去年初，完美日记以李佳琦的爱宠Never为灵感，推出了探险家十二色眼影萌宠系列新品，15w的库存在李佳琦直播间几秒内便被一抢而空。

随后围绕Never，李佳琦推出了奈娃家族的IP，与馥蕾诗推出了保湿紧致面膜的联名礼盒，此外也与蕉内、RIMOWA日默瓦等多个品牌进行了联名，拍摄了时尚芭莎内页，出镜《买它》MV，参加综艺节目《忘不了的餐厅》，举办NEVER'FAMILY cafe线下活动......

目前奈娃家族在微博开通了自己的超话，拥有近42.9w的粉丝，粉丝自称“inever”，与其相关的#奈娃家族正式出道#、#奈娃家族的上学日记#微博话题阅读量皆达到了3.3亿，俨然是一个名气不小的明星。

借“宠”营销，调动消费热情

事实上，像奈娃家族这样的宠物博主并不少见，据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月期间，在抖音快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

《2020快手宠物生态报告》也显示，2019年9月至2020年5月，快手宠物垂类观众数量从5000w增长至1亿，同期萌宠类视频数量增长近三成，宠物短视频单日最高播放量达7亿。

在萌宠视频的背后，是庞大的“云撸猫”“云撸狗”的泛爱宠人群，这些人群中大部分在现实生活中并没有养宠物，但不妨碍他们对宠物倾注热情。

而这类萌宠类的博主，也成为了不少品牌的一个新掘金点。

水密码就曾与抖音的宠物博主@金毛路虎合作过，以情景剧的形式植入：“妈妈”深夜加班，出现黑眼圈细纹等皮肤问题，金毛路虎“搬砖”购买水密码热能版白金熨斗。既将品牌产品多形式露出，又契合了该博主日常温馨感人的路线。

此外@尿尿是只猫博主，也曾与阿芙精油进行合作，收到了177.9w的点赞；@柯铭和四只熊孩子曾给戴森的吹风机做过推广；@王泡芙的抖音商品橱窗里有多啦宠物美毛粉、除臭剂等多款宠物洗护用品。

萌宠类的博主是宠物洗护品牌非常直接的一个推广方式，同时一些非宠物相关的品牌也能通过日常内容分享/情景剧等融入其中。

同时不少品牌也如完美日记一样，依靠联名或者萌宠的形象来吸引这个圈层的人，以扩大品牌的影响力。

星巴克在2019年推出的“猫爪杯”就引起了广大网友的抢购，在咸鱼曾一度炒到上千元；奈雪の茶曾举办了以猫为主题的「吸猫」活动；喜茶在去年10月也开设了宠物友好主题门店。

而在美妆界，新锐品牌VENUS MARBLE就曾推出铲屎官的最爱——猫系列，分别对应无毛猫、布偶猫、暹罗猫等六只不同品种的猫，去年又新增了加菲猫盘和豹猫盘，把猫的多面性与眼影的玩色特性相结合。

PAUL&JOE则一直被网友称为是把猫融入到了产品的灵魂之中，品牌产品包括了猫咪与花、猫咪与酒、猫咪状唇膏等等；橘朵的猫爪盘、PWU的猫爪除螨皂、花知晓的泰迪熊系列......这些美妆品牌充分凭借萌宠调动爱宠人士的消费热情。

宠物洗护市场入局者众多     

说到宠物又不得不提到与其相关的一系列产业：宠物食品、宠物医疗、宠物洗护、宠物保险等等，近两年还兴起了宠物课程、宠物婚礼、宠物殡葬、宠物酒店、宠物机器人等更细分的赛道。

而在宠物洗护这一块，我们也可以看到除了各种功能的沐浴露、香波外，还出现了护发素、美毛粉、宠物脚掌护理膏、护毛素精华喷雾、按摩精华油、护耳凝胶、SPA级深层滋养护理套装等更精细的护理产品。

据《2020中国宠物行业白皮书》数据显示，2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%至10084万只，首次突破1亿只大关，消费市场规模也扩张至2065亿元。

同时报告还指出，养宠人群中有高达89.5%为女性消费者，而宠物主月收入在4000元以上占比77.7%，月入过万的达到了30.1%。

饲养者并不吝啬在宠物身上花钱，有的宁愿自己省吃俭用，也要让“主子们”吃好喝好，在这巨大的消费市场面前，公司/品牌也纷纷入局。

联合利华旗下的宠物品牌哆力星球DOLI PLANET也于近日上市，品牌围绕细菌螨虫、灵敏嗅觉、敏感皮肤和毛发健康等宠物常见的4大问题推出产品。

目前在品牌旗舰店已有除菌消臭剂、猫用免洗沐浴露、狗用沐浴露、除菌湿巾等多款产品上架，其中狗用沐浴露还分为了美白去黄、亮毛护色、预防皮肤病等多种功效，售价在39.9元-199元之间。

