全聚德、狗不理变成“旅游餐饮”, 老字号走向日落

一家老字号不仅味道、工艺是老的,就连消费群体和设计品味也是固守成规,这会使得品牌逐渐成了一种束缚。

田欢子奇偶派2021年4月12日
“没有生命力的东西,只能任由它自生自灭吗?”
 
一日之计在于早晨的包子,狗不理卖了163年,这家诞生于1858年清咸丰年间的餐饮老字号,没有表现出百年老店应有的矜持,反而卖出了“价格贵”、“服务差”等越来越多的傲慢。终于,在去年博主探店引来的“差评”风波后迎来负评高潮,此后,狗不理线下门店开始缩减。
今年3月29日,北京最后一家狗不理包子门店关门谢客。
而一两天后,狗不理所在的“大本营”天津,卖北京烤鸭的百年老字号全聚德,也关闭了最后一家天津门店。换句话说,先“活下去”再讲如何“好起来”。
全聚德放下姿态躬身自省,眼下是老字号们惨淡的经营处境。
据中国品牌研究院调查数据显示,中国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在仅剩1600多家,存活率仅达10%。而当前全国经商务部认定的老字号品牌只有1128家,其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有365家和187家。
老字号平均存续时间为140余年,只有10%的老字号经营顺利,40%只能维持盈亏平衡,其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态。
活力殆尽的老字号,沉落在日暮黄昏里,想要穿透时间长河历久弥新,前面会是怎样一片荆棘?

老字号走向日落?

在国内A股市场,有近60余家老字号上市公司,但在资本市场上,它们的表现却是冰火两重天。

贵州茅台成为A股龙头,总市值突破25000亿元,海天味业上市7年市值突破6000亿元。另一面,近年来,同仁堂、东阿阿胶、全聚德等业绩则持续下滑,营收和利润呈现负增长。

从老字号们的行业分布看,涉及食品餐饮、日用品及文体用品的最多,其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳斋、光明、海天等知名品牌。除此之外,酒、医药、零售也是老字号所在较多的行业。

贵州茅台和海天味业只是10%存活率中的少数派,在资本市场中,餐饮老字号巨头全聚德正江河日下,而它也曾有过历史性的高光时刻。

今年全聚德157岁,2007年11月深交所上市,作为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”,上市当天,全聚德股价开盘高开223.2%,而后继续上涨,半小时后即被临时停牌,创下了当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录,其后股价走势基本与大盘持平。

上市前六年,全聚德营收一路向上,从2007年的9.17亿元增至2012年的19.44亿元,尤其是2011年,全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元,增长了34%,达到历史巅峰。

福祸相依,随后全聚德开始迎来命运的转折点。2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定”,2013年“禽流感”对餐饮行业的猛烈冲击,这些因素叠加,在2013年这一年,全聚德迎来首次下跌,财报显示,扣非净利润为1.2亿元,较上年下降2,639.22万元,同比下降17.88%;接待宾客730.55万人次,同比下降3.44%;人均消费同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。

此后,全聚德的营收陷入停滞,从2013年到2017年,全聚德的营收一直徘徊在18亿到19亿元的水平,未曾突破过投资者期待的20亿元“大关”,在某些财年营收甚至出现倒退。

就在刚刚过去的2020年,全聚德预计实现营业收入7.60亿-8亿元,与上年15.66亿元相比,近乎腰斩,净利润亏损2.4亿-2.64亿元。如果疫情是遮羞布,2019年,全聚德的业绩也不尽人意,这年营收15.66亿元,同比下滑11.87%;归母净利润4462.8万元,同比减少38.9%。

实际上,全聚德自从2011年营收冲至18亿元,增速达到历史巅峰之后,之后全聚德的业绩就跌入了下行通道,2018年及往后更是加速下滑。

全聚德的烤鸭和狗不理的包子在市场表现上是难兄难弟。

2020年5月,上市不到五年的狗不理食品公司从新三板正式申请终止挂牌。狗不理食品给出的解释是,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

2017年-2019年的三年间,狗不理食品的营业总收入从1.08亿元增长至1.55亿元,净利润从1820.82万元增长至2425.58万元,年复合增长率分别为12.8%、10%。

早在2012年,狗不理曾尝试IPO,其高管晒出过“家底”:彼时,天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中档商务宴请酒店,2家是旅游型酒店,狗不理集团年营业额达7.5亿元。

可以看出,数年过去,狗不理的业绩每况愈下,全聚德和狗不理这样的老字号正在走向日落。

老是不是原罪?

