连推三款铂金包,爱马仕慌了?

摇钱树未必长青。

周惠宁LADYMAX2021年2月25日

在成功冲进1000亿欧元市值俱乐部后,爱马仕似乎想凭借铂金包这张王牌走得更远。

据时尚商业快讯,爱马仕近日举办了2021年春夏季系列产品的预览,该系列以A Human Odyssey“和马史诗”为主题,在对品牌多重“叙述史诗”历程进行回顾的同时,用不拘一格的创新凸显品牌对未来的大胆探索。

令人惊讶的是,铂金包成为该系列的头号主角,爱马仕罕见一口气推出三款新的铂金包,其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包,包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接,手工制作所需工时长达12个小时。

与以往主要由动物毛皮制成不同,这是爱马仕首款采用柳条编制而成的铂金包,前身为10年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包,该款手袋因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱,在二手奢侈品网站上一度被炒到65万元人民币,溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。

因极具度假风情的设计,爱马仕的Kelly Picnic深受富裕消费者喜爱,至今在苏富比上的拍卖价格高居不下

随着Kelly Picnic热度持续上扬,爱马仕前年又推出小号Kelly Picnic 20,同样深受追捧,目前在苏富比官网上的拍卖价格甚至超过Kelly Picnic 35,预计成交价为5.5万美元约合35万元人民币。有分析预计,编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮,价格或再创新高。 

值得关注的是,爱马仕另一款铂金包Brikin Fray Fray采用环保材料制成,包面为帆布质地,边缘为流苏设计,疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。随着消费者环保意识的提升,Chanel、Gucci、Versace和Vivienne Westwood等奢侈品牌已先后加入国际零皮草联盟或停用珍稀动物毛皮。

爱马仕新系列中另外两款铂金包也受到极大关注,已有明星不惜斥巨资以三倍的溢价拿下新包

爱马仕还发布了史上最小的Birkin Cargo 25,外观设计保留了帆布和皮质拼接主元素,较普通款新增了5个外部口袋,分为海军蓝和姜黄两个颜色,官方定价为11万元人民币。

亮眼的配色加上率性的设计,姜黄色Birkin Cargo 25迅速引起歌手Cardi B的注意,不惜在Instagram发布帖文求包,最终她以官方售价三倍的价钱将该包收入囊中。

注重细节的爱马仕更专门推出了Birkin手袋的专用肩带Harnais Birkin以及外挂的口袋Backpocket,适用于25号和3号的铂金包,铂金包元素在新系列的丝巾和珠宝等配饰设计中也有出现。

爱马仕首次推出的铂金包肩带也将成为爆款

有业内人士指出,尽管爱马仕从不公布铂金包的具体销量,但从2021年春夏系列如此隆重地把铂金包推上台面就可窥见,这款手袋已成为该品牌业绩增长最核心的动力之一。在疫情的放大镜下,铂金包的价值更是被进一步凸显。

据时尚商业快讯数据,在截至去年12月底的2020财年内,爱马仕销售额同比下滑6%至63.89亿欧元,是表现最稳健的奢侈品巨头,下半财年实现强劲反弹,第四季度收入大涨16%,铂金包所在的手袋和马具部门更逆势大涨近18%至10.49亿欧元。

作为一个创立至今已184年的法国奢侈品牌,爱马仕的品牌价值和影响力已不用赘述,令人好奇的是,以高级马具起家的爱马仕为什么能打造出“铂金包”这样的神话手袋。

要知道,爱马仕旗下的手袋款式多达数十款,但从始至终站在金字塔顶端的只有铂金包。

铂金包是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇,当时初为人母的Jane Birkin亟需一只容量大且耐用的手袋,Jean-Louis Dumas便随手画出了一个矩形手提包,并设有专门放置奶瓶的口袋。

由于实用且百搭,铂金包一经面世就受到广泛好评,随着消费人群的扩大,爱马仕铂金包逐渐延伸出普通皮和珍稀皮之分。为了维持消费者的新鲜感,爱马仕还会不定期推出特别款的铂金包,例如Birkin Shadow、Birkin Faubourg和Birkin Cargo以及此次的Birkin Picnic和Birkin Fray Fray。

不过因为制作时间长和工匠数量有限,爱马仕一直严格把控着铂金包的产量,无论哪种形状、尺寸、款式,经常还没上架就已经卖光,普通消费者很难买到。业内还存在不成文的潜规则,即店员只会在消费者购买到一定数额后才会拿出他们想要的包款,俗称“配货”。

影子营销、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措下,爱马仕为铂金包设定的高门槛让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性。按照供求定理,铂金包在市场中的流通价值持续高涨,36年来稳居手袋价值的高位,逐渐成为投资升值的对象。

Baghunter资料显示,标普500指数和黄金每年涨势跌势不一,但爱马仕铂金包价值从未下跌,铂金包年均价值增长为14.2%。去年8月在伦敦佳士得拍卖行的一场线上拍卖中,一款极其稀有的爱马仕喜马拉雅钻扣铂金包被以23万英镑约合209万人民币的价格买下,创下全球最贵手袋拍卖成交记录。

