股神巴菲特最喜欢什么饮料？

很多人都能轻松答出：樱桃味可口可乐！2017年，这款印着巴菲特头像和“沃伦·巴菲特挚爱之选”字样的可乐在中国上市时，曾引起网友热议。当然，也因为不太理想的口味而被网友吐槽“股神果然和常人不一样……”

巴菲特喜爱可口可乐，在业内人尽皆知，1936年，只有6岁的巴菲特就在挨家挨户推销可口可乐，这也是巴菲特第一次体验到“做生意的乐趣”[1]。1988年，巴菲特开始买入可口可乐股票，并一直持有至今。

如今，和1988年刚买入时相比，可口可乐股价已经上涨了近2000%。光是股息分红，巴菲特每年就能从可口可乐获得约6亿美元收入（约合人民币38.7亿元）[2]，这是什么概念？大约是每天中一个500万彩票大奖，连续中两年。

但是，可口可乐并非股神在食品饮料行业的唯一“挚爱”。如果问“巴菲特最喜欢什么糖果？”，你知道吗？答案，就是今天文章的主角——喜诗糖果（See's Candies）。

喜诗糖果，很多人可能还没听说过这个品牌。如今它的业务范围还没有开拓至中国内地，但在中国香港、澳门、台湾地区都开有线下门店。

喜诗糖果1921年成立于美国加州，今年它将正式跨入“百年品牌”阵营。至今，喜诗糖果在全球开有200余家线下门店，遍布新加坡、日本、韩国、阿联酋等多个国家。在《2021全球糖果百强榜》中，喜诗糖果以29.7亿人民币的业绩排名第46位。

1972年1月，喜诗糖果被巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司收购，并一直持有至今。从此，提到喜诗糖果，就再也绕不开巴菲特。可以说，是巴菲特成就了喜诗糖果。但从某种意义上，甚至可以说是喜诗糖果成就了巴菲特。正是在喜诗糖果身上，巴菲特完成了他人生最重要的一次投资思路转变：从格雷厄姆的“捡烟蒂”式投资，转向巴菲特个人特色的“滚雪球”式投资。

巴菲特对喜诗糖果也从不吝惜赞美之词。众所周知，巴菲特每年都会发布一封股东信，向全世界投资者介绍他一生的投资原则与智慧。笔者翻阅了自从1972年收购喜诗糖果以来的每一封股东信，巴菲特至少20次在信中着重介绍喜诗糖果，并多次给予盛赞。

就在上月，巴菲特发布了其2021年度的股东信，在信中，巴菲特再次提到喜诗糖果，纪念其成立100周年。并称其为“有理想、有抱负但只有微薄资本的人，通过创造新东西或用旧东西改善顾客体验，取得了超出他们梦想的成功”。

喜诗究竟诗一家怎样的企业？为什么一家糖果公司，能获得股神如此高的评价？除了巴菲特的光环，喜诗糖果还有哪些值得国内食品饮料企业学习之处？这篇文章为您深度剖析。

 一颗穿越百年光阴的糖果，是如何炼成的？

喜诗糖果的故事，要从20世纪初期说起。

查尔斯·西（Charles See），是加拿大多伦多市一位糖果与巧克力销售员，生活忙碌而安稳，但查尔斯心中一直有一个梦想：拥有一家属于自己的糖果商店。他的母亲玛丽·西（Mary See）则和丈夫一起经营着一家小酒店，期间，玛丽曾自行研制出一套独特的糖果配方，被许多客人称赞。

1919年，查尔斯的父亲，也就是玛丽的丈夫离世，母子二人决定一起搬迁到阳光明媚且商业氛围浓厚的美国加利福尼亚州，追寻查尔斯的梦想。最终，他们定居在了洛杉矶的卫星城市帕萨迪纳市，对了，你可能对这个市不是很熟悉，它就是美剧《生活大爆炸》中的背景地，一系列有趣又感人的故事都发生在这里。