“我们有两个数据很危险,一个是我们主力消费者的年龄段,都比主力竞争对手的年龄大8-10岁;第二个是我们运营团队的年龄也比对手大10岁。” 3月17日上午,中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上指出这两个数据。

全聚德正在被“老”字困住,但“老”真是原罪吗?无论是新字号还是老字号,没有企业不想要自己的字号,真正的问题在于,老字号是否倚老卖老?

打开社交平台和大众点评,关于全聚德和狗不理的负面评价中,“贵、难吃、服务差”是出现最多的吐槽。在北京生活了6年的吴周,他从没有吃过老字号,而一听到老字号,他的第一反应是“据说又贵又难吃,老字号嘛,就容易不好好干。”

不再平民的价格定位,让全聚德和狗不理失去了吴周这样的年轻消费群体。但一开始并不是这样的。六七十年代,国内中产文化和传统受到激烈冲击,饮食也受到了很大的影响。著名的老字号餐馆不再出品昂贵精致的菜品,而被鼓励要“面向大众,经济实惠”。

而在今天,不论是北京烤鸭全聚德,还是天津包子狗不理,它们的价格都不再亲民。吃一顿全聚德的烤鸭,至少做好花上四五百的准备。

从2004年改制时到2012年,狗不理为了营收增长,新任管理层用了七八年时间,把平民美食升级成高档老字号,到了2012年狗不理初次尝试IPO时,一个极品三鲜包定价35元,一个传统猪肉包12元。而在平价的庆丰包子铺里,每个包子价格多在1-2元间。

此后,外界对狗不理“天价包子”的质疑不绝于耳。

在上世纪90年代之前,狗不理还是天津平民美食代表。六七十年代,一斤狗不理包子卖九毛钱,三鲜包子卖1.2元,一斤都是40个。

2012年之前,公务消费维持着老字号餐馆高端定价的坚挺,2012年之后,公务消费锐减,普通百姓吃不起,狗不理命运的转折体现在数据上,2013年,全聚德迎来营收和利润的首次下跌,此后陷入停滞。

久而久之,全聚德和狗不理被打上了“旅游餐饮”的标签,而一旦被称作“一锤子买卖”的旅游餐饮,在价格较高的同时,其产品和服务自然很难得到好评。

除了不再亲民的价格,菜品单一也是餐饮老字号老大难的问题。时代发展,中国人民生活水平提高了,烤鸭是困难年代打牙祭的最好选择的那个年代也过去了,主流消费群体也变了。

海底捞靠花式服务吸引大众消费,各类新式网红奶茶从名字到产品变着花样推陈出新……身处“后浪”危机中,这些仍不足以撼动全聚德对烤鸭单一的坚持,即使烤鸭是一个标准的堂食产品,且非畅行全国的互联网产品。

除了价格和菜品制约着老字号餐饮,地域性饮食文化的巨大差异也是老字号餐饮很难走出去的一大掣肘。

饮食文化反映着地域文化,在中国有“川鲁粤苏,浙闽湘徽”等八大菜系,以及各种地方特色菜肴,大部分地方都会非常认同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱,不少老字号很难成为全国性品牌,都只是地方性品牌。

全聚德也面临这样的问题,前述提到的单一菜品烤鸭,似乎并不能代表北京菜,这导致全聚德很难走出北京,而连北京人都不吃的全聚德烤鸭,只能成为各大北京旅行团的包场场所。

全聚德意识到了这个问题。上月中旬,中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上说,“全聚德要做手术……我们首先应该做好北京人的餐饮,把身边的老百姓伺候好了,他们家里来客人的时候,就会带到全聚德。”

老字号餐饮身处内忧外患,内要面临经营、资本的多方衡量,于外也面临着网红蛋糕、奶茶、礼盒的“后浪”式危机。

然而,本来就众人皆知的老字号们,已经难以同网红品牌一样,短时间内借助新媒体火遍大江南北,反而因自身的区域性特点,无奈地固守着起家时的一亩三分地。

老字号的重生?

