农夫山泉、元气森林在下怎样的大棋?万字解析软饮的“三国志”打法

随着规模不断扩大,消费者需求不断增加,越来越多的新品牌涌入其中,等待投资人慧眼识珠。

万润北泡腾VCer2021年4月6日

先说两个事实。

2020年9月8日,农夫山泉在港交所正式上市。

从传言到否认,再到递交港股说明书,“不上市家族”正式踏上了资本化道路。登陆港股首日,农夫山泉高开高走,报39.8港元/股,涨幅为85.12%,总市值达4,452.92亿港元。创始人钟睒睒短暂超越了马化腾和马云,登顶中国首富。

另一边,前几天元气森林也PR了最新一轮的融资,估值达到60亿美元。这个号称软饮界绝对黑马的新品牌,去年在零售终端据推算卖了超过25个亿,21年雄心满满目标百亿。

软饮料市场天然就是个敢为人先,乐于推陈出新的品牌角斗场。随着规模不断扩大,消费者需求不断增加,越来越多的新品牌涌入其中,等待投资人慧眼识珠。

一家“不生产水,只是大自然的印钞机”,一家“用互联网思维做无糖饮料”,这两个截然不同的饮料品牌,何以成为当之无愧的软饮头部?它们背后的核心竞争力是什么?投资人如何在项目早期就作出更好、更快、更高质的判断,精准找到软饮赛道的下一个搅局者?

为解答上述问题,泡腾VC特意邀请到成为资本消费组VP万润北,他是软饮赛道的资深研究者,创新提出了分析品牌的三国志模型:

优质软饮品牌=曹操(差异化产品)+孙权(全国线下渠道能力)+刘备(领导力和产品洞见能力)

那软饮赛道究竟规模如何?为何值得投资人瞩目?农夫山泉和元气森林的破局点又在哪里?一起来看看!

“喝出来”的高增长软饮料赛道

要回答软饮赛道有多大规模,就要先搞清楚一个概念,什么是软饮料?

软饮料指酒精含量低于0.5%的天然或人工配制饮料,又称无醇饮料。由于软饮料的消费旺季为夏季,因此有时也称为清凉饮料。

中国是全球最大的软饮料市场之一。据 Frost&Sullivan 报告显示,按零售额计算,2019年中国软饮料市场规模为人民币9,914亿元,从2014年至2019年复合年增长率(CAGR)为5.9%。得益于城镇化步伐加快、居民可支配收入上涨及消费升级,中国软饮料市场将持续增长。预计2019年至2024年,复合年增长率(CAGR)将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,230亿元。

如果将中国软饮料市场按类别划分,在2019年,包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料以及功能饮料的市场规模均超过千亿元,占据行业半壁江山。其中包装饮用水占比最大,在软饮料市场中占到20.3%,市场规模超过2,000亿。蛋白饮料和果汁饮料则分别占比14.9%和14.5%。2019至2024年,咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率(CAGR)预计将分别达到20.8%、10.8%、9.4%,增速最快,有高歌猛进之势。中国软饮料市场目前已经形成稳定的6+N格局,包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类在2019年占据软饮料市场77.8%的份额。

由于行业准入门槛较低、消费者寻求个性化等原因,软饮料行业的市场格局在未来一段时间里仍会比较分散。传统品牌如可口可乐、康师傅、农夫山泉、华润怡宝、百事可乐等CR5占比31%,CR10占比则为43%。但这也为能够持续推陈出新、满足细分赛道需求、具有独特行业洞见的新品牌和新公司带来了更多的机会和可能性,以优秀品牌功底,深度消费者洞察见长的品牌仍能逐步跻身第一、第二梯队。

除了把控产品力和品牌力,电商及新零售渠道的出现也成为软饮料市场快速增长的催化器。而相较于其他消费品,软饮料所具备的餐饮属性、便携性、成瘾性又使得自动贩卖机和catering(饮食服务、酒席承办)成为饮料行业中不可忽视的重要渠道。

虽然品牌正在经历百年未有之变局,但在软饮料行业中,大市场、多细分赛道、高增速、渠道多元化等特点仍是“万变中的不变”。在抓住这些特点的同时,要看品牌能否源源不断诞生差异化产品、团队能否有效利用并管理全国线上线下渠道、创始人是否具有卓越的领导能力和独特的产品洞见能力,这是投资人寻找下一个软饮料行业搅局者,深度淘金的关键。

接下来,本文将以二级市场龙头企业「农夫山泉」及一级市场新晋黑马「元气森林」为例,深度解析软饮料赛道这一条掘金之路。

农夫山泉何以成为“大自然的印钞机”?