1921年，查尔斯和玛丽在洛杉矶西大街北135号，租下了他们的第一家店面，利用母亲玛丽的糖果制作手艺和儿子查尔斯的销售才能，开始了自己的创业生涯。

那个时代的美国，深受新教伦理的影响，认为努力工作，创造财富，是荣耀上帝的光辉事业，当然，一定要用正当而合法的方式[3]。从小就深受母亲影响的查尔斯，将追求“品质”定为了品牌的核心使命，并为创造了“品质永不妥协”（quality without compromise）这一被喜诗糖果使用至今的品牌Slogan。

查尔斯领导下的喜诗糖果，经历了大萧条、二战等一系列极度困难时期，但是却始终没有降低对品质的要求。当时，甚至有供应商创造出了“喜诗质量”（See's Quality）这一短语，象征比“顶级质量”（Top Quality）还要严格的质量要求。可以看出，当时的供应商一定被喜诗糖果“折磨”得不轻。

1939年，玛丽·西与世长辞，享年85岁。为了纪念母亲对自己和整个品牌的影响，查尔斯将母亲的照片作为品牌标志之一，直到今日，我们还能在喜诗糖果产品的包装上看到玛丽女士慈祥的面容。

1949年，查尔斯因心脏病去世时，喜诗糖果已经在加州地区有了78家门店，成为当地小有名气的糖果连锁品牌。查尔斯去世后，他的儿子劳伦斯·西（Laurance See）接手喜诗糖果，将父亲与祖母的品牌理念继续传承下去。[4]

1971年，劳伦斯也离开了人世，那时的美国正处在越战造成的经济萧条之中，西家族其余的家庭成员无心继续经营，决定将企业卖掉。猜一猜，最后是谁买下了这家当时拥有50年历史的糖果品牌？

沃伦·巴菲特！

没有喜诗糖果，就没有今天的巴菲特

巴菲特究竟有多喜欢喜诗糖果？不妨看看巴菲特和他的合伙人查理·芒格的原话，看看巴菲特究竟是怎样的一位“喜诗吹”。

在2007年股东信中，巴菲特称喜诗糖果为“梦想生意的原型（the prototype of a dream business）”。芒格更是曾称喜诗糖果为“我们购买过的第一家高品质公司”（the first high-quality business we ever bought）[6]。

更早的1982年股东信中，巴菲特称喜诗糖果为“难以匹敌的企业”（hard-to-match）；1984年股东信，巴菲特称喜诗糖果为“卓越的产品与卓越管理者的结合”；在2010年股东信中，巴菲特称喜诗糖果为“我们经营的最好的两家公司之一”；2014年股东信中，巴菲特又称喜诗糖果为“传奇的企业”（Legendary）。

最夸张的是1986年股东信中，巴菲特说：“即便这些公司的股价上升到不可思议的高点，我们也不打算卖掉，就像我们全资拥有的喜诗糖果和《布法罗晚报》一样，无论什么人出什么价，哪怕远远高于我们认为的商业价值，我们都不会出售这些公司。”

收购喜诗糖果近50年，股东们已经习惯了这位老股神在股东信中变换着各种花样“吹”喜诗。一年一度的巴菲特股东大会上，提供给宾客的美食中总也少不了喜诗糖果的身影。

想理解巴菲特为何如此喜欢喜诗糖果，就要对巴菲特的投资生涯与投资理念有一个基本了解。正是在喜诗糖果身上，巴菲特完成了他人生最重要的一次投资观念转型：从“捡烟蒂”到“滚雪球”，从“用便宜的价格买一家还不错的公司”到“用合适的价格买一家好公司”。

收购喜诗前，巴菲特一直师从投资大师本杰明·格雷厄姆的投资理念。这种投资理念的核心是：市场上存在大量价格被严重低估的股票，投资者只需要找到这些股票，在价格被严重低估时买入，等待价格的回归，再卖掉出手，就能获得收益。

