疫情影响下，回家过年在今年也许并非易事。

一方面，在外地工作的人们开始积极响应“原地过年”的号召。截止腊月二十八（2月9日），微博话题#原地过年怎么吃#累计1.1亿阅读、3.2万讨论。豆瓣话题#你为独自过年做的准备#下有2600多篇内容和超过600万浏览。

另一方面，如杭州、义乌、扬州、泉州等多地政府也出台相关政策给打工人送温暖，或是现金补贴、或是电子卡券。

当然，无论在哪里过年，年货都是必备品。

2月9日，CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《牛年new味——2021年货节消费趋势报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，为你全面复盘年货节消费趋势。

天南地北年货大采购，各地消费有什么不同特色？除了购买传统年货，直播间促成了什么娱乐新场景？Z世代的眼中的“国潮”，是什么颜色？

女性撑起半边天，成为年货采购主力军

根据CBNData 《报告》显示，随着今年年货节活动周期变长，年货节消费规模和客单价均有所增长。

在消费人群方面，女性是年货采购的主力。一方面是女性自身收入在提高，另一方面是女性常常担任家庭采买的职责。年货节期间，女性消费者人均销售金额高于男性，贡献了超65%的年货节消费。

就代际而言，85后、90后是年货购买的中坚力量，“上有老下有小”让他们需要操办一家人春节期间的吃喝用穿，95后人群占比呈增长趋势，新一代年轻人愈发具备消费潜力。

大江南北的人们，对待吃喝，显现出极强的地域特色。

家家户户需要油炸一切，炸麻花、炸丸子、炸藕饼……西南、西北的用户更喜欢用菜籽油，华南人民更喜欢花生油，东北人民则对大豆油情有独钟。

饭桌上喝什么，各地也有自己的心头好，西南、华南用户更喜欢“不会被劝酒”的葡萄酒；酒量好的西北、华中人民首选白酒；东北、华北人民反而更喜欢啤酒；到了华东，温一壶黄酒成了更多家庭的选择。

除了这些传统的酒类，果酒/调制酒在今年年货节期间也有较大幅度的增长。

在新晋网红产品的选择上，西南、西北、华中、华南四地的用户都对螺蛳粉青睐有加。

随着电商直播的高歌猛进，直播间成了年货消费的新场景和新增量，2021年直播消费贡献度相比去年有较大增长。

方便速食/冷冻产品、饮料、海鲜/水产品/制品、国产白酒、乌龙茶成为年货节直播间消费提升度TOP 5细分品类，升级版的“方便速食+饮料”成为这一届“原地过年吃什么”的懒人首选配置。

在头部主播薇娅、李佳琦的推动下，李子柒螺蛳粉、自嗨锅自热小火锅、元气森林饮料、菲诺椰子汁等产品成为新一年的网红年货。除了达人带货，两个速食品牌依靠店铺自播成长迅速，它们分别是螺蛳粉品类中的好欢螺与统一旗下的开小灶。

吃腻了鸡鸭鱼肉，这一届的用户也在追求健康饮食。

年货节期间，不同功能型代餐轻食如代餐奶昔粉、液体类代餐以及蛋白棒/坚果棒消费增速明显。在口味选择方面，红豆类代餐奶昔成为“天选之子”，消费提升度最高。从城市来看，一线、二线用户喜欢巧克力、桃子味代餐奶昔粉，三线、四线及以下用户更喜欢红豆和奶茶味。

除了在家自己吃，过年过节也要给亲朋好友送送礼物。高颜值礼盒赢得年轻人青睐，老少皆宜的零食/坚果礼盒占比最高，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食坚果大礼包成为新年礼盒消费规模TOP 3品牌。

公开数据显示，支付宝集五福已经成为了一项春节社交活动标配。年货节期间，用户“福”字消费人数大幅增长，对吉祥、祈福的追求从虚拟转向实体。

娱乐活动方面，掌上游戏机、麻将、桌游在年货节期间的消费规模非常可观，也成为春节合家欢的典型娱乐方式。此外，生肖+盲盒的配置搭配也吸引了70后、75后的目光，人均购买约5个盲盒。

在2020年春节档因为疫情被迫取消后，2021年的春节档电影呈现出井喷趋势，《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《侍神令》等10部左右的新片扎堆上映。

年货节期间，电影票成为虚拟卡券消费增速TOP 1。而直播间也成为了电影宣发的新阵地，《唐人街探案3》借助薇娅直播、《侍神令》来到李佳琦直播间，两位超头部主播也为电影前期的宣传和预售造势。

相比中老年和中青年，Z世代对传统+现代的“新中式”家居装饰风格反而更为偏爱，现代装饰画、摆件、花瓶成为2021年1月Z世代“新中式”搜索偏好度TOP 3类目。从北欧ins风到日式温馨风格再到新中式，Z世代的喜好也在一定程度上代表了前沿的潮流风格。

 

随着人们日常生活水平的提高，衣服已经成为了日常换季的采购物品，但新年穿新衣的传统一直都在。最近三年，国潮品牌的新年服饰消费规模持续扩大，市场占比提升显著。

85后、90后是年货节期间国潮服饰消费的坚定拥趸，95后群体规模虽然不大，但增速明显，是国潮服饰的潜力群体。在颜色选择方面，国潮爱好者对红色的喜爱最为明显，恰逢春节，国潮红也是新年红。而在颜色搭配方面，黑色作为“酷”的象征，也与国潮融为一体。

在年货节的消费中，地域间风格口味的差异、传统与潮流的结合，让每一年的春节都有其特别之处。自嗨锅和螺蛳粉等方便快捷类产品的崛起，代表健康生活的代餐奶昔、代餐粉的涌现，再加上直播间里既可以购买高颜值礼盒，又可以购买虚拟卡券，多样的消费选择让今年的牛年春节变得更加多彩。

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