年轻人爱上了 Vintage,不求 “新品” 只求 “孤品”

 Vintage 是二手奢侈品经济的一环。

Nino TangVogue Business2021年3月1日

 

 “人间香奈儿” Jennie 带火了 Chanel Vintage,《乘风破浪的姐姐》第二季的演员王鸥也紧随其后,而 Bella Hadid 在街拍中频繁穿着 Jean Paul Gaultier,更是让这个沉寂多年的品牌突然市价高企。

这就是 Vintage 的魔力,它比新衣服更有 “意义”,也更符合越来越普及的可持续发展时尚消费需求。而在中国市场,Vintage 时尚在这几年也快速普及,“旧货” 不再是个贬义词。

Jennie 身穿 Chanel Vintage
王鸥穿戴 Chanel Vintage
Bella Hadid 街拍中穿着 Jean Paul Gaultier

受新冠肺炎疫情影响,全球奢侈品市场在 2020 年受到冲击,中国成为了奢侈品消费唯一 “正增长” 的国家。但消费者们无法出国购物,许多人的奢侈品消费观念也悄然发生改变,出售闲置奢侈品和购入二手奢侈品的交易行为正在增加,并且人们更倾向于在线上进行交易。当下,国内二手奢侈品消费市场火热,这之中打着 Vintage、中古标签的二手时尚箱包和首饰卖得尤其好。

几年前,这样的趋势就已经有所显现。国内最早一批 Vintage 实体店 Aloooooha Vintage 近日在接受《央视财经》采访时透露,该店的上海店铺在 2018 年左右只有 10 名员工,但到了 2020 年已经扩到了 100 名员工,销售额比之前增长十倍左右。而上海 CIIIRCLES 二手奢侈品店店主刘津源说,该店 2020 年的整体销量要比 2019 年同比增长 100% 左右。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告 2020》显示,中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的 5%,发达国家这一占比是 20%,还有很大的增长空间。《第一财经》曾在文章中分析称,处于萌芽期的二手奢侈品市场 “可达万亿规模”。这个尚未爆发的二手奢侈品市场,也将随着奢侈品消费市场的成熟而加速发展。

位于上海的 Vintage 实体店铺 Aloooooha Vintage

 Vintage 是二手奢侈品经济的一环 

对于许多普通消费者来讲,或许一直存在一种迷思:Vintage 和二手奢侈品到底存在怎样的关系?然而对于 Vintage 资深玩家来说,二手奢侈品和 Vintage 存在很大的差别,Vintage 来源于二手奢侈品,却不能以此代替。

Vintage 这个词最早用来形容有年份的上等葡萄酒,后来将此概念延伸到服装、家居等领域,很快这种文化从欧美传至二战后经济发展空前的日本,奢侈品和消费品市场也同期高涨。但日本在 1973 年的石油危机、1997 年的亚洲金融危机以及 2008 年的美国次贷危机中连连受到打击,高失业率和低迷的市场环境迫使人们拿出闲置物品变卖以资生计,反倒加深了日本二手市场的繁荣,其中重新在市场上流通的一些已经停产的商品成为了 Vintage,也被称为 “中古”。

“中古” 也代指上世纪 20 年代后,距今至少 20 年且属于单个时代的产物,并且业已停产 —— 比如三月即将在苏富比线上拍卖的 “Martin Margiela—Hors Normes II” 系列,就是一个来自私人藏家,囊括了 1989 年至 2006 年的 Maison Margiela 的 Vintage 系列。而业内著名的 Raf Simons、Helmut Lang、Hedi Slimane 产品的藏家则是 David Casavant,但他并不出售这些产品 —— 就连 Kanye West、Rihanna,甚至 Paul McCartney 都只能找他借拍。

苏富比将于三月再次开办 Martin Margiela 的经典设计线上拍卖会

比起 “新品”,更爱 “孤品” 

2017 年底,资深 Vintage 爱好者瑞秋在上海开了一家 Vintage 店 “发财商店”,因为店铺身处弄堂里不方便寻找,库存也并不多,采取了预约制的形式售卖古着商品。慢慢发财商店的名气大了起来,生意蒸蒸日上,2019 年瑞秋搬进更大的店铺,如今做着 Vintage、二手奢侈品和复古品牌新衣的生意。