这种“用便宜的价格买一家还不错的公司”的投资理念，被巴菲特形象的称为“捡烟蒂”。街上遍布别人抽剩的烟蒂，捡起来后往往还能抽上一口，抽完后就扔掉，再继续寻找下一个烟蒂。虽然烟蒂价值并不高，但由于这一口是几乎免费的，所以长期下来还是能获得不错的收益。

格雷厄姆成长与一战、大萧条、二战交替进行的时代，在那个资本动荡的时期，许多不错的公司都被以极低的价格出售，市场上确实存在着大量被低估的“烟蒂”。巴菲特也利用这种投资理念，完成了他早期的财富积累。

但随着二战后美国经济的发展，资本市场越发成熟，投资者们也越来越聪明。到七十年代，那些显而易见的被低估的股票已经几乎消失了，巴菲特发现，他再也找不到“烟蒂”了。巴菲特明白，他需要一次投资思路的转型。

1971年，当巴菲特了解到喜诗糖果正在寻找收购者时，喜诗糖果的净资产在700-800万美元左右，而西家族的要价是3000万美元，虽然最终被巴菲特还价至2500万美元，但如果是“捡烟蒂”时期的巴菲特，用公司净资产3-4倍的价格去买一家公司，简直是“疯了”，这显然不是他想要的“烟蒂”。

幸运的是，巴菲特当时已经逐渐摸索出了属于自己的投资理念，他开始意识到“用合理的价格买一家好公司”，比“用便宜的价格买一家一般的公司”更适合目前这个时代。而一家好公司所产生的利润与自由现金流，可以被拿去购买更多的好公司，然后再次产生利润与自由现金流，形成一个良性循环。这种思路，就是巴菲特那本著名传记的书名：滚雪球。[5]

而正是收购喜诗糖果，让巴菲特深刻意识到了“用合适的价格买一家好公司”的重要性。后来，巴菲特的“雪球”越滚越大，到如今成为资产超千亿美元的超级富豪，都是由此而起。

相信，读到这里，我们能更深刻体会小标题中那句话的含义：没有喜诗糖果，就没有今天的巴菲特

这颗糖果，凭什么俘获“股神”的芳心？

巴菲特在食品饮料行业的动作一直并不算多。最新的伯克希尔·哈撒韦公司年报显示，巴菲特目前共收购69家公司，其中只有2家食品饮料企业：喜诗糖果和中国街头常见的冰雪皇后（Dairy Queen）。

这笔投资有多值呢？巴菲特2007年的股东信中显示，从1972年收购，到2007年的35年间，喜诗糖果共为巴菲特创造了13.5亿元的税前利润，而巴菲特购入的成本只是当年的2500万美元，如果算上这些年喜诗糖果本身市值的增长，这笔投资在35年间给巴菲特带来的投资回报会在100倍左右，年均收益率14%，远高于美国股市大盘的平均水平。

究竟是喜诗糖果身上的哪些特质，让巴菲特如此长期看好这家企业，最终做出了改变一生的收购决定？我们从巴菲特股东信和一系列资料中，为您分析出了以下四点：

1、稳定的市场

巴菲特喜欢在稳定市场中拼搏的企业。

2007年股东信中，在介绍喜诗糖果之前，巴菲特说，“我们要寻找的是在稳定行业中拥有长期竞争优势的企业”。稳定的行业，意味着稳定的消费者需求，意味着企业提供的服务是人们的“刚需”。这类行业受市场波动和政策变化影响的风险极小，也意味着稳定的营收与利润率。

根据股东信的数据，喜诗糖果1972年的年销量是1600万磅，2007年则是3100万磅。35年间，年均增长率只有2%，但却极其稳定。毕竟，喜诗从事的糖果巧克力行业属于“刚需”，品牌完全不用担心消费者会在一夜之间突然不吃巧克力了。喜诗的第一个100年，情况如此。不难想象，在喜诗的第二个100年，情况很可能依旧如此。

同样的逻辑，还被巴菲特运用在可口可乐和吉列的投资上。股东完全不用担心消费者会在一夜之间不喝可乐了，更不用担心消费者会突然不刮胡子了。用巴菲特自己的话说：“只要想到每天晚上全世界男人的胡子都在自动生长，我就会睡得无比安心”（因为巴菲特重仓持有吉列的股票）。

