盲盒营销正迎来一次爆发。

盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一，随着“盲盒经济”的崛起，化妆品品牌也争相在产品中加入盲盒这一潮流元素，以期“遇见”年轻消费者。

近日，霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上，又推出了“小药精”盲盒款育发液。育发液共有9款不同的“小药精”形象包装，每个小药精都有一个专属的称呼，比如霸霸、白首乌、侧柏叶等，当然消费者在购买的时候，能抽中哪款全靠缘份。

那么盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法？

成龙大哥代言的《霸王》洗发水 开始整起了二次元盲盒

在2009年左右，一款品牌名为“霸王”的洗发水，成为当时火遍全国的现象级日化用品。与其他牌子的洗发水不同，《霸王》洗发水的广告在当时看来，着实有些“清新脱俗”——在国内用户被千篇一律的“看帅哥的发型清新有型”，以及“去头屑，我选XXX”的广告“洗脑”时，《霸王》洗发水那如同带货般，一股脑将产品成分、优点、功效全盘托出的广告，显得十分“真诚不做作”。

一个小细节处理不好，结果都会变得万劫不复。

这件事，也确实让霸王集团处在一个十分危险的境地上。尽管霸王集团拿出国家的检测结果，表示《霸王》洗发水中的二恶烷符合国家安全标准，但是辟谣显然是件十分困难的事，甚至陈启元的脱发，也成了很多网友质疑《霸王》洗发水的原因——尽管陈启元是遗传性的先天性脱发。

网友们顺带还调侃了一波成龙大哥“代言谁谁死”的梗。

不过，自2010年来，霸王集团的收入一年不如一年也是事实。从2011到2015年，霸王集团的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元，企业已经连续亏损了五年。

2016年，算是霸王集团的一个小转机——在和《壹周刊》打了长达六年的官司后，香港高等法院公示霸王产品含致癌物一事纯属捏造，并判处《壹周刊》赔偿300万港元和相关诉讼费用。这虽然彻底澄清了《霸王》洗发水的清白，也弥补了霸王集团的一些损失，但是《霸王》洗发水失去的市场和用户，却是没法再追回的。 

十几年不见，《霸王》洗发水竟然摇身一变，开始走“二次元”路线。从这些卡通角色的简介可以发现，《霸王》洗发水也是紧跟潮流来了一波“中药拟人化”。什么白首乌、当归、无患子、马鞭草等，都变成了身穿古装的俊男靓女。《霸王》洗发水甚至还根据药材效用，一一给这些中药角色做了人设，最后，再加上“盲盒”的营销方式，泡泡玛特看了直呼内行。

为了将二次元小药精们的形象更具体化，与枯燥的中药材更契合，霸王洗发水上线古风小说，并邀请配音演员制作出一部广播剧，用户购买产品后，扫码即可收听广播剧集。

关于霸王品牌以育发液产品大步跨界二次元IP的举措，不少网友纷纷表示：“霸王是不是对产品目标人群存在误解、这还是以前成龙代言的霸王嘛？”同时更打趣品牌有内涵二次元人群们秃头之嫌。

因为在年轻大众的印象中，霸王洗发水仍停留在成龙代言时代，受众仍是中老年人群，而此番跨界二次元，带给他们的视觉和观念冲击实在不小，但其实，这几年的霸王已悄然在“转型”。

从“成龙时代”，到现在的主力进军“二次元”，可以很明显地看出《霸王》洗发水在目标用户群体上的改变，毕竟在网络上，有关“90后”脱发严重的讨论随处可见。中国健康促进与教育协会公布的“中国脱发人群调查”也显示，在中国成年男性中，平均每4人中，就有1人是脱发者。

为何品牌纷纷入局盲盒营销？

根据阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示，在零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后以36.1%的消费占比即将赶超占比38.5%的80后，成为脱发主力军。

也就是说，脱发市场，的确正在向年轻人靠拢。

1、融入年轻消费群体

“小时候吃方便面收集游戏卡片的那群人长大了，他们开始买盲盒。”在网络上，对于购买盲盒的热潮，网民如此自嘲。在天猫8月发布的《95后玩家剁手力榜单》中，手办收藏亦成为95后玩家增长最快的剁手领域。而为爱好斥巨资同样已成趋势，近20万年轻消费者一年花费2万收集盲盒。

