“狗不理包子被注销”,老字号的百年之困

对于“狗不理包子被注销”,大众只惊讶但不意外。

七爷广告营销界2021年3月22日
近日,一条#天津狗不理公司被注销#的消息登上微博热搜,引发网友广泛关注:

之后,有多家媒体爆料:企查查APP、天眼查APP显示,狗不理餐饮管理有限公司于3月17日变更经营状态为注销,而注销的原因为决议解散!!

消息一出在网络上引起轩然大波,无数网友为这家百年老店感到惋惜:

然而,就在全网“震惊”之中,事件出现了反转。

狗不理官微发文声明:天津狗不理餐饮管理有限公司,是狗不理旗下连锁武清店的工商注册名称。因经营达不到预期,集团决定关闭并注销该店,并非网传“天津狗不理注销”、“狗不理决议解散”。

尽管,此次“狗不理公司被注销”只是一个乌龙事件,但从网络上的风评我们依旧能够看出,网友尽管“震惊”但并不觉得“过分意外”。一家在国内极具知名度的百年品牌,如今到了这边境遇,这一切的背后到底是因为什么?

狗不理风评之下的根源,来自于产品力的缺失

狗不理的品牌之困由来已久,面对困境品牌也曾积极应对,尝试从不同行业、不同领域进行破局。

于是,我们就看到了狗不理各种各样的服务项目:高档酒店、速冻产品、咖啡、健康产业…

品牌跨界突围,在如今看来完全没有任何问题。但是对于狗不理而言,最大的问题其实是来源于屡次被消费者吐槽的包子问题。作为品牌的核心产品,品牌的记忆核心,不管是味道还是价格都脱离了大众,没有群众根基的品牌必然会走下坡路。

作为一家老字号,“难吃又贵”差评标签近年来一直伴随狗不理。

2020年9月,有微博网友到北京王府井不理餐厅进行实地探访并拍摄视频传至社交网络,对店内包子品质、服务以及菜品价格等方面给予负面评价,引发网友热议。

事后,狗不理集团宣布:与该加盟店解约,并表示将以此为镜为鉴,切实提升服务水平,根据社会需求及时调整经管方针。

对于狗不理而言,最需要的明白的一点,其实是产品的价值,产品永远都是品牌的核心资产。 

品牌能够长久发展下去,并被消费者坚定不移的选择,最主要的就是对于品牌核心产品的信任。用户对于一个品牌最深刻的印象就是来自于核心产品,如果一旦核心印象丧失,就将永远失去消费者。

拿狗不理举例,提起狗不理,消费者就会想起他们家的产品——包子,此前消费者愿意买单就是因为对品牌信任感和认知度,结果狗不理却“忽视”了对核心产品的打造。本身就已经被频频吐槽的产品口味问题,随着互联网时代传播渠道的扩大,导致越来越多的消费者丧失了对品牌的好感。

所以无论品牌要做什么,进军什么产业,核心产品一定不能动摇,毕竟营销效果再好,消费者为其买单的永远是产品本身!

作为一个拥有金字招牌的老字号,狗不理的案例值得所有的企业好好反思。

百年老字号日落西山,背后的原因都有哪些?

产品品质的下降,是狗不理如今进入下坡路的核心,但对于很多老字号品牌而言,跟不上时代的原因往往不止如此:
 
01  没能跟上时代,忽略了消费需求 

现在消费者更注重消费体验,而不是产品的品质,产品的外观、门店的氛围营造都能成为消费者的消费动力,他们更在意交流互动和社交属性,产品是否有逼格,能不能发朋友圈,成为新品牌的标配。