不难想象，像电子烟、共享充电宝这样的行业，尽管被炒的非常火热，但巴菲特也不会喜欢这些行业中的企业。毕竟，消费者偏好的突然转变，或者政府的一纸政策文件，就可能让整个行业受到严重打击。

2、拥有深厚的护城河

巴菲特喜欢有“护城河”的企业。

“护城河”一词，已经几乎成为了巴菲特的代名词，有护城河的企业，可以长期抵御对手的进攻，守住自己的利润率。用通俗的话说：企业做到了一些竞争对手要花极高代价才能做到的事情，于是，企业就可以在市场上轻松赚钱了。

喜诗糖果，是典型的拥有宽广护城河的企业。

首先，喜诗有着近百年的品牌声誉，特别是在“品质”方面的声誉。这是企业巨大的无形资产，虽然无法准确反映在企业的资产负债表中，但谁也不能否认它的存在，这也是竞争对手无法在短期超越的。

其次，喜诗糖果在局部地区有成本优势，它一直在深耕美国最富裕的加州地区，喜诗目前的线下门店中，超过一半都分布在加州地区。集中开店让喜诗在加州形成了庞大的规模效应，摊平运输和仓储成本，再加上对供应链的多年深耕，至少在加州地区内，喜诗可以保证成本持续低于同品质定位的竞争对手，牢牢控制市场。而美国加州市场究竟有多大？如果把加州算作一个独立经济体，它的GDP可以排在世界第五位。

最后，喜诗在行业内有“垄断效应”。正因为糖果行业增长极其缓慢，每年新释放出的市场增量也很少，这意味着喜诗这样的大品牌，可以在当地形成“垄断”，新品牌很难从市场增量中扩大市场份额，只能和喜诗进行存量的竞争，而这对新品牌而言实在是难上加难。

品牌资产、成本优势、市场垄断，这些都是喜诗的宽广护城河。巴菲特喜爱有宽广护城河的企业，对比其余巴菲特重仓持股的企业，比如苹果、可口可乐、美国运通、美国银行，几乎都是如此。在这方面，初创品牌们，还有很长的路要走。

3、良好的现金流

巴菲特喜欢拥有良好现金流的企业。

这类企业，用金融学俚语来说，是“现金奶牛（Cash cow）”。形容它们就如奶牛产奶一般，将利润回馈给股东，为股东产生源源不断的现金流。对于巴菲特的“滚雪球”投资理念来说，他迫切需要企业能产生大笔的自由现金流，以便投资新的公司，获得更多的现金流。相比亚马逊、Facebook这样，需要不断将利润投入研发才能保持竞争力的公司来说，“现金奶牛”对巴菲特更有吸引力。

从1972年到2007年的35年间，喜诗糖果只用4000万美元的运营成本，就创造了13.5亿美元的税前利润。这十多亿美元的自由现金流，巴菲特都可以利用他们去投资新的公司，让“雪球”越滚越大。

对了，顺便说一句，巴菲特从喜诗糖果身上获得的自由现金流，后来很大一部分被拿去购买了另一家公司的股票，这家公司的名字，叫可口可乐。

4、稳定而高效的管理层

最后是一个加分项，巴菲特喜欢有稳定而高效的管理层的企业。

毕竟，对于巴菲特来说，时间绝对是宝贵资源，如果一家公司能为巴菲特带来长期稳定的现金流收入，同时还不让巴菲特费心，那简直是“完美”的生意。

1984年股东信中，巴菲特称喜诗糖果为“卓越的产品与卓越管理者的结合”，这里“卓越的管理者”，指时任喜诗糖果CEO查克·哈金斯（Chuck Huggins）。查克从1972年巴菲特收购喜诗糖果时开始担任CEO职位，一直到2006年退休，执掌喜诗长达34年。查克强大的管理能力，让巴菲特在这三十余年中，只需要每半个月左右与查克通个电话，然后坐在办公室中等着收钱就可以了。