同样化妆品消费中，出生于1995年至2010年前后的“Z世代”迅速崛起，并爆发出美妆消费市场上不可小觑的能量，美妆品牌营销也迎来了新的传播机遇。而通过植入盲盒元素，美妆品牌也能与年轻消费群体产生共鸣，通过对潮玩的追捧，打造年轻时尚的品牌调性。

2、为用户制造“惊喜感”

在马斯洛的需求层次逐层被满足后，单纯购物的快感似乎已经无法满足普通消费者，除了产品之外，品牌还能为消费者带来什么？售卖“惊喜感”正是盲盒营销成功的因素之一。

除了销售产品，销售情感更是占领消费者心智的高招。由盲盒所带来的“惊喜感”给消费者传递的情感波动让购物时的体验更为丰满。此外，由情感变化带来的社交分享也能扩大产品的线上声量。

现如今，美妆营销已经不再限制于单纯购买或种草的场景，用户可以随时随地完成被种草与购买行为，如何动态捕抓消费需求，了解并满足消费者，成为品牌营销的关键。

《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示：Z世代已经成为美妆品类消费主力军，年轻的Z时代用户是下一代市场营销的主力群体。在互联网围绕下成长的Z世代，其消费观念和传统的消费观念不同。这一群体对潮流消费品情有独钟，接受能力很强且对新鲜事物充满好奇心，愿意为兴趣买单。

泡泡玛特的成功上市直接印证了盲盒的巨大魅力，而小小盲盒的背后是广阔的市场蓝海，品牌想要获利自然不会放过这个机会，因此纷纷入局玩起了盲盒式营销，许多美妆品牌更是将盲盒与美妆相结合，纳入美妆品牌营销的新方向。

对于品牌而言 如何玩转“盲盒经济”？

现如今盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注，无疑将成为接下来的营销风口，从线上盲盒电商、盲盒礼盒，到线下盲盒机器，都将给品牌营销带来新的方向与思路。

借助“盲盒思维”品牌得以延展出大量新奇特的营销玩法，但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中，需要依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。

因此在黑马君看来，对于品牌而言，想要玩转盲盒经济主要有以下几点：

1、借助IP的力量

从前文中提到的化妆品品牌推出盲盒的案例中，我们可以发现，许多化妆品品牌在推出盲盒产品时都借助了IP的力量。如珊珂与哆啦A梦、大宝与纽约时装周、霸王与自创IP小药精、茵芙莎与Molly均是品牌与IP结合。

以盲盒吸引年轻消费者的目光，借助经典IP赋能品牌形象，盲盒与IP的结合便可相得益彰。但如果是尚未成熟、知名度较低或是难以在年轻消费者中引起共鸣的IP形象，化妆品品牌采用盲盒营销可能很难达到预期的效果。

2、直播拆盲盒带来流量

在号称国内领先的年轻人文化社区哔哩哔哩弹幕视频网站中，就有众多up主自制的拆盲盒视频与直播。

有流量的地方，就有商机，化妆品品牌可以通过与网红、KOL的深度合作扩大在社交媒体中的影响力，与年轻消费者产生共鸣。比如在化妆品品牌限定盲盒中加入品牌优惠券或是新品小样，让消费者在拆解盲盒时也能更加紧密的与品牌产品产生互动。

3、以高品质产品吸引消费者

尽管盲盒与化妆品的组合较为新颖，但盲盒终归是吸引年轻消费者的形式，而产品才是决定消费者是否会持续购买的关键因素。在化妆品品牌的盲盒营销中，知名品牌的品牌影响力与品质过硬的产品往往才是营销能否成功的关键因素。

不可否认，现如今盲盒经济已经被各大品牌关注，无论是线上或线下销售，无疑都会成为下一个营销风口。

然而也不仅仅停留于盲盒玩法，还可以打造更多娱乐模式，使它们真正成为人们的生活方式，来提高消费者的复购率，从而提升品牌的影响力。

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