作为中古资深玩家的瑞秋就是将爱好当成了生意,她说:“如今大家好像对包包类的东西会格外关注一点,但是我们还是做时装类的比较多,因为还是自己兴趣在这边。

上海 Vintage 店 “发财商店”

TERMINAL69 也是一家位于上海的设计师品牌古着买手店,也是一个内容丰富的时装作品档案馆,它专注于研究和收集历史上经典的设计师时装作品,店内拥有近万件 90 年代时尚设计师早期珍稀秀款,例如 Jean Paul Gaultier、 Issey Miyake、Junya Watanabe、Thierry Mugler、Undercover、Helmut Lang、Kansai Yamamoto、Vivienne Tam 等。店主 69 说道:“刚开始开店是在六、七年前,我还住在东京的时候,一直都很喜欢淘一些奇奇怪怪的衣服。但是当时国内还不太流行设计师古着,就想把这些美丽的衣服通过开店的方式分享给同样喜欢这些的朋友。”

两位店主以兴趣开店,也显现出了二手销售和 Vintage 销售的本质区别。

对于 Vintage 玩家来说,比起 Louis Vuitton、爱马仕、Celine、Prada、Fendi 这样的大牌二手手袋,来自设计大师的秀场古早设计要更具吸引力。 换言之,二手奢侈品消费者购物的第一要素是性价比、逃脱 “专柜缺货” 的便捷性和品牌价值,而 Vintage 消费者更加追求 “绝版”、兴趣和历史意义。

资深 Vintage 买家任子捷认为,其乐趣就在于 “淘”:“我仅仅是因为喜爱复古的款式,都是买来自己用的,没想过再转手。再说无论多么保值的商品,经常使用的话也会降低价值。品牌的选择或者材质的选择上也会趋附于潮流,但具体款式上还是更愿意挑选小众的或是 ‘孤品’ ,毕竟不想和别人撞款也是我喜欢买 Vintage 的主要原因之一。”

随着个性化时代的到来,Vintage 为二手经济开辟了一个新的赛道。优奢易拍联合对外经济贸易大学奢侈品研究中心共同研究发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告 2020》调查发现,中国 Y 世代对于二手奢侈品消费能力更强, Z 世代对于二手商品接纳度更高,比起“ 新品”,Z 世代更在意能体现个人风格的 “孤品” ,对于追求独特的 Z 世代来说,购买二手奢侈品及年代久远的 Vintage 产品也成为了一种展示个性的重要方式。

上海设计师品牌古着买手店 TERMINAL69

 当红 IDOL 引领着 Vintage 潮流 

TERMINAL69 一直很支持杂志、艺人以及摄影师合作拍摄,店里的大师作品也成为了 Vogue、Dazed 等时尚杂志拍摄时常来借拍的对象,这也让范冰冰、王一博、虞书欣等明星都上身过 TERMINAL69 的 Vintage 商品。69 表示,王一博等流量明星穿着 Vintage 在社交媒体上曝光后,不少人会来询问明星同款 Vintage。可以说名人效应也加快了 Vintage 风潮的兴起。

明星身穿 TERMINAL69 的 Vintage 商品 

韩国偶像团体 BLACKPINK 成员 Jennie 就是中古的重度爱好者,社交媒体上具有超高人气的她,在全世界范围带火了起源于 20 世纪 90 年代到 21 世纪初盛行的  “High Teen” 风格,也把那个时代的 Vintage 产品带火了:例如腋下包和露肚装。Kendal Jenner 和 Bella Hadid 等在社交媒体上颇有话语权的超模们也早已使用起  Vintage 手袋来彰显自己的时尚敏锐度。

除此之外,Cate Blanchett 重新穿上了 Joaquin Phoenix 为她打造的礼服,Kim Kardashian 和 Zendaya 分别穿着 Alexander McQueen 和 Versace 的 Vintage 礼服出席活动 —— 即使是一件看似不大的事件,其实都在给消费者做出购物选择时起到指标性导购的作用。

Kim Kardashian(左),Zendaya(右)
根据潮流搜索平台 Lyst 的说法,Jennifer Aniston 穿着复古 Dior 礼服登上 2020 年的  SAG  颁奖典礼后,平台上的复古礼服搜索量的激增 40%。英国王室成员碧翠丝公主在婚礼上选择穿着祖母伊丽莎白二世的复古礼服,也让搜索复古婚纱的人数上涨了 297%。Vintage 时尚似乎成了一种独特的风景线,它既多元又独特,消费者愿意为它买单。
Jennifer Aniston 穿着复古 Dior 礼服登上 2020 年的 SAG 颁奖典礼
英国王室成员碧翠丝公主在婚礼上选择穿着祖母伊丽莎白二世的复古礼服
 