据招股书显示,2017年-2019年,农夫山泉实现营业收入174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,对应净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元,复合年增长率为17.2%。最近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,年复合增长率为21.0%,市占率达到20.1%。自2017年反超华润怡宝坐上行业头把交椅后,农夫山泉逐渐拉大领先优势,对比之下,位居第二的华润市占率仅为12.6%。

2021年3月30日,公司公布了20年的财务数据。虽然由于受疫情和水灾的影响(尤其是学校和运动场馆关门导致功能性饮料收入下降近10亿),公司收入下降4.8%至228.8亿元人民币,但是公司的创新型业务(气泡水、苏打水、咖啡饮料和植物酸奶等)收入同比上升135.8%,达10.5亿元。公司降本增效也取得了一定的效果,净利润较19年同比增长6.6%至52.8亿元。

经过多年努力,农夫山泉在市场端、营销端、生产端等多个维度都成为了行业翘楚,为品牌筑起了坚固的护城河。正因如此,二级市场也给了它和茅台、海天集团等中国核心资产消费品相类似的超高估值。高估值的背后是产品具备刚性需求,存在高毛利和长期复购的可能性,而这一切都离不开产品、渠道、研发、营销、团队和创始人的多方努力。

1、大赛道龙头并持续高增长

根据 Frost&Sullivan 报告,按零售额计算,2019年包装饮用水市场规模为人民币2,017亿元,2014年至2019年的复合年增长率达到11的%,预计2019至2024年的复合年增长将维持在10.8%。农夫山泉产品所在的天然水和天然矿泉水年增速达到了26%,呈高速度增长,是大赛道下的大品牌。1996年,农夫山泉横空出世,以天然水和天然矿泉水的概念切入包装饮用水市场,对标当时的行业巨头娃哈哈和乐百氏。想要撼动老牌饮用水老牌饮用水早已牢牢占据的江山并不容易,更不用说分一杯羹了。农夫山泉通过多种方式,在2000年以19.63%的市场占有率成为中国瓶装水的第一品牌,逐步取代娃哈哈等品牌,成为瓶装水市场的主力产品。

虽然目前我国瓶装水人均消费仍远低于世界其他国家,但未来均存在较大的提升空间。18年我国瓶装水人均销售额为20美元,低于全球平均的29.6美元。从销售量看,18年我国瓶装水人均销量为32.1升,仅高于中国台湾(19.7升),低于全球平均(43.9升)。但随着可支配收入增加,消费水平不断升级,包装饮用水的消费场景也越发多元化。人们逐渐从用饮水机喝水、囤货大包装饮用水转变成饮用小瓶装水。这也促成了水单位平均销售价格的上涨,500ml瓶装水的ASP就从2012年0.7元上升至2019年2.0元,高ASP的茶饮、功能饮料、气泡水和咖啡等其他品类同样增速亮眼。

2、定位清晰的多元化产品策略

下图是农夫山泉目前的五大产品线和对应的价格带,每一款产品都有非常清晰的目标客群和价值定位,并在一定程度上颠覆了市场对该品类的认知,给消费者提供更为优质的选择。从纵向来看,以包装水为例,当市场主打卫生和时尚概念,普遍出售1元的娃哈哈及百乐氏纯净水时,农夫山泉选择了不走寻常路——首次提出「饮用未经大规模工业化处理的自然矿泉水」这一理念,推出主打健康、天然、纯净的瓶装水品牌。1997年上架的500ml饮用水,是首个打造矿泉水概念的产品,配合“农夫山泉有点甜”的金句,迅速切入市场。

随后,农夫山泉又率先推出适合学生运动后补水的饮用水产品,采用单手即能打开的运动瓶盖设计,为饮用者提供便利。产品设计上的微创新恰恰体现了农夫山泉敏锐的消费者洞察。2016年,农夫山泉成为G20杭州峰会指定用水,在这款产品中采用吉林长白山抚松县境内莫涯泉的水源,并创造性的将长白山(农夫山泉水源地)的生态文明融入设计之中,表达了对自然的敬意。通过将中国文化融入“中国制造”,农夫山泉再度升级了自身的品牌形象,并于2017年的“一带一路”峰会上再次登场,专注商务宴请这一消费场景。

