开业请几十个网红助阵,揭秘黄晓明郑恺餐厅的幕后老板

网红短视频加持明星餐饮生意的模式,背后是怎样的一条“套路”?

杨洁淘榜单2021年3月9日

2月27号,明星黄晓明在杭州新开了一家烧烤店。

这家位于杭州武林路皇后公园的新店,开业当天人头攒动,除了粉丝和食客,还来了几十个网红,有美食大V,也有搞笑型网红和美妆博主。黄晓明则穿梭在店内,配合着网红们拍摄短视频,一个接一个。

明星站台,网红打卡吸引流量,食客拍照发朋友圈,继而吸引更多的消费者打卡。用短视频和粉丝经济推起一家餐饮店,这两年,明星做餐饮生意的这个链条变得清晰起来。

除了烧江南,疯狂开店的贤和庄、火凤祥都是类似的模式。而这背后的推手,是一家叫做四川至膳的公司。

这家曾打造出“谭鸭血”火锅店的公司,采用这种路径“复活”了陈赫创立的贤和庄,并在几年内打造出了几家明星餐饮品牌。从更大的维度来看,至膳不仅仅是一家餐饮运营商,更像是明星餐饮生意背后的“MCN”。

质疑声也不少,高额的加盟费更让很多人却步。这些明星餐饮品牌曾经在至膳的官网作为范例展示。但再次搜索,淘榜单发现,上述品牌已经被悄然撤下,至膳的官网首页只留着谭鸭血与炊二哥的LOGO。

网红短视频加持明星餐饮生意的模式,背后是怎样的一条“套路”?究竟是掘金还是入坑?我们试图用至膳的案例解密一二。

短视频“复活”贤和庄

在开业之后的几天里,不出意外的,黄晓明这家新店的视频陆续出现在了抖音、快手等短视频平台上。

浏览各个视频平台可以发现,博主们各有各的“剧本”,例如“吃烤肉偶遇黄晓明是一种怎样的体验”、“这谁顶得住啊,和教主一起吃烤肉”、“和晓明一起蚂蚁呀嘿”等主题,黄晓明的出镜,让这些视频的点击量暴增。 

在博主“贫穷料理”的短视频中,黄晓明亲自为博主调了一碗秘制酱料,并在现场唠嗑,这条视频的点赞量就达到了近10万。

在至膳推出一家明星餐饮店铺时,短视频营销往往是第一步。黄晓明之前,他的好兄弟陈赫已经把这个模式走通。

2015年5月,陈赫跟主持人朱桢、歌手叶一茜共同在福州开了第一家“贤合庄”火锅店,即使做的是相对标准化的火锅,但明星亲自下场做餐饮的难度依然不小。

连开多家都是亏损状态,贤合庄火锅店头几年的日子并不好过。但到2019 年下半年,各个短视频平台忽然大批量出现了有“贤合庄”招牌的内容。

陈赫和郑恺、李晨等明星好友以一种大方好客、呼朋唤友的姿态,游走在各个网红的直播间。这些网红的打卡视频,为贤合庄带来了巨大的流量,仅在抖音“贤合庄”这个话题下,总播放量就达到了10.5个亿。 

而其背后的推手就是四川至膳品牌管理有限公司。

据相关资料显示,至膳的老板也是谭鸭血的创始人,2019 年下半年,陈赫和至膳一拍即合,联合成立了成都贤合庄公司,贤和庄也正式开始了代运营模式的合作。简而言之,陈赫利用明星效应在台前负责宣传推广,至膳负责开店和加盟。 

凭借着明星效应和强大的流量,贤合庄不仅转亏为盈,还走上了快速扩张之路。据相关数据统计,过去1年间,贤合庄就狂开了700 家门店。

餐饮品牌新玩法:粉丝经济+内容运作

同样的模式,也现身在了关晓彤的“天然呆”,孙艺洲的“灶门坎”烧烤,尹正的“黄鱼先生”等餐饮品牌上。

淘榜单发现,至膳目前合作的餐饮品牌,大多数都是和明星合作,从这个角度来看,它更像是一个孵化明星餐饮品牌的 MCN机构,只不过不是孵化明星和红人,而是靠明星和红人孵化品牌。

孵化的核心玩法就是粉丝经济+内容运作。

图注:图片源自网络

比如此次烧江南开业,黄晓明“品牌官”的头衔就值得玩味。准确的说,黄晓明的“老板”名头更像是展示给大众的招牌,他也以明星合伙人的身份出现在烧江南的官网上。

不得不承认的是,明星宣传是这类餐饮品牌的最大竞争优势,在大众点评上翻看门店的评价,满屏都是“冲着xxx来”的字眼。

明星提供人气流量之后,紧接着就是“明星好友圈打call+打榜+网红 ”的组合营销造势。

曾经,郑恺的“火凤祥火锅”北京总店的开业现场,演员温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星就到了现场站台。

大小网红和明星亲密配合,然后由网红们添加品牌相关话题在抖音快手小红书大众点评等各大平台发布视频,吸引年轻人前往打卡。这种营销方式似乎正在推起一个个新的餐饮品牌。 

开店就爆单,这是一般餐饮店不敢想的事,却成了不少明星餐饮店的标配,也形成对传统餐饮店的降维打击。

“ 线下打卡拍视频,粉丝量高的达人可以和明星互动,其他达人视粉丝量给佣金。”一个本地生活平台的红人告诉淘榜单,在烧江南开业的前几天,接单群已经有群头发布任务。

至膳集团创始人曾经在接受媒体采访时透露,以开火锅店为例,以前房租是最重要的一块,其次是人工,但到了当下,宣传开始占到了所有支出中的百分之三十,比重最大。

而这样做的目的也很简单,将流量快速变现。

 

加盟明星餐饮店,是掘金还是跳坑?

如何将流量快速变现?足够的关注度之下,加盟成了应有之意。但加盟,也成为目前围绕着至膳以及这几个明星餐饮品牌的最大争议点。

至膳合作的明星餐饮品牌都是加盟模式,会在短时间内招募众多加盟商,这也是为什么贤和庄能够在一年内扩张700多家的原因。要知道,成立于1994年的海底捞用了20多年的时间,才扩张至近1000家。

淘榜单通过业内人士采访了解到,要加盟明星餐饮品牌,需要经过“意向了解—电话咨询—实地考察—签订合同—店面装修--店员培训--正式营业--后续支持”等多个环节,与一般加盟无异。

但加盟明星餐饮店的前期投入比普通加盟店,则要高出很多。

据市界采访报道,一位有意向开店的老板从贤合庄的项目经理处了解到了一份加盟价格表。

以北京地区为例,北京店铺面积不得低于350平方米,选址要在相对大型的商场里。此外,店面的装修需要由总部统一出设计图,设计费用为100元/平方米,火锅底料需要在总部采购,生鲜食材由加盟商自行在当地采购,店里的餐具等也需要在总部采购。 

粗粗合计下来,加盟一家贤合庄火锅店,不算房租、人员工资、食材,启动费用就在200万元以上。而要在开业当天请到明星本人到场配合拍视频,费用更是不菲。

“菜量小,去过一次不会再去第二次了”、“你想靠明星的名气赚餐饮的钱,他们却只想赚你的加盟费。”一些网友也提出了这样的质疑。

加盟明星餐饮店,到底是掘金还是粉丝经济的二次收割?背后的门道远比想象中的复杂。大众所看到的各大网络平台上“欣欣向荣”的背后,也有可能是策划操作的结果,明星餐饮品牌固然有流量,但能否长久经营,有待时间考证。

 

 

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