有人说是一件平平无奇的白T恤，看到价签2000+依然镇定地告诉店员“我再看看”。

有人说是一斤街边五颜六色的切糕，小贩一边露出羞涩亲切的笑容，一边手起刀落能让你倾家荡产。

如果让我给一个最佳答案，就是在一个阳光明媚的午后，我去逛良品铺子，已经竭力克制双手只挑了10样小零食，称重器蹦出的三位数那一刻，感觉周围的空气都凝滞了。

等等，我买的是零食还是钻石？

而且见过大世面的年轻人对价格预期相当自信。无非是肉类海鲜，贵能贵到哪去呢？然后就被钻了人性弱点的空子。

你可以在这里可以体验通货膨胀，人民币能给你胀成韩元的购买力。

只要有一个人晒出良品铺子的零食，就像扔一颗石头在平静的水面，激起迷惑和愤慨的涟漪。面对5元两只、240元/斤的对虾，网友表现出无可奈何“好吃是好吃，就是心疼”。

花着比真材实料还要贵的钱，却只能吃仿制品，还有王法吗？不好意思王法管不着，基于自愿买卖原则，哭着也要把没看单价就称重的良品铺子吃完。

把东西卖贵的理由很多，比如稀缺的食材，独特的配方，或者如奢侈品一般品牌力。

良品铺子的食材是不是珍贵稀有，咱也不知道、咱也不敢问；口味方面仁者见仁，好吃难吃的评价都有，但不至于米其林三星。就连良品铺子的贵，在大部分网友认知里，绝对不是买不起LV时的爱而不得，更多是疑惑和费解“凭什么啊？”

“毕竟人家是高端零食品牌，自然卖得贵一些。”

一切看起来那么美好，那么顺利。

但既然立下高标准的flag，外界对你的期待和要求自然会提高。作为“高端零食领军者”，在最近刚发布的2020财报里名不副实。

营收增速不如三只松鼠，而且标榜高端化也并没有让自己在零食界“鹤立鸡群”。良品铺子想要通过高端和对手拉开差距，一个重要指标是拼毛利，很可惜它的整体毛利并不高。

一方面维持高端人设和高速增长，投入大量营销成本；另一方面，毛利主要靠线下门店的50%以上维持，线上才不到30%，低于行业平均40%的水平。

因为虽然良品铺子高举高打“高端化”，但为了抢占线上的零食市场，还是“打折促销”的办法最奏效。导致线上的毛利特别低，有门店的高毛利撑着，才不至于赔钱。

一个人在网上薅到了羊毛，觉得良品铺子经常促销打折，完全联想不到它奔走呼号的高端定位。

另一个偶尔在门店买零食，被良品铺子的恨天高物价吓到，打消二次消费的念头。

无论如何，总有人要为它的高端化梦想付账。

良品铺子有高端化的野心，很能理解。

一方面是大环境所迫，国内休闲零食市场普遍存在客单价低、受众五花八门、入行门槛低的情况，光天猫就有400多种零食品牌。

另一方面零食产品同质化严重，形式和口味大差不差，基本家家都在卖肉脯、卤味、小饼干，去来伊份还是良品铺子？能影响决策的大概率是促销力度。

上个月网友在良品铺子官网买到生蛆的鸡肉肠，图我就不放了怕影响大家午餐进食，感兴趣的可以搜一下这个颅内生化武器。

出问题的鸡肉肠由湖北武功记食品有限公司代工生产。企查查数据显示，这家工厂去年因为违反食品安全法已经被罚。

翻译一下：我可不敢保证供应商会出什么问题。

除良品铺子，三只松鼠、百草味、来伊份等属于“我们不生产零食，只是零食的搬运工。”国内供应链足够完善，企业不必耗时费力自建工厂。

代工模式让品牌在短时间内迅速扩张。没有重资产方便轻装上阵、专心致志搞产品研发和设计，这些是核心竞争力。

良品铺子在干嘛？出现供应商不靠谱、把关有疏漏的问题，良品铺子多次保证加强准入和监管。食品安全隐患持续多年，目前看来仍然未解决代工模式的弊端。

有投入，但少得可怜。

2020年财报显示良品铺子的研发费用支出3371.7万，只占同期营收的0.43%。

纵向对比一下：2017到2019年良品铺子研发费用分别为5835万元、4146万元和2736.3万元，2020年研发投入还不如前几年多。

即使2020年的研发投入同比增长23%之高，也不是花在开发新口味、新技术以及迭代经典产品上，主要原因是良品铺子进军儿童零食和健身零食，以拓宽高端品类的打击面。

嗷，对了，生蛆的“低脂鸡肉肠”还是良品铺子主打健身高端零食线“良品飞扬”里的产品。

相比之下销售/营销费用连年攀升，仅2019年上半年销售投入占总营收的20.11%，除吴亦凡外良品铺子又签约迪丽热巴、王鸥。在推广投入上整个零食行业都卷得不行，2019年上半年包括良品铺子、三只松鼠、来伊份在内的五大头部企业的销售费已经达到30亿。

更何况物质极大丰富的年代，在高端零食方面，我们的备胎可太多了：

海外零食早早就在国民心中植入“高端”标签。

日本零食无论是口味种类还是包装格调都自成一派，地位很难撼动。比如卡乐比把每袋100日元的"薯条三兄弟”做成长盛不衰的当家产品，围绕薯条开发出100多款口味，发明出披萨味、明太鱼子、奶酪烩饭味“日西结合”特色；

这些品牌很清楚一个逻辑“垂直细分意味着专业，专业才有可能高端，高端可以高价”。

更何况跟良品铺子抢地盘的不止零食品牌。喜茶、奈雪等奶茶店做过茶叶蛋、爆米花、酸奶等小吃的尝试；

海底捞在app商城上线休闲零食专区，售卖火锅坚果、益生菌坚果、麻辣牛肚等零食。餐饮巨头们早就把触手伸向零食领域，而且借助自身已有的品牌优势，开发有特色的的产品，瓜分消费者的注意力。

很遗憾，有无数博大精深的中华风味等待开采、背靠世界最强供应链、站在消费升级风口，良品铺子甚至都还没做到最基本的品控，“高端”两字实在不敢恭维。

良品铺子很讨巧，是一流高效的包装大师。

日本最受欢迎的零食品牌卡乐比的会长松本晃曾对“聪明的中国企”有过这样的点评：

“中国企业很聪明，如果生产的商品卖不出去了，会想办法改变的；

之所以没变，是因为还会有人买它的商品。”

不过对那些花了高价却吃个寂寞、甚至被生蛆留下阴影的消费者来说，上面的评价太温柔了。

还是那英老师吐槽到位：