从横向来看,茶饮线中对标统一和康师傅的茶π在上市第一年便取得16亿的销量,至今稳坐国内「茶饮单品上线第一年销售额最佳」的宝座。农夫山泉将茶π的目标消费群定位为年轻消费者,尤其是学生群体,为此在包装设计和宣传上下了大功夫。茶π的包装以色彩亮眼的抽象图案为主,并直接在瓶身印上了代言人的照片。细数这几年的代言人,无论是BIGBANG、吴亦凡、赖冠霖,还是2020年再度回归的权志龙,都足以代表茶π自成一派、年轻的品牌形象。

果汁线也足以展现农夫山泉对市场定位的精准把握。2004年,农夫山泉推出姐妹品牌农夫果园,对标知名品牌汇源果汁。汇源果汁深耕市场多年,消费者已经普遍理解并接受了瓶装果汁的概念。但农夫山泉没有选择和汇源在同一细分赛道(低浓度果汁)进行竞争,而是转向果汁含量30%-50%的中浓度果汁赛道。由于果汁长期静置后会出现沉淀现象,影响产品外观形象,品牌提出了“农夫果园,喝前摇一摇。”的slogan,解决了消费者对沉淀物的顾虑,也彰显了产品的天然和健康。

3、创新驱动的强大研发实力,推动ASP上涨,顺应消费升级趋势

从农夫山泉多元化的产品策略中,我们可以推断出品牌推陈出新的策略:横向洞察并满足市场需求,或是与竞争对手之间形成产品差异化;纵向对自有产品进行细分,进一步深耕不同消费场景,或是对产品包装及口味进行升级。由于农夫山泉的新品定价一般高于市场主流竞品或已有产品,再借消费升级这一股东风,往往能够提高集团产品ASP,增加收入。

从研发流程来看,农夫山泉的产品定位是「有十年以上生命周期的消费品」,而非网红产品。虽然农夫山泉极少空开披露研发信息,但不可置否的是,它拥有一套相当系统的研发流程。首先,在进行产品开发前,需要通过行业数据、消费者洞察、渠道访谈等进行市场调研;其次是根据公司多年经验积累的数据,对项目进行评估;通过大量时间、资本和人才的投入对产品进行研发后,必须经由小规模内部测试或区域测试确定产品是否上市。可见农夫山泉想打造的是常青有术的产品,而非“昙花一现”的爆款。

除了研发新品外,农夫山泉也会对已有产品的成分、包装、口味进行升级,不论是G20峰会上传递“中国文化”的玻璃瓶装水,还是持续更新的“尖叫”系列,都给品牌带来了很大的益处。一是持续不断积累单品牌线的知名度;二是在留住原有顾客群的基础上,迎合了新世代消费人群的口味变化;三是提高原有产品的ASP,避免“高举低打”的定价策略。

4、掌握稀缺的高质量水源地资源

作为“大自然的搬运工”,每一滴农夫山泉都有它的源头。根据中国法律法规,从天然水源取水需结合水源点的水资源条件,在对取水量的合理性进行充分论证的基础上,向相关政府机关提出取水申请,经相关政府机构审批获得取水许可证、采矿许可证(仅适用于矿泉水)或在少数情况下于第三方持有取水证的国有供水公司订立供水协议。从黑龙江大兴安岭到广东万绿湖,从四川峨眉山到浙江千岛湖,农夫山泉占据了中国优质水源地的半壁江山,几乎达到了半垄断的状态。

此外,取水证的年批准件数较少,申请材料准备成本较高。举一个例子,浙江省2019年共计受理取水证申请和延期案例十几件;2020年共计受理案例件数为个位数。根据中国法律法规,50万吨及以上的取水证在申请前需要进行前期勘探和调研、取得勘探权等资质、编制水资源论证报告等,申请周期长。而早在2014年5月,农夫山泉就以1.56亿人民币的价格,成功竞标长白山脚下靖宇县白江泉探矿权。农夫山泉也会联合第三方机构,评估水源地的数百项指标,一个优质水源地的遴选常常需要数年时间,对于人力、物力、财力都是极大的消耗。