在奢侈品消费火热的中国市场,爱马仕铂金包更是消费者心中的“Dream Bag”。去年国内一部名为《三十而已》的电视剧中,爱马仕铂金包和Chanel限量版手袋被摆到了同一个台面上,引发网友广泛热议。

片中名为“顾佳”的角色在出席“太太圈”活动时背了Chanel限量版手袋而不是爱马仕铂金包,最终在合照中竟然因不符身份被裁掉,随后该角色更在片中直言,爱马仕铂金包是她打入上流社会的“门票”,相关话题连续多日登上微博热搜话题榜,也在国内掀起了新一轮抢购铂金包的浪潮。

为满足中国消费者日益高涨的需求,爱马仕不得不连续三年增产,以推动业绩增长,在法国的皮具工坊已增至20个,另有两家正在建设中,分别位于法国诺曼底和奥弗涅地区,将于2022年和2023年投入使用。

据Bernstein奢侈品分析师Luca Solca透露,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只,无论是通过代购,还是二级转售市场,甚至在门店,消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。

为避免市场份额因增产而遭到稀释,爱马仕在增加产量的同时,提升了工匠的门槛,虽然品牌每年都会培养涵盖各产品类别约200名工匠,但他们至少要培训五年的时间才能上岗,如果是负责珍稀皮处理,则还需接受额外培训。

Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli曾如此评价道,“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则,铂金包成功的背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑,以及在特定价位中形成的差异化优势。”

虽然Louis Vuitton、Chanel等竞争对手也有同等价位的手袋,但在消费者心中并没有形成标杆效应,即便是同样珍稀动物皮毛制成的手袋,铂金包的价格也稳坐第一宝座。

Luca Solca则一再强调,爱马仕的优势在于核心产品手袋的稀缺性,这恰好是奢侈品牌之所以“奢侈”的基石,是奢侈品牌在消费者心中拥有长期吸引力的关键。

需要警惕的是,从另一个角度分析,铂金包的坚挺对爱马仕而言其实是一种羁绊。

创新是每个奢侈品牌可持续发展的前提,而在铂金包的强光下,爱马仕新款手袋要想夺得眼球并不容易,与此同时行业内的其它竞争对手却在努力打造新的爆款。

近两年来,无论是Chanel、Louis Vuitton、Dior等头部品牌,还是Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌都推出了新的手袋,试图在消费者中掀起新的浪潮。

以Dior为例,近年来推出的马鞍包、Book Tote、Bobby和CARO均受到年轻消费者追捧,Louis Vuitton也于日前发布了今年首个新款手袋“Coussin”,并邀请刘亦菲、欧阳娜娜、迪丽热巴和钟楚曦等亲自演绎。

尝到爆款尼龙手袋甜头的Prada,也在去年抓准机会快速推出复刻版Hobo,并强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应,还于11月推出全新半月型腋下包Cleo。这款半月型的腋下包最早于1990年代推出,如今借助复古时尚回潮的大周期重新成为流行款式。

Chanel最经典的Classic Flap和2.55中号则在密集的涨价潮下,从2019年5月的3.81万元涨至去年11月的5.15万元,在一年半内,两款经典手袋净涨价13400元,涨幅高达35%,进一步逼近铂金包官方售价所处的8万元分界线。

而本月初二手奢侈品交易网站Vestiaire Collective根据发生在其平台的7.5万个手袋交易统计后发现,铂金包的保值度已有所下滑,排名第一的是Chanel经典的Timeless手袋,其次是Louis Vuitton的Speedy,爱马仕的铂金包仅排名第三。

此外,珍稀动物皮毛制成的铂金包被视为爱马仕的前进道路上的一道坎。随着奢侈时尚行业的舆论天平向可持续发展和环保倾斜,爱马仕已被逼至墙角。

虽然在新系列中,爱马仕已弱化了鳄鱼皮等争议材质,但该品牌正在筹备在澳大利亚建造鳄鱼养殖厂的相关事宜。该设施预计将容纳约5万条咸水鳄鱼,用于制作高品质鳄鱼皮和肉类产品,开发成本约4000万美元,再次引起善待动物组织的关注。

或许是感受到了压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas在2019年向公众强调,爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团,而不仅仅是手袋品牌,因此各部门间的均衡发展至关重要,有助于提升集团自身竞争力。

除增设皮具工坊外,爱马仕正计划进一步扩大其纺织子公司Pierre-Bénite工厂的规模,在增加产量同时扩招25%的员工,旨在强调集团对纺织品业务未来潜力的信心,去年推出的美妆产品也逐步进入正轨,今年初还正式登陆天猫开设香水官方旗舰店。

整体看来,铂金包依旧是爱马仕业绩的中流砥柱,但无论什么行业问题总是在顶峰出现,溃堤往往只需要短短一瞬。

从爱马仕打出Birkin Picnic这张牌就能窥见,其凭借铂金包就能“高枕无忧”的时代已经过去了。

 

本文转载自LADYMAX(ID:lmfashionnews),已获授权,版权归LADYMAX所有,未经许可不得转载或翻译。

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