可乐、雪碧、冰红茶、汇源果汁……每逢节假日，聚会的餐桌上肯定少不了这些常规饮料。 

在95后的记忆中，可乐雪碧几乎是大家认识饮料的开端，但在它们之前，我国其实还经历过一段国产饮料争奇斗艳的光辉岁月。

还记得小时候喝过哪些饮料吗？北京北冰洋、广州亚洲汽水，天津山海关汽水、重庆天府可乐、武汉二厂，在上世纪八九十年代，中国几乎每个大城市都有自己的专属饮料。

快消行业一贯出富豪，这些老牌饮料企业也是我国当时屈指可数的商业巨头。以北冰洋为例，一毛五一瓶的橘子味汽水，能让北冰洋公司在上世纪80年代初产值过亿，甚至还出现在1983年的第一届春晚上；另一边，崂山可乐也不甘落后，1985年全国市占率一度达到20%；天府可乐甚至远销海外，一路卖到可乐原产地美国。

可口、百事入局：风云变换的饮料市场

在上世纪90年代中期，外资引入是当时商业发展的主旋律。像中华牙膏、南孚电池这两个本土品牌，就在当时先后被英国联合利华、美国吉利或合资、或并购，飞利浦、宝洁等外国品牌也在同一时间打入中国市场。

而在饮料赛道里，可口可乐与百事可乐两家跨国企业早已虎视眈眈，试图“一统”中国饮料市场。

但是，中国这么大，要想称霸谈何容易？不说别的，光是北京和天津，即便挨得这么近，小朋友们爱喝的汽水依然不一样，北冰洋和山海关各站一派。百事和可口两家可乐要从零开始搭建全国各地的分销商，可耗不起这个时间。

虽然大哥什么都没有，但大哥有的只是钱。国产汽水们现成的销售渠道，就像毛细血管一样遍布城市的各个角落，这着实让两家可乐眼馋。

1994年，百事公司就出资入股了天府可乐，百事出品牌和广告支持，从每瓶可乐中抽取利润作为回报，天府则提供代工厂和代理商，获得了贴脸学习顶级外资企业经验的机会。这看起来是一笔双赢的买卖，但里面有个根本性的冲突——碳酸饮料的口味都大同小异，不是所有人都能喝出可口和百事的差别。

对当时的天府和百事来说，同赛道、同品类，又没有推出差异化的新品，就算刚开始相安无事，之后的竞争也在所难免。

天府代生产的百事可乐，和自家生产的汽水左右互搏，百事逐渐停掉了天府的广告资源，任由天府可乐的市场份额暴跌。合资第一年，天府可乐销量占74%，第二年跌落至51%，第三年占20%，到了第10年仅剩2%。最后，天府可乐彻底被雪藏，百事则取而代之，出现在了重庆每一个小朋友的怀里——用现在的话说，这叫做抢占了用户心智。

与此同时，在世界各地成功摸索出先进营销策略的“两乐”公司，在中国市场的开疆拓土才刚刚开始。

包装风格“杀马特”的“醒目”、造型Q萌的“酷儿”，延续至今的大爆款“果粒橙”，代言人从陈奕迅换成王一博，虽然广告风格都大同小异，但果粒橙凭借渠道、口味等优势，硬是称霸了这么多年。

醒目、酷儿、果粒橙

按说橙汁并不难做，但无论是首富钟睒睒的农夫果园，还是这几年大热的NFC果汁，都没能把美汁源打下擂台。直到现在，可口可乐依然凭借美汁源占据着我国果汁市场的最大份额。

中外饮料，合作容易分手难

非常可乐也是凭借这种区间优势，在农村市场销量飙升。在巅峰时期，非常可乐年销20亿元，位列中国市场第三，它的背后是娃哈哈的老板宗庆后，而宗庆后背后，其实还有“老板”法国达能。

这个名字或许不常见，但你肯定买过这些产品——达能饼干、乐百氏、脉动、正广和饮用水、汇源果汁……从1987年开始，达能就带着一沓沓钞票，频繁出入中国有名的食品饮料制造厂，把它们划归到自己名下。

宗庆后跟达能合作，不图钱，为的是技术。1995年，他就在笔记中写道：“国内最好的封罐机，一分钟只能封130罐，而国外先进的设备一分钟封1000罐以上。”

一年之后，宗庆后接受了达能的合资控股——娃哈哈控股49%，达能与香港百富勤公司一起控股51%。但事情的走向逐渐变得奇怪，先是达能买下百富勤的股份，成为最大股东。然后便一边提出转让商标给其他公司，一边试图低价收购娃哈哈剩余49%的股份。

宗庆后这时才意识到达能并购娃哈哈以及中国其他企业的真实意图。归根结底，并购还是为了资本运作，抓住中国企业家想要合资学技术的迫切心理，低价入股、高价打包到国际市场上出售或上市。

合资这种做法并没有原罪，起码在汽车行业非常有效。上汽大众、长安福特等等，借着合资引进流水线，中国本土汽车业才跑得起来。

合资就像谈恋爱，最怕的，是对方心不诚。为了夺回控制权，从06年到09年，娃哈哈和达能打了数十起国内外官司战，期间甚至惊动了两国政府从中调解。2009年，达能最终同意将达娃合资的51%股权出售还给娃哈哈，但在各种各种市场因素下，非常可乐的辉煌也早就过去。

本土饮料，等下一个王者归来

中国正在逐渐迈入第四消费时代，这个时代最大的特征之一就是本土意识。如果说第三消费时代充斥着攀比消费，崇尚国外品牌、嫌弃本土品牌的风气，那么现在人们痛斥消费主义的同时，能够看到更多品牌和人的情感联结。

这份共识并不是由于盲目爱国，反而，正是因为年轻一代已经体验过众多洋品牌，或出国开过眼界，相比之下才确定如今的国潮品牌，性价比一点不比外国牌子差。

以元气森林为例，创办仅4年，估值就超过140亿，这背后是Z世代的强势捧场。在这种大势之下，就连替元气森林代工的健力宝也重启了无糖微泡水。

元气森林的崛起

就算打不过可口可乐和百事可乐，没到终局也不能退出，品牌必须要在竞技场上。竞争多了，消费者的选择才多。

其实无论是果汁还是快乐水，哪种饮料都没有那么不可替代。便利店不到两米长的冰柜里，最显眼的位置上永远摆放着最新品。三块钱的饮料，经销商给超市的上架费可能是三万元，而这背后又可能涉及到30亿的商战。你昨天和今天口味的变化，可能是一面镜子，折射出了商业世界的霸主更替。

外企品牌的饮料占据了一代人的回忆，而下一代小朋友的口味，正在由国货和洋品牌一起塑造。每一代人，都有自己的专属消费符号。毕竟，对我们而言，甜的不是可乐，是回不去的童年。

本文转载自后浪研究所（ID：youth36kr），已获授权，版权归后浪研究所所有， 未经许可不得转载或翻译。