此外在去年末，联合利华在巴西也推出了一个猫狗用品品牌Cafuné，带有PETA徽标，产品涉及宠物香波、护发素等宠物卫生用品，以及消毒剂、地板清洁剂等宠物主家用清洁品。

据巴西宠物研究所数据显示，巴西拥有全球第二多的宠物猫狗数量，同时也是全球第二大宠物用品市场，而联合利华此次还与新品牌一起建立了一个呼叫中心，由护士和兽医24小时为宠物主提供帮助。

华熙生物在去年也推出了首个宠物品牌HYAPAWS海宝诗，该品牌也依托华熙生物在玻尿酸领域的优势，加入了玻尿酸专利成分cationHA™-Clear1和纳诺HA。据品牌官方介绍，纳诺HA是分子量小于10K道尔顿的玻尿酸微分子，更有利于皮毛吸收，以达到洗护双重功效。

目前该品牌暂未在天猫开设旗舰店，主要渠道为微商城，产品包括了宠物香波和免洗慕斯，涵盖了蓬松塑形、盈亮顺滑、劲爽净味等多种功效，正装定价在156元-416元之间。

立白集团旗下的朝云集团3月10日在港交所挂牌上市，旗下有倔强的尾巴和德是两个宠物护理品牌，其中倔强的尾巴成立于2019年，以宠物除臭抑菌为核心，主打高性价比；德是成立于2020年，定位为高端宠物护理。

其招股书显示，截止2020年前九个月，朝云集团旗下宠物清洁护理实现营收994万元，只占集团总营收的0.7%，但其毛利率达到了56.3%，2019年的全年的毛利率则达到了63.3%，远超公司40%左右的平均值。

事实上，早在2016年的时候，科颜氏就推出了“拥抱宠物系列”；pola也有一个专为宠物犬定制的沐浴露单品；伊索旗下的宠物用品分类更为细致，包括了香波、护毛素、眼耳足护理、祛味消毒剂、spa等多个系列，其中香波系列中还分为了白毛、红棕毛专用，护发素系列则分为了固色增艳精华乳、丰盈蓬松养护乳、水漾柔顺修复乳、抑菌驱虫清爽润发乳等多个功效。

市场份额小，缺乏头部品牌

除了一些知名企业所推出宠物品牌/知名品牌推出的宠物用品外，在宠物洗护这块也涌现出了不少新品牌。

再三就是2020年新成立的洗护品牌，品牌定位为家庭清洁护理全场景，围绕沐浴、如厕、美容护理三大场景推出了小香罐沐浴胶囊、免洗沐浴慕斯、补水护毛素、除臭喷雾、泪痕修正液等多款产品。其明星单品除臭喷雾、免洗spa手套在天猫月销都在1w＋。

Cature小壳则从原木猫砂切入宠物护理市场，目前已逐渐扩展至口腔护理、身体护理场景、消毒祛味等多个场景，产品包括了宠物牙刷、漱口水、洁牙粉、洗耳液、免洗洁足泡沫等，在去年初获得了近2000w的A轮融资，并建立了宠物护理产品自研实验室CatureLab。

据悉，Cature小壳目前已孵化了猫砂品牌猫殿下、口腔护理品牌如尔、宠物营养品牌舔舔乐等多个子品牌，在线下入驻超 5000 家宠物医院和实体店。

此外像lorde里兜、pidan彼诞等宠物品牌也都推出了洗护线；主营宠物健康洗护用品的雪貂留香去年1-9月销售额超过4000w元，销量达到了100w＋；成立于2016年的鲁芯鲜2020年1-9月，猫狗洗护用品销售额超2000w。

朝云集团的招股书中披露了目前国内的宠物护理市场：2019年宠物护理只占中国日化行业的1.2%，但是是增长最快的细分板块，其在2019年-2024年间年均复合增速预计将达到17.8%。

但《2020宠物行业白皮书》显示，在宠物消费结构中，宠物主在宠物用品的消费支出只占了13.6%，宠物食品依然是大头。日化最前线数据也显示，45.8%的宠物主对香波浴液没有特别的倾向，36.5%的消费者会选择进口品牌。

宠物洗护市场增速快，毛利率也较高，但比起已经有了佩蒂股份和中宠股份两家上市的

宠物食品企业的宠物食品领域来说，宠物洗护市场份额仍然较小，且缺乏头部品牌，消费者的忠诚度和粘性并不高，处于较为初级的萌芽阶段。

同时宠护洗护这一块其实是属于较为“灰色”的地带，国内并没有非常完善的制度与标准，市场监管也较为混乱，再加上外资企业明显的竞争优势，国内品牌要想冲出重围，在激烈的竞争中抢占市场份额，还是需要一定时间的。

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