根据农夫山泉招股书,公司目前有34张取水证和3张采矿许可证,具有许可证规模性优势。其许可证有效期为2-5年,天然水收取每吨0.11元许可费;采矿许可证有效期为5年,矿泉水收取每吨1.4元的许可费,价格较低。以农夫山泉披露的未来两年建设计划预算为例,每千吨产能投资费用为55.4万元,而其年产能高达3,095吨,需花费171.3亿人民币,水源地Capex投入极高。再对比农夫山泉2019年的实际产量与政府批准的每年最大可开采量,可见其只开采了17.9%,未来发展利用空间巨大。

5、精细化渠道管理和与时俱进的市场宣传方式

农夫山泉通过极强的渠道布局能力抢占消费者心智。公司拥有超过11,000名全职销售人员,占员工总数的59.7%。经销网络呈扁平化,有247个直营客户和4,454个经销商,一共覆盖了243万个网点(其中188万个在三四五线城市),覆盖网店占中国所有POS的11%。同时,在三百多个城市铺设了超过62,900个自动售货机(全国大概有60-80万个自动售货机)。

农夫山泉也是业界最愿意尝试新渠道和新方式的公司,于2015年开设天猫旗舰店,率先拥抱电商(娃哈哈、康师傅于2019年开设旗舰店)。除了传统智能售货机之外,还会根据经销商和线上大数据分析目标用户消费习惯,并在社区开设“农夫山泉芝麻点”,提供定制化产品。同时,农夫山泉也利用“送水到府”APP,扩展购买渠道及增加客户复购率。

在经销商管理方面,农夫山泉也成为了行业领航人。所有经销商必修使用手机 APP Nongfu Cooperation Partner (NCP) 系统,该系统分为两个部分:经销商老板通过“经销业务管理”进行智能下单、追踪物流、库存管理、结算和返点。前线人员通过前线 PoS 管理记录销售点情况,上传堆头和宣传活动照片。渠道人员则根据 NCP 系统数据进行智能寻店、管理经销商运营、监管营销数据。极高的渠道管理运营效率和深度经销商管理,落地生根,变成了农夫山泉相当漂亮的数据:农夫山泉的经销商年均销售561万,康师傅则为171万;农夫山泉销售人员人均年产值221万,中粮、达利则分别为172万和177万。

市场宣传层面,农夫山泉以当红明星代言(权志龙、吴亦凡、虞书欣)、线下活动、体育赛事赞助及综艺节目、企业合作和电视广告和记忆点极强的slogan为主。从农夫山泉与其他品牌的联动中,其精准的营销定位可窥见一斑。如2017年农夫山泉联手网易云,推出了“音乐如饮水,冷暖人自知”的活动。音乐如水,每个饮水的人都能从中尝出细微的不同,不同的背后是发生在人们身上千差万别的故事,它们不依不挠地占据记忆和五感。而音乐是最好的调和剂,同一首歌,在人们身上也意味着不同的故事。既然音乐如水,为什么不干脆把和音乐相关的故事写在水瓶上呢?农夫山泉在白色外包装上印上了30条“网抑云”热门评论,并附上了二维码,产品上线便受到年轻人的疯狂追捧,仅一周就出现了断货的情况,

同样为人称道的还有农夫山泉的两句经典slogan「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水,我们是大自然的搬运工」。「农夫山泉有点甜」是品牌于1997年提出的广告文案,虽然只有七个字,但“有点甜”三个字却很好地展示了产品健康、天然的差异化特点。2008年,农夫山泉更改slogan,从强调水的口感和品牌差异性,转变为主打产品品质和质量,以“搬运工”自居,既展现了饮用水的澄澈和无添加,也展现了品牌不辞辛劳,为消费者打造好的水产品的形象。

6、成本控制能力强,利润率高于同行

农夫山泉拥有行业里较高的毛利和净利润,除了精确的产品定位、品牌运营、成功的定价策略之外,领先的生产设备和原材料溢价优势也扩大了农夫山泉的毛利优势。在饮料业务方面,55.8%的毛利率超过了竞争对手统一、康师傅和华润。不论是优质且低价近垄断的水源地资源、创意且高质量的营销推广,还是覆盖全国的物流体系,都让农夫山泉得以交出一个不错的答案——20.6&的净利润率和45.8%的ROE。这一个数字远超第二梯队竞争对手的数据,足以让农夫山泉跻身全球核心资产名单,也就是我们开玩笑说的永远都在涨的公司,比如一切利好的酱香型科技公司茅台、500亿巨无霸海天和巴菲特的可乐。

