78元买双Gucci鞋?奢侈品开始在虚拟世界“抢钱”了

奢侈品入侵赛博空间。

橘总氢商业2021年4月1日
最近朋友跟我炫耀买了双Gucci,才花了78,我以为是买的莆田货,结果她露出神秘微笑“人家在官网买的”。

看了她的上脚照片,这花里胡哨差点闪瞎眼睛的荧光,是非Gucci创造不出来的配色了。

两杯奶茶就能买双Gucci最新款?我心动了。

于是打算花78以身试法,看看Gucci首款虚拟鞋上脚效果如何。

按我那朋友的说法“就算是假的,好歹也是Gucci啊!”

免费Gucci随便穿

头一次买奢侈品下单如此爽快,线上支付78,就能马上在官网解锁这款Virtual 25,快递都免了。

正如我在之前写过“穿上Gucci&北面联名款,我妈说我像赵四”,穿上这双铁憨憨七彩炫目Gucci,感觉自己梦回10年前家乡贵人鸟门店。

我妈贼爱买这种湖蓝叠加荧光绿给我穿,说能展现14岁少女的活力,然而14岁叛逆少女只有白眼可以翻。

无论如何,咱也是有Gucci的人了。发一张朋友圈配文“get人生中第一双Gucci”,要不说奢侈品的社交货币是硬通货,竟然炸出不少从不点赞的高冷白富美和留学潮人们。

编辑部姐妹闻讯赶来也想试穿我的新Gucci,每个人都心满意足地收获了一张朋友圈素材。

好兄弟穿一条裤子,只需78好姐妹共享一双Gucci。科技改变生活,拼团名媛快来学习!

其实不用花钱,在Gucci合作的虚拟试鞋Wanna App上就能免费试穿各式实体款。

不得不承认特效逼真、严丝合缝,差点让我产生想全部打包带走的错觉。而在Gucci的App上除了高定成衣不能试,所有Gucci免费穿。

于是我体验了ins亚洲名媛炫富的一天:腕表每个小时换一块、墨镜帽子不爱就扔,口红色号比李佳琦的还全,5个指甲5种颜色,专属滤镜里我就是人间Gucci花。

反正只要信念感够强,谁都不能把我从梦里叫醒。

不过就算是虚拟,花钱的和免费的肯定不一样。78元的Virtual 25是Gucci第一次明码标价卖虚拟鞋,免费试穿的有相对应的实体款,而Virtual 25是虚拟世界专供。

这Gucci不是第一次靠电子版赚钱了。去年10月Gucci与虚拟形象公司Genies合作,成为他们的独家奢侈品头像供应商。

简单来说Genies是一款美版3D“QQ秀”+换装游戏。充值换金币才能给自己的小人穿上Gucci,在这里就算是矢量图,带着logo就还是奢侈品。

图源:Genies官网

奢侈品入侵赛博空间

是的,奢侈品早就不满足在现实世界里当服装业巨头。

最近《王者荣耀》终止与Burberry合作的皮肤计划。不过在这之前双方合作成果,游戏角色“瑶”的格子风就一直被玩家吐槽“像内裤外穿”、“基本扒老款,设计师根本没走心”。

图源:王者荣耀官方微博

从去年11月开始两边造势5个月,又是建模又是做特效投入大量精力。但Burberry并非要靠这款皮肤冲业绩,毕竟封顶168元的皮肤卖100套不如卖一件成衣。

乘着日活1亿的中国超级手游的洪流,在虚拟世界打开知名度、教育市场才是真正目的。

在奢侈品大举入境虚拟市场方面,已经有LV做了排头兵。早在2013年,LV就给虚拟Idol初音未来赞助最新春装作为演出服。大部分宅男不懂时尚,但听闻奢侈品给公主造势也相当兴奋。

2016年LV请过游戏《最终幻想》的角色雷霆做代言人,一身行头吸引不少玩家把奢侈品的氪金第一次给了LV,不仅带动了销量还提高了声量。
吃到甜头的LV为2019年的英雄联盟总决赛定制召唤师奖杯,而且女装艺术总监亲自操刀设计女性角色奇亚娜的LV专属皮肤。玩家向LV的“慈善”行为表达感谢:年轻人终于能买得起人生第一件奢侈品!