功能是强需,情感是必须。与其说是新一代消费者抛弃老字号,不如说是老字号忽略了新一代消费者的隐性需求。

02  追求传统,缺乏创新力 

追求传统,而不是追求传承。一个老产品,卖了几十年上百年,不做任何创新。

传承不守旧,创新不忘本。这句口号人人会念,但到了实际情况,创始人大多数还是过于保守,对新产品的研发缺乏投入。

比如此前倒闭的广西南宁的老品牌“半闲居”,有着16年的历史,被人誉为早茶圣地,荣获了不少奖项。

而倒闭的原因就在于菜品与经营模式都少有创新,很难适应当下市场与时代的需求,虽然也在不断尝试创新,但还是没能挽回颓势。

03  专注运营,忽略传播 

老字号,几十年,上百年的运营,自然建立了一套强管控体系,且不论这个体系是否适应今天的职场新人,但相对而言,老字号基本运营能做到不乱,不散。

但在对外传播上面,大多数老字号缺乏一定的手段,在这个“营销至上”的时代,想跟新兴的品牌斗争,难度非常之大。

 04  品牌精神精神的缺失 

稻盛和夫曾说:如果一件事努力做到能够感动神明,那你想不成功都难!这句话的背后寓意,就是在强调精益求精的“匠人”精神,也就是老品牌最珍贵的“品牌传承”。

有些老字号品牌虽然名气大,但“匠心”已经缺失,部分老字号品牌已经放弃了老祖宗留下来的优良传统,只是保留一副空壳而已。最后老字号招牌砸了,让人无限感慨。

老字号品牌面对市场,如何改变才能成功破局?

随着消费升级,代表着传统的老字号餐饮,在新餐饮时代面临了比以往更大的竞争压力,有的老字号还在苦苦支撑或者转型,而有的已经消失在人们的视野当中。

老字号餐饮品牌如果真想获得一个美好的未来,实现老字号复兴,还得依靠自身变革,在传承中创新,厚植市场,深挖老字号的文化价值、市场价值和社会价值。

 01  产品创新,焕发品牌活力 

无论什么品牌,其产品都是竞争核心,不然注定会被市场所淘汰。产品的创新并不一定要从无到有,在一定基础上变换出新也是一种创新。

老字号品牌只要抓住产品特色,呈现适合现代人口味的传统味道。并且需要不断创新,适时调整,满足不同时代的消费者需求。

像五芳斋研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些看上去有些“黑暗料理”但又自带传播力的新产品,美味斋除了本身原有的老味道之外,还增添了颇受白领、特别是女性消费者欢迎的沙拉、自制酸奶、咖啡、甜品等。

02  扩宽渠道,贴近年轻消费者的视野 

老字号需要更加贴近年轻消费者的视野,可以通过互联网这种年轻人钟爱的方式走进新市场的怀抱。

可以借助网红经济,B站、抖音、直播等新的营销手段和方式,借助饿了么、美团等外卖平台,拓展上下游,电商零售多管齐下,以达到全面触达消费者。

03  丰富消费场景,提升顾客体验 

以喜茶、奈雪的茶为例,它们都在倾力地打造“第三空间”,为顾客提供更好的消费场景,提升顾客的消费体验,最典型的就是黑金主题店、粉红主题店等。

相比起新兴品牌,不少老字号自身都带有明显的地域文化特色,若是在上面大做文章,对新一代的消费群体有很大的吸引作用。

 04  借力国潮东风,撩起Z世代精神共鸣 

国潮的传播理念从“中国青年潮流文化”延伸到中国传统美学、文化传承,再到用国货唤起年轻人的民族自豪感,现在,“国潮”二字更是从文化符号摇身一变,成了品牌营销领域的一块金字招牌,各大品牌和平台纷纷“借势”。

当下,年轻消费者们不再视国潮国风为老派、过时的标签,而是一种新个性、自信的表达。老品牌做国潮,便是借助这股东风,通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野。

据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号,时至今日,不少老字号纷纷破产。目前,全国经商务部认定的“中华老字号”仅1000余家。而在这1000多家老字号中,发展比较好的企业占比只有20%左右,多数老字号经营情况欠佳。

老字号品牌正面临着要么改变,要么死的单向抉择。

横向挖掘品牌历史文脉,纵向调动大众集体记忆,再用创意来给国货注入情感附加值。我想,这就是中国老字号品牌面向国内多元化的中产消费族群时,应展现出强大的自我调整和向前进阶的能力。

也希望那些老字号品牌能够,传承品牌精神,并始终如一的坚守品质,让老字号重新发光发热,让现在的消费者重新爱上老字号。

 

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