7、Visionary的创始人和稳定的高管团队

在成为首富之前,钟睒睒这个名字很少出现在公众的视野之中,他为人低调,曾自嘲是一个独来独往的人。在1989年蘑菇生意破产后,苦苦寻求出路的钟睒睒拿下了娃哈哈口服液海南和广西两个区域的总经销商。但由于不折不扣的“经销商赚差价”,钟睒睒被取消代理商资格。随后,他创办了海南养生堂,靠销售鱼鳖丸赚到第一个千万。并于1996年乘胜追击,在杭州创立农夫山泉,从此跨入软饮料赛道。

被外界称为“独狼”的钟睒睒拥有浙江人独有的执拗,低调且务实,却是个极富营销天赋的人。「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」等珠圆玉润、契合时机并满怀深意的广告语,被提出后便迅速传遍大街小巷。五大业务线也创造出农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100等常青有术的知名品牌。这背后都离不开他对营销方向与热点的精准捕捉,对市场客群的精确理解,以及身旁深耕食品饮料行业数十载的管理团队,如此种种,最终达到了一击即中的效果。

元气森林如何在一级市场成为黑马?

成立于2016年的元气森林,早已通过各种令人咂舌的数据,在软饮料行业写下浓墨重彩的一笔。2020年天猫618大促,白桃口味单品在天猫售出6,000,000件,销量击败可口可乐和百事可乐,拿下天猫饮品类第一名。在双十一狂欢节中,同样超越常年“霸榜”的国际品牌,斩获天猫和京东饮品类“双桂冠”,新品夏黑葡萄味苏打水则两度售罄。据官方数据显示,双十一当天,元气森林37分钟突破1,000万,42分钟突破去年全天销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过两千万。作为软饮届的黑马,元气森林的最新估值达到了60亿美元,靠的是产品定位、研发模式、消费者触达方式等的差异化;互联网模式的组织架构和文化;与众不同的创始人。

1、以用户为核心的产品定位

2014年,智明星通被上市公司中文传媒一眼相中,以26.61亿元的价格将智明星通收入瓮中,双方签下三年6.04亿的对赌协议。同年,智明星通推出游戏《列王的纷争》,反响热烈,带动公司2015年录得营收31.25亿元。顺利将公司出售给中文传媒后,唐彬森转身投入软饮料赛道。碳酸饮料是软饮的大细分市场。这无疑是一个能够让创业者挥毫泼墨、恣意发展的巨大市场。

碳酸饮料是指充入二氧化碳气体的软饮料,添加有能产生泡沫并刺激感官的二氧化碳,喝下后会产生令人愉悦的感受,具备成瘾性。国内软饮料市场起步于1978年可口可乐进入中国。经过起步阶段、成长阶段、高增长期等多个阶段,市场规模不断扩大,品类不断扩宽。多年市场教育后,消费者对碳酸饮料接受度极高。风靡全球百余载,碳酸饮料逐渐被贴上“不健康”的标签。随着消费不断升级、消费者健康观念逐渐增强、碳酸饮料替代品慢慢增多,碳酸饮料“日渐失宠”。据Euromonitor统计数据显示,2019年碳酸饮料在软饮料行业中的市场份额下滑至第四位,占比为14.94%。消费者想要的是健康且口感丰富,还能让他们重回“快乐老家”的产品,这直接指向少糖或无糖类饮品。

元气森林瞄准这一趋势和需求,推出了零糖零脂零热量的碳酸饮料。产品主打90后客户群,为此在包装上下了很大的心思,上架产品以高颜值、小清新、伪日系为主,用色简单明亮。与市面上的其他产品形成差异化,迅速吸引消费者的眼球。而做到这些还远远不够,好喝才是日后顾客回购与否的重要标准。元气森林在保留碳酸口感的同时,加入了赤藓糖醇,这是一种天然代糖,进入人体后不参与人体血糖代谢,不产生热量,对于想吃甜又不想长胖的消费者来说是一个极大的诱惑。