关掉“老”字滤镜,老字号真的已经彻底丧失了市场生命力了吗?

与生存艰难的老字号相比,近年来,一些国潮新品牌如雨后春笋一般不断涌现,比如故宫,近几年来,故宫从“老字号”中焕发新生、化身国潮的路线。

据《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度是过去几十年来最高。

同时,数据显示,目前中国的“80后”、“90后”、“00后”人口数相加接近6亿,这些人势必将掀起一波年轻化浪潮,带动新的本土消费主义。

新的消费需求正在迎来,年轻消费者在购物时不再局限于产品本身,服务、设计、审美等都是考虑因素,而这种情况下,许多老字号应该意识到,思维感官与革新人群逐渐背道而驰,会导致消费者需求脱节。

在外跟上大的消费市场形势的同时,老字号们也应该向内刮骨疗毒,为更好地活下去动一场手术。

疫情后,全聚德已经做出一些改变。2020年7月24日,在全聚德156周年生日之际,周延龙宣布了三大经营调整举措,包括下调烤鸭价格、调整北京地区菜单以及全面取消服务费。

此前,全聚德的包间服务费是总消费额的15%,大厅则收取10%,这受到消费者许多诟病。全聚德方面表示,过去黄金周假期最繁忙的时候,“我们没有服务”,所以不应该收服务费。

此外,全聚德还意识到,年轻一代的游客,越来越“会吃”,绝不会局限于“老字号”。大董、四季民福、義和小馆等等都是他们的可选项。

烤鸭餐厅的传播,不再是北京本地朋友的人际方式,演变成了大众点评、小红书等等社交媒体传播。消费者年轻化是一种趋势,逆势而为只有死路一条。周延龙表示,全聚德需要大众点评这类渠道,接触年轻群体。

而狗不理这边,似乎正在将自己的定位逐渐放在速冻食品生产和销售的角色上,或许希望食品业务成为其重头戏。

奇偶派从狗不理官网了解到,目前狗不理的速冻食品业务包含线上线下多渠道、线下与商超等渠道合作,而线上设立了天猫、京东旗舰店。根据狗不理天猫旗舰店显示,目前店内售卖的产品大致包括包子、汤圆、半成品等,其销量最高的仍是速冻包子。

在2017-2019年的三年间,狗不理的速冻包子收入占比最大,达到41%,其余是速冻面食礼盒、酱制品,产品的综合毛利率38%-40%左右。

2020年狗不理退市时,其他上市的平价速冻食品公司业绩则增长惊人:安井食品、海欣食品、惠发食品营收增速分别为32.24%、15.92%、16.48%,归属于母公司净利润增速分别为60.86%、948.03%、287.73%,三全食品实现归属于母公司净利润同比增长230%-260%。

革故鼎新之路漫长艰险,百年老店转型不易,但唯有穷则变,变则通,通则久。

百年老店的启示

统计显示,世界500强的平均寿命为42岁左右,世界最长寿的公司已达700多岁,欧美企业平均生存年限是12.5岁,日本企业平均寿命为30岁,而在中国,企业的平均寿命远逊于发达国家水平,平均寿命约为3.5岁。

“他山之石,可以攻玉”,国外这些企业们是如何超越了岁月的风霜雨雪,时代的回转变迁,而延续百年的了?