形成鲜明对比的，是巴菲特1987年投资的一家名叫“所罗门公司（Salomon Inc）”的金融公司。而这家公司因管理层的经营不善，屡屡陷入危机。1991年，巴菲特甚至不得不亲自担任公司董事长职务，接手公司管理。虽然最终也取得了一定的收益，但这笔投资让巴菲特精疲力竭。

最终，在1995年的股东信中，巴菲特承认了自己的投资失误，他说“我和芒格为这笔投资所付出的时间成本，远远大于从中获得的收益”。

对比这几条标准，你觉得你所在的公司，算得上巴菲特心中的“好公司”吗？

抛开巴菲特的光环，我们还能从喜诗糖果身上学到些什么？

说了这么久巴菲特，让我们再回到喜诗糖果本身。这样一家有着悠久历史的百年企业，即使除去巴菲特的光环，依然有着众多值得国内食品饮料品牌学习之处，我们为您总结出了以下三点：

1、将核心竞争力转换为品牌的承诺

喜诗创立之初的品牌Slogan“品质永不妥协”（quality without compromise），一直沿用至今。相比“你的能量超乎你的想象！”等更加宏观的广告语，这种直接的承诺更加直击人心。甚至，喜诗已经将这句话注册成了商标，印刷在每一盒糖果产品上，作为对消费者的长期承诺。

在商业社会中，品牌对消费者做出品质、性价比等承诺时，常会面临这样一个问题：如何获取消费者的信任，让他们相信你的承诺？现代经济学给了我们一种成型的解决方案：用付出沉没成本的方式，消除信息不对称。

当品牌将“Slogan”这个最核心的品牌资产、数十年的时间，巨额的营销费用，都投入在这项承诺上时，就等于是在告诉消费者：如果我后期违背这项承诺，前期的巨额投入都会一夜作废。这样，消费者就能明白：最符合品牌利益的方式，是将这项承诺真正打磨到极致，而不是在这项承诺上偷工减料。

同样的例子发生在农夫山泉身上，农夫山泉的经典广告“我们只是大自然的搬运工”，就是“天然”这一品牌竞争力，用十余年时间和数以亿计的广告费，向消费者做出了承诺。

中国经济型酒店的知名品牌汉庭酒店，将“干净”作为品牌核心竞争力。他们将“爱干净，住汉庭”的品牌Slogan，放在酒店屋顶、房卡、电梯等一切客户能够看到的地方，向消费者郑重做出承诺。

2、困难时期，更要坚守原则

提出一个崇高的品牌理念，并不困难，难的是数十年如一日的坚守，更难的，是在困难时期依旧不放弃自己的品牌原则。

前文曾提到，喜诗对品质的“变态级”要求，让他的供应商们创造出了“喜诗质量”这样一个专有名词。而在喜诗的整个发展过程中，还经历了大萧条、二战、美苏冷战、越战等一系列经济困难时期，喜诗却每一次都坚守住了自己的品牌承诺。

尤其是1942年，美国正式参与二战，由于美国本土并未受战争波及，因此对于糖果的消费者需求并没有太大降低，但战时的各类物资管制，却让糖果原料遭遇了严重的短缺问题。喜诗糖果当时面临两个选择：1是选用品质稍差的原料，保证产能充足，从而获取更高的利润；2是依旧坚守住自己的原则，但原料的短缺会让品牌时不时面临断货局面。

喜诗糖果在内部会议后决定：选择后一种，绝不放低对原材料质量的要求。于是，当时的一些喜诗门店每天只能开门几个小时，就售罄关门。

同时，作为一家有着百年历史，业务遍布多个国家的国际品牌，喜诗没有选择每到一个地方，就在当地投资工厂以降低运输成本。至今，喜诗在全世界只有2家工厂，分别位于洛杉矶与南旧金山。新加坡、韩国、阿联酋、中国港澳台地区等国家/地区销售的喜诗产品，全部是从这两家工厂跨越重洋运送而来。原因，自然是为了把控他们最看重的“品质”。