2、互联网公司的产品研发模式

相比于其他饮料公司传统的研发方式,元气森林采用的是相对独立、快速试错的研发流程。值得一提的是,唐彬森在产品研发流程中引入了多用于互联网公司的 Agile Design(敏捷设计),敏捷设计强调高效并且持续不断地进行设计以达到客户满意的标准。这个价值观要求激发个体的设计激情,鼓励团队成员相互合作并互动,共同达成目标。采用 staffing 制的五人新品研发小队并运用阿米巴管理模式,由产品经理领头,下设研发工程师、设计师、生产经理及采购经理。

每年固定时间,项目经理会从创意池中选取利好的创意,自行组织研发小分队并立下行军状,再根据团队及产品表现,奖惩分明。公司往往会同时开发20+款产品,研发和测试穿插进行,产品表现不好则及时下架。不同于传统公司1-2年的研发周期,元气森林旗下产品的研发周期一般为3-5个月,采取的是小步快跑,快速迭代的策略。

元气森林的核心精神有两点,一是上帝视角,随时将自有产品与市场上的其他角色,如经销售和消费者进行交流,并根据反馈及时对产品进行调整。二是鼓励试错、数据驱动、快速迭代:产品上市前需要进行多轮次的内外部测试。内部测试通常由15-30人进行,每周两次,共30次;外部测试则在内部达成85%的满意度后,在外部寻找类似产品目标客户进行测试,并根据线下真实消费场景进行模拟调研。如果产品不符合市场需求,即使已经上市,也会被毫不犹豫的撤掉。此外,还非常强调团队成员至上而下之间,相互的、平等的沟通模式。但产品最终是否上线销售,据称仍旧由创始人做最终决定。

3、有效的消费者触达方式

元气森林在渠道布局方面采取了主动进攻的方式,拆开来看会发现与农夫山泉有两个相同点,也有两个不同点。相同点在于同样采取了线下大面积铺货,强渠道管理的策略。2018年3月,元气森林试水北京大卖场渠道,受挫后便决定转向华东区域的便利店渠道,那里聚集了大量能够承载中高端价位饮品的年轻消费者,她们既关注饮食热量表,也热衷于健身。此外,元气森林在电商平台上的价格体系通常会高于线下,仅在大促与线下保持一致,体现出公司对渠道以及经销商的深度管理能力。

不一样的地方在于,元气森林颠覆了可口可乐和农夫山泉的线下经销商分利模型:可口可乐和农夫山泉的毛利空间小于10%,而元气森林愿意给经销商提供大于40%的毛利。经销商卖出一箱(15瓶)元气森林气泡水可以赚5元,而康师傅、统一这些老品牌,一箱能赚到一到两元就很不容易,这也是经销商愿意向终端推广元气森林产品的原因之一。公司面对营销的态度更是重金下注,先后冠名了《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》等电视综艺节目,邀请张雨绮担任苏打气泡水品牌大使,在2021年B站跨年演唱会上还以一首轻松惬意的《今天要做元气er》与年轻消费者进行互动,让“0糖0脂0卡”这一定位更加深入人心。许多用户在微博上自发表示“没打钱,发自内心被洗脑。”

元气森林只做针对年轻人的营销,这也是它与农夫山泉最为不同的地方。与饮料巨头投放电视、媒体广告的方式不同,元气森林选择反其道而行之,最初只在年轻人常聚集的地方进行投放,如抖音、小红书、游戏等。例如元气森林在小红书进行了一定量的投放,通过免费赠送饮料给小红书KOL,鼓励KOL对产品进行测评反馈。由于产品特性及精准的渠道投放,在小红书上进行小规模投放后,便收获了大量的声势。

4、与众不同的创始人

年少成名的唐彬森于2008年成立智明星通,首款游戏《开心农场》上线近一个月,注册用户达到37万,日活跃用户超12万,并在中国掀起了一股“偷菜”热潮。随后,唐彬森开始着手布局海外市场。2009年12月,智明星通启动海外游戏社区计划及网页游戏海外发行业务;2012年推出的《帝国战争》录得6亿收入,7,600万净利润。