然而,2个月后LV就上线了英雄联盟联名服配,售价在1450元到23800元之间,一个奇亚娜LV钥匙扣也要小4000。一棒子将玩家打回残酷现实世界“打扰了,我回去玩游戏吧。”

兰博基尼、玛莎拉蒂一些豪车品牌也跟《和平精英》合作推出过豪华款幸运皮肤,玩家花费少则500多则上千,才能喜提爱车。虽然不是小数目,比起现实百万豪车属于九牛一毛,导致不少玩家心态逐渐膨胀“如果来个悍马,那玛莎拉蒂就弱爆了”。

说到奢侈品们着急在虚拟世界分一杯羹的风潮,就不得不提RTFKT,一个能把滤镜炒成奢侈品的虚拟时尚潮牌。在RTFKT的世界艺术品、服装配饰都可以通过虚拟货币的形式交易。

去年才成立的RTFKT一炮而红全靠人类先锋马斯克。

他脚踩以特斯拉电动大皮卡为灵感设计的虚拟鞋出席活动,引爆社交平台,最后这款“滤镜”在RTFKT网站以15000美元被售出。

图源:LADYMAX

最近RTFKT与18岁艺术家Fewocious合作推出了定价分别为3000、5000和10000美元的虚拟鞋,621对7分钟内售罄,净赚310万美元。

这些虚拟鞋可以用虚拟货币购买,每笔交易会被记录下来,证明商品在网络空间真实存在。

特斯拉款虚拟鞋已经炒到60,238美元

按照创始人Benoit Pagotto的逻辑,他们要先出售虚拟产品然后再开发实体产品。并且通过限量营造稀缺性,以奢侈品的逻辑抬高价格。

也是在2020年,发生一件震惊外媒和时尚圈的事件。下面这件完全通过技术渲染合成的Y2K裙子,竟然标价9500美元,竟然还被一个做区块链的CEO买下了,竟然专供他老婆发朋友圈使用,我竟然流下酸涩的泪水。

总之去年有RTFKT把虚拟奢侈品的逻辑跑通了,虚拟时尚概念也火出圈了,对于LV、Gucci们来说,奢侈品的第二春要来了。

虚拟世界的钱,那么好赚?

奢侈品开始玩破次元,一个重要原因是现实世界的钱变得难赚了。疫情提前暴露线下市场的局限性,2020年Gucci业绩大跌23%,是6年来最差业绩。

Gucci所属的开云集团,即使在最具希望的亚太市场也没有实现增长。第四季度Gucci一直加强数字化的布局,它要调动更广阔更年轻的潜在用户,年轻人在哪里?在那光怪陆离的虚拟世界里。

根据极光调研结果,2019年中国手游MAU达到8.25亿,人均每月玩手游的时间长达879分钟就是将近15个小时。

图源:极光调研

而游戏是虚拟世界最直接的切入点,在Statista最近发布的研究显示,到2022年底消费者花在游戏皮肤上的费用将达到500亿美元。

《王者荣耀》一款英雄皮肤的最高销量曾经达到1.5亿,从杀马特时代的QQ炫舞开始,为了让自己的角色漂亮、酷炫,在虚拟角色身上花钱对玩家来说是正常操作。

并且女玩家的比重在不断上升,2019年已经占到中国游戏总用户的46.2%。奢侈品在游戏皮肤上发力,借现实世界的时尚号召力实现了引流。

对于消费者来说,在虚拟世界奢侈品降低了准入门槛。

去年动森玩家自发参考奢侈大牌给角色设计衣服,甚至穿上现实中还没发售的秀场新款。“现实只能做打工人,在自己的世界还不能为所欲为吗?”

图源:ins#animalcrossingfashionarchive

致力于搜集动森时尚造型的艺术家Kara接受采访时说,“时尚是种武装,游戏角色正在向真实世界中的身份靠拢。”

年轻人在虚拟世界找认同、表达自我,建立世界观,他们也想在社交媒体上看起来更受欢迎。

对于玩家来说,用奢侈品贴纸装扮社交形象这个办法“花钱不多,还能得到精神满足。”

你在玩《模拟人生》的时候,只需花10美元,就能获得一套意大利奢侈品牌Moschino的鹿晗同款。

在赛博空间,没人care做工、质量,毕竟连个实体都没有,虚拟世界真正只有符号互动的世界,logo象征身份、品位的意义也被放大到极致甚至唯一。

与Gucci合作的Genies虚拟换装平台的CEO尼加姆,曾把奢侈品以低价形式进入虚拟世界解释为一种双赢:

“许多东西Z世代在现实生活中根本买不起,但是他们都对Gucci足够熟悉,一旦13、14岁的年轻人能买得起,他们一定会更倾向买Gucci。”

或许在未来,虚拟世界和现实世界的界限越来越模糊。

奢侈品占领赛博空间,播撒“买它”的种子,继续兜售稀缺的高价品,等待种子丰收的一天。

现在Gucci让我只花78元就能获得双G大logo,谁知道以后会不会变成7800呢?

 

本文转载自Vista氢商业(ID:Qingshangye666),已获授权,版权归Vista氢商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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