这些行为，短期看会造成经济的损失，但长期来看，对原则的坚守，让喜诗“信守质量承诺”的品牌形象，在消费者心中几乎牢不可破。

3、善用营销造势

别看喜诗糖果品牌悠久，但在营销方面，它常能站在时代的前沿，甚至运用造势营销带来意想不到的惊喜。

1949年，也就是创始人查尔斯的儿子劳伦斯接手喜诗糖果的第一年，他就为喜诗糖果的营销带来了新的惊喜：电视营销。喜诗在极受关注的“玫瑰碗（Rose Bowl）”，也就是美国大学橄榄球决赛中，举行了一次花车巡游，用一只15英尺（约合4.52米高）的巨型复活节兔子，向全美国人民宣传了喜诗糖果的品牌形象。

要知道，电视，即使在当时的美国，也算是新鲜事事物。有数据显示，1947年时，美国电视机总数量只有44000 – 63000左右[7]。

喜诗这一次踏在潮流前沿的电视营销，甚至比美国大选都要提前了十几年。直到11年后的1960年，美国才第一次用电视直播的方式展开总统大选辩论，让选民可以直接看到候选人的风采。那次大选中，肯尼迪年轻帅气的形象让他占尽优势，最终一举击败尼克松，登上总统宝座，肯尼迪也被人们冠以了“电视总统”的戏称。当然，如果再给肯尼迪一次机会，他可能宁愿不要当上这个总统，不过这是另一句戏言了。

2012年，喜诗又制造了一个重达7000磅（约合3175千克）的巨型棒棒糖，相当于145000个普通大小的棒棒糖，并申请了“世界最大棒棒糖”的吉尼斯世界纪录，连巴菲特都曾经来亲自参观这个“巨型棒棒糖”。喜诗，又一次用营销吸引了人们的眼球。

总结

巴菲特是我们这个时代一位罕见的智者。他投资的众多优秀企业，在为他本人带来丰厚回报的同时，也为整个商业世界提供了难得的案例。今天，我们为您详细拆解了股神巴菲特最爱的糖果公司——喜诗糖果。为您复盘了喜诗的发展历程、竞争优势、独特亮点。还以喜诗为案例，简要介绍了巴菲特最引以为傲的投资理念。

成为像喜诗糖果这样“长寿”的公司，或许是许多食品饮料品牌的梦想。仔细学习巴菲特与喜诗的思考方式，处事风格，或许能帮我们在这条路上，更轻松一些，更少跌倒一些。就像巴菲特在谈到他自己的“长寿”问题时，曾这样戏称道：

“如果享受生活可以延长寿命的话，那么,玛士撒拉的长寿记录可能会岌岌可危。”

玛士撒拉(Methuselah)，是西方世界中长寿的代名词，是《圣经》中最长寿的人，据说，他一共活了969岁。

你对巴菲特，或是喜诗糖果，有怎样独特的理解？你能分析一下哪家中国食品饮料企业，可能会符合巴菲特心中“优秀公司”的标准吗？欢迎在留言区分享你的观点。

参考来源：

[1]《巴菲特和可口可乐之间不得不说的事儿》，2017年5月5日，可口可乐中国

[2]Here's How Much Warren Buffett Has Made on Coca-Cola，2019年11月19日，The Mottey Fool

[3]《新教伦理与资本主义精神》，马克斯·韦伯，世纪文景

[4]本部分故事整合自喜诗糖果官网

[5]本部分故事整合自《滚雪球》及伯克希尔·哈撒韦公司2007年度股东信

[6]A Dozen Things Warren Buffett and Charlie Munger Learned From See’s Candies，2016年11月25日，25iq

[7]TELEVISION RECORDING – THE ORIGINS AND EARLIEST SURVIVING LIVE TV BROADCAST RECORDINGS，Robert Shagawat

本文转载自FBIF食品饮料创新（ID： FoodInnovation），已获授权，版权归FBIF食品饮料创新，未经许可不得翻译或转载。