回顾2020年，电商直播是一个绕不开的词。

距商务部统计，仅2020年前11个月，全国就有超过2千万场电商直播。明星、总裁、政府官员，各界斜杠主播纷纷开始带货。房子、车子、黄金、火箭，直播间内的货品池也越发突破想象。

全民带货、万物可播的风潮下，行业经历了迅猛成长和快速变化。

罗振宇在2021跨年演讲中提到，“线上世界的残酷只有线上世界的人懂”。从野蛮生长到加速淘汰、步入正轨，电商直播行业在刚刚过去的一年中发生了哪些事？到底什么样的品牌和商家才适合做直播？未来，又有哪些新兴赛道有机会借由直播爆发？

基于各平台消费数据，结合针对品牌、机构和专家的调研，CBNData发布《2020电商直播生态报告》，回溯2020年的直播战场，并对2021年的行业风向做出预判。

2020电商直播行业回顾：红人出圈、新玩家入局、直播成电商重要渠道

疫情出现反复的当下，去年此时全民宅家的情景还历历在目。2020年初，移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播行业的用户数量和市场规模全面爆发。

以抖音、快手为代表的内容平台，以微信为代表的社交平台纷纷入局，引起各圈层消费者的关注，资本和供应链也向直播行业聚拢，电商直播产业链迅速建立。

2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道。

根据ECdataway数据威的数据，直播在电商渠道中的重要度尤以美容护理、服装鞋包、珠宝/首饰三大类目为甚。在这三个行业中，直播引导消费金额在大盘整体消费金额中的比例达到整体平均值的2倍。

电商直播创造的互动式消费场景，提升了购买效率，也提升了消费者的购物体验。直播消费者从追求低价逐渐过渡为追求品质。报告显示，2020年淘宝直播客单价不断提升，服装、美妆、珠宝等直播体量更大的类目涨幅更高。

2020年，人社部对带货主播这一职业给出新定义：互联网营销师。带货主播作为新型职业被官方认可的同时，也对从业人员的专业水准提出了新的要求。

首先，直播平台业态更开放，为中小主播也带来了前景和机会。报告显示，在淘宝直播、抖音、快手三大平台，肩部主播、腰部主播逐渐成为中坚力量