奢侈品牌的 “新酒旧装” 

眼看着 Vintage 潮流再次兴起,一众奢侈品牌也在用 “新酒旧装” 来吸引 Vintage 爱好者的注意。比如腋下包回潮后,Gucci 复刻的 Jackie 手袋,Prada 复刻后的 Hobo 手袋以及 Fendi 的 “法棍” 都成为了品牌极力推广的 “新经典”。

Gucci Jackie 手袋(左),Prada Hobo (中)以及 Fendi Baguette(右)

再或者以 Achieve 的形式包装新系列:Raf Simon 和 Vivienne Westwood 回收了过去的时装系列;塑造了 70 年代时尚的法国奢侈品牌 Courrèges 不久前推出了一个作品的 Achieve 胶囊系列;加入了 Maison Margiela 的 John Galliano 在去年  2 月推出了 “Reicla” 系列,用从 Vintage 市场淘到的 “孤品” 做了重新的创作,而 Miu Miu 也采取了类似的做法,推出了一个胶囊系列,包含了从 30 年代到 70 年代重新加工过的 Vintage 礼服。

或是迎合或是策略,奢侈品牌 “Vintage 化 ”的这些产品,变得比 “孤品” 还要“ 孤品”。

Maison Margiela 2020 秋冬系列 
中国的 Vintage 零售市场,驻扎在线上 

在瑞秋看来,线上依然是重要的销售途径。瑞秋透露,微信是店铺流水的重要平台,而之后店铺也尝试在闲鱼上发布产品,在小红书分享穿搭都起到了引流的作用。她认为 “当然就是很方便,大家可以足不出户的购物,然后看图片,看视频,各方面都不是问题。”

而任子捷也在不方便外出淘货的前提下拥抱了闲鱼,她说道:“优势一是价格,因为可能在同样的渠道下,实体店需要承担更多的租金及人力成本,价格自然会高一些,相反闲鱼上除了部分 Vintage 商家外更多的是个人闲置,那么在定价上就没有那么考究,划算许多。优势二是款式,线上选择会更多,毕竟优质中古款相对稀缺,线上商家甚至可以做到你发图给他们,他们去帮你找款。”

与此同时,疫情期间妃鱼、红布林、只二、HANA 小花、胖虎科技等二手奢侈品交易平台都加大了与网红直播机构、短视频平台的合作,或直接在原 APP 上增添直播入口以期望能迅速参与到直播卖货的战场。而 Aloooooha Vintage 就选择在抖音上发布短视频内容再直播的形式,在各线城市的消费者中圈了一波粉,打开了局面。

消费者购买 Vintage 相较于普通二手奢侈品的缺点就在于,由于时代久远更难辨别其真伪,那又该如何在无法近距离感受的线上淘到优质 Vintage 产品呢?

为了解决类似问题,这些聚集 Vintage 卖家的平台也涌现了一批鉴定师,他们或以资深买家的身份帮消费者答疑解惑,或自己建立自媒体拍摄相关知识内容。而平台本身也召集了诸多鉴定师入驻来集中解决假货问题。

不过鉴定师是否权威,也是个 “玄学”,对外经贸大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞教授也曾告诉 Vogue Business in China,消费者其实是冒着买到假货的风险在参与消费。

任子捷则认为,市场缺陷也倒逼着消费者去提升自己的鉴定能力,起码对自身熟悉的品牌。“其实现在像闲鱼这样的平台已经与权威机构共同建立了验货宝,可以直接下单寄至验货中心,鉴定无误后再购买。如果不想那么麻烦,闲鱼上也有鉴定师,通过发送的高清图片鉴定,通常只需几块钱,但是这种鉴定师鱼目混珠,需要注意一些。”

虽然市场依然鱼蛇混杂,但这个培养了许多业余鉴定师的 Vintage 消费市场,是消费者而不是品牌主导的一项可持续发展 “运动”,而这也是时尚可持续发展中的重要环节。

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

 
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