19世纪的法国巴黎,大部分居民都饲养马匹。1837年,蒂埃利·爱马仕在繁华的Madeleine地区的Basse-du-Rempart街上开设了第一间马具专营店。他的马具工作坊为马车制作各种精致的配件,在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上,都可以看到爱马仕马具的踪影。Hermes制造的高级马具当时深受欧洲贵族们的喜爱,其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。

但是,爱马仕从未将自身业务局限在马具领域。

20世纪20年代,Hermes将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。扩展业务不改品牌调性,Hermes所有的产品,都保持着法国人极具浪漫与艺术的格调。

60年代起,Hermes又陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品,成为全方位生活领域的品味代表。

1978年,Hermes家族第五代的让-路易·迪马就任集团主席兼行政总裁,他开发了手表和桌饰系列等新商品,赋予了Hermes新的素材和气息。

世界奢侈品巨头爱马仕这家老字号一百多年的历史经验,用事实在验证品牌经济的合理发展路径,是更新“老”的深耕细作,而将“字号”的作用发挥到极致,在保持悠久历史内核的基础上不断拓展品牌的外沿,最终不仅能穿越历史的局限,还能拥抱不断变化着的未来。

与爱马仕这样国际知名老字号不太一样,日本一家企业的经验则将极致的独特与普世的创新演绎得淋漓尽致。

桥本隆志是一位70后大叔,他家的祖业是日本京都一家米店。老店始于1750年,是中国的乾隆年间。

因为卖米在日本一直是旱涝保收的营生,200多年来桥本家的米店生意一直不错。可因为西餐在日本的普及,和“吃米饭容易胖”论调的兴起,20多年前桥本家的米店生意突然开始走了下坡路。

老店传到桥本隆志手中时已经濒临倒闭。

不想成为“末代当家”的桥本隆志开始设法“逆袭”,通过了极难的日本“米职人”考试,无奈米店生意山河日下的趋势无法改变,他不得不另寻他法。

命运的转折来自大叔的反向创新,桥本隆志觉得大家都忙着研究各种菜系,东方餐饮最核心的大米反倒被忽视,为什么不去开一家以“大米料理”为特色的餐厅,把一碗米饭做到极致了?

于是他将米店改头换面,转型成一家名为“八代目仪兵卫”的米料理餐厅,专营各种大米主题料理。为做出最好吃的米饭,桥本大叔跑到田间地头,精挑细选最好的原材料每天亲自品尝;发明最大限度保持营养和味道的脱壳新技术;按照不同大米的特点调制配方制作各种料理。

如此注重品质加上营销有道,老店新开一夜爆红,在日本掀起了一轮大米料理热潮。人有一个共识:从来没吃过这么有诚意的米饭。或许正是这份诚意与创意,八代目仪兵卫被评为米其林三星餐厅,登上了世界餐饮界的巅峰。

如今,桥本大叔不但盘活了老店,每年销售额高达15亿日元。更难能可贵的是,大米料理的兴起带动了日本整个大米产业链的重生与复兴。而这源于一个年轻人对米文化的热爱与执着。

如何将执着、专注以及创新完美融合,是八代目仪兵卫带给“老店们”带来的启示。

爱马仕与八代目仪兵卫这些老字号的故事,都是岁月与时代的沉淀。它们的故事历久弥新,它们穿越变迁的成熟经验在诉说着品牌的价值束缚与成长。

如果,一家老字号不仅味道、工艺是老的,就连消费群体和设计品味也是固守成规,使得品牌逐渐成了一种束缚,误入歧途被圈死在具体产品的属性和特点上,却还幻想着依托深厚的文化底蕴重获辉煌。
这样的老字号必将快速被时代淘汰,消失在历史的长河中。
清晨,城市的苏醒时间常与遍布街角的早餐店同步,纪录片《早餐中国》里说,“只需早起,你就能找到故乡。”北京的烤鸭餐厅里,枣红色的油亮鸭皮在游走的餐刀下,渗泻出丰美的汁水,烤鸭香气四散开来……

狗不理的包子与全聚德的烤鸭,是传统美食的记忆,也是中国城市的符号,而如何在时代中生存下去,又能保留住传统美食的记忆和智慧,是一项并不容易的课题。

我们希望通过国内外成功的历史经验,给予老字号更长久更旺盛的生命力,希望它们能诠释出更为隽永的故事。不过,冬去春来,落叶新芽,生生不息才是生命的规律。

那些逝去与存在的老字号,是岁月镌刻下的痕迹,也是时代车辙碾压前进的印记。它们的消逝和重生,无不隐含着中国社会、经济、文化的变迁。

 

本文转载自奇偶派(ID:jioupai),已获授权,版权归奇偶派所有, 未经许可不得转载或翻译。

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