2014年,唐彬森出售公司,同年成立挑战者资本,主投消费品,这也预示了这位低调的“挑战者”未来的事业走向。他曾经分享过自己是如何看海外市场的杀毒软件行业的,他说“我们第一,看到这个行业竞争很激烈;第二,看到这里面竞争对手很强大;第三,看到这个市场很挣钱,这个行业就是我们该做的行业。”找到对的行业,对实干又胆大的唐彬森来说,非常重要。

于是,2016年,唐彬森以100万的注册资本入局软饮料赛道,创办“元气森林”,这个带有互联网思维的软饮料公司,凭借着对消费者消费心理的洞察,对互联网营销的把握,用不再“肥宅”的气泡水(快乐水)引领气泡水消费狂潮。

通过农夫山泉和元气森林的案例,可见要在软饮料赛道中铸造自己的品牌帝国,不仅需要源源不断的差异化产品、全国线下渠道能力、创始人卓越的领导力和独特的产品洞见,还少不了有态度的内容和有趣的服务。

元气森林 Versus 农夫山泉对比图

软饮料赛道的未来趋势

1、消费升级下的新产品多元化和高端化

饮料行业天生是一个不断推陈出新、铸新淘旧的行业。近年来,随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及下消费结构的升级,我国饮料行业呈现出良好的增长趋势。根据Euromonitor 数据,我国包含包装饮用水、碳酸饮料浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料,销售金额由2014年的4,652.16亿元增长到2019年的5,785.60亿元,年复合增长率为4.46%。品牌需要不断研发新品,开辟细分赛道来满足消费者日渐增长的个性化需求。

而渠道和技术的不断升级也给产品带来了新的可能性。过去三年,中国新开了30,000家便利店和250,000台自动售货机;植物基酸奶、气泡水、新式茶点、膳食纤维水、益生菌果汁也不断崛起。冷饮碳酸饮料的出现带来了可口可乐,标榜健康天然的即饮矿泉水带来了农夫山泉,首推无糖无热量的绿茶带来了伊藤园.....每一次品类渠道的更替都会诞生新的公司,重要的是品牌如何洞察消费者需求,敢为天下之先,从无到有研发产品。

2、当消费者对健康越来越重视:去糖化 

根据今日 IDF 发布的第9版《IDF全球糖尿病概览》,最新调查数据显示,中国糖尿病患病率已达10.9%。2019年,中国预估有1.16亿名成年人患有糖尿病,位居全球第一。 国家卫健委2019年亦发布《健康中国行动 (2019-2030年)》,倡导人均每日糖摄入量不超过25克(一瓶500ml可乐含糖55克)。消费者对健康的需求越发重视,对去糖或无糖产品的热情日渐高涨。据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,其增长率已经远高于饮料总体增长率。数据显示,在某电商平台上,2020年5月无糖饮品销售额达5900万元,同比增长210%。

新需求催化了新市场,一大批品牌也纷纷抢滩布局。除了代表品牌元气森林外,健力宝上架无糖气泡水「微泡」,雀巢也推出了主打“0糖、0脂、0能量”且添加维生素B6、叶酸等成分的「优活气泡水」。此外,喜茶、银鹭、无印良品等品牌也相继上市无糖新产品,带动了无糖饮料市场的繁荣。

3、预计未来饮料行业并购增多

2019年,可口可乐录得年收入370亿美金,旗下共有21个品牌销售额超10亿。值得注意的是,21个品牌中有1/3是通过收购途径收入麾下,如果汁饮料品牌美汁源 Minute Maid ,维他命运动饮料 Vitamin Water 和高端纯净水品牌 Smartwater 等。除了全资并购,可口可乐还在2014年收购了能量饮料公司魔爪 Monster Beverage 16.7%的股权(Monster 19年收入21.5 亿美元)。国内的乳业公司的表现也异常活跃,蒙牛以超40亿人民币的价格,出售所持石家庄君乐宝乳业有限公司51%的股份;伊利收购阿尔山市水知道矿泉水公司,改名伊利矿泉水。 

饮料市场竞争激烈,冰山之下暗潮涌动,头把交椅难免易主。在头部企业自有现金相对充裕的情背景之下,中国饮料行业未来势必将发生更多起并购交易,企业或许会通过收购自身弱势或空白品类,借此加固品牌护城河,铸造更大的品牌帝国。

 

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