泡泡玛特上市让盲盒在一夜之间成为全民热议的话题。当投资界还在为这种模式的可持续与否争执时，商家们早就瞄准了盲盒背后庞大的年轻消费群体，趁热打铁推出了一系列营销新玩法，尤其是与盲盒用户画像高度重合的美妆品牌。

低情商叫 “蹭热度”，高情商叫 “盲盒跨界”。初级玩家主要靠与大 IP 做联名限定玩偶激发收藏欲，中级玩家们则复兴了盲盒中的 “福袋” 玩法，低价销售美妆大礼包 “ 收割” 全体女生，更有创业者借鉴欧美的订阅服务，把美妆盲盒做成了一种独立的商业模式。

美妆跨界做盲盒只是 Z 世代追逐新鲜感的社交货币，还是一个被低估的新细分市场？

15 块的大牌口红盲盒，薅羊毛的 “新姿势” 

没有女生能抵挡住口红的诱惑。深谙此理的丝芙兰就在去年推出了一款限定唇膏盲盒，混装 Dior、纪梵希、娇兰等大牌口红与丝芙兰唇釉中的任意两只，尽管色号不确定，抽中概率也未知，但 15 元的超低价依然在年轻女孩群体中掀起购买热。

23 岁的小红书潮玩博主 @豆包&奥利奥 就是其中之一。她既不是丝芙兰的会员，也很少在其店内购物，当时看到这个活动就火速下了一单，“朋友把链接发到群里我就买了，不过需要邀请 5 位好友进入小程序 ‘助力’，而且只能在这里买。”

豆包的手气足够好，她在录制的开箱视频中开出了一直想买的纪梵希禁忌之吻和 3CE 玫瑰色唇膏，引得评论区纷纷投来羡慕的眼神，毕竟不是每个人都有这样的好运。在小红书 #丝芙兰口红盲盒# 标签下，拿到国货玛丽黛雅和丝芙兰自有品牌的居多，有的用户甚至连买三次才中了一只雅诗兰黛。

不过豆包解释称每个 ID 只有一次购买机会，再结合限制购买时间与渠道的规则来看，唇膏盲盒显然是丝芙兰为其小程序引流的 “诱饵”。但女性消费者们似乎并不在意，这种在未知惊喜中薅羊毛的快乐确实戳中了她们的喜好，直到最近还有人在她的视频下留言问怎么买。

尝到了盲盒甜头的丝芙兰开始频频发力，相继推出公开发售的 99 元美力盲盒、199 元七夕新型限定盲盒，以及面向会员的 15 元资生堂新春盲盒、满赠牛年限定礼盒。前一种是正装产品，后者则为试用的小样礼盒，它们的共同点是盒内产品已知，组合方式随机，且实际拿到手的商品总价值大于总售价。因此，美妆盲盒最大的卖点，就是盲盒游戏中的不确定性规则。

这种未知和新鲜感无疑是网络传播的绝佳素材， “盲盒挑战” 成了开箱视频系列中又一个吸睛热点。小红书上的 “美妆盲盒” 相关笔记高达 5 万+，且这种一视同仁的不确定性给了素人 “出圈” 的机会，盲盒开箱的热门帖子不再由 KOL 刷屏霸占，无形中也鼓励了更多普通消费者加入 “开箱” 大军。

在开了数个盲盒之后，美妆博主 @是皮哥_Piggg 认为这依然是一种风险与惊喜并存的产品，“价格上比单买划算很多，也有机会认识到一些小众牌子。不值得买的理由也显而易见，浪费、不合适、不喜欢。” 豆包也表示自己虽然喜爱潮玩，但平时化妆品买的已经够多了，不会轻易为美妆盲盒掏腰包

正因为需要上脸使用，美妆产品做盲盒不能只是照搬潮玩们通过满足童心来 “割韭菜” 的做法。

盲盒营销花样百出，商家各自 “心怀鬼胎” 

“肯定会有一些 ‘清库存’ 的打算，” Yang 补充道，这种未知概率的游戏自然为滞销品 “重获新生“ 提供了捷径，她也指出要视具体产品来定，“如果装的是新品，那一定是品牌主动联系渠道的，对品牌来说盒子的本质是广告，渠道商一般会向入选品牌收取费用。”

当然，如果品牌推广新品时想把主动权控制在自己手里，也有两种 “蹭” 盲盒热度的方式：一是 IP 联名营销，二是与所属集团 “抱团取暖”。对于第一类跨界，乐艺旗下潮玩品牌 MADology 主理人 Shelly Ren 持乐观态度，“盲盒受众以年轻女性为主，与时尚美妆类品牌有非常重合的客群，联名是一种共赢的方式。”

因上市自带媒体热度的泡泡玛特是去年以来的 “联名大户”，其合作对象包括 Innisfree、小奥汀、旁氏、Za 姬芮等化妆品牌，通过 “定制产品包装 + 限定款玩偶” 的组合，既让盲盒爱好者获得了 “买一得二” 的满足，也为没入手过盲盒的消费者制造了新鲜感。兰蔻则与表情包 emoji 推出带有娃娃头瓶盖的限定粉水礼盒，以 “旧瓶装新酒” 的方式，让这一经典款再次实现 4 万+ 的畅销魔力。

订阅盒子，美妆界的 “泡泡玛特” 

当美妆盲盒成为一种独立的产品，就成了另一种商业模式。

2010 年前后，由 Target、沃尔玛、亚马逊等美国零售集团牵头推出的 “订阅盒子”（subscription box）服务开始迅速席卷欧美市场，用户只要按月或季度缴费，就会收到包含多件未知商品的主题盒子，覆盖美妆、母婴、宠物等多元种类。Fast Company 数据显示，美国的订阅盒子在 2018 年底以 40% 的增长率达到了 3500 种，且将近 47% 的品牌都是 2017 年后出现的。

其中，美容网站和杂志作为更懂产品的专家成为了美妆盒子的 “鼻祖”。2012 年，美妆杂志《Allure》推出 15 美元 1 个月的精选盒子，由美妆博主与编辑联合选品；以 YouTube 为宣传阵地的 Glam Bag 则精准定位彩妆产品，靠与视频博主共创内容吸引了超 200 万付费用户，年营业额突破 3 亿美元。类似还有主打护肤的 Birchbox，cosme 网站旗下 bloombox、法国订阅量最大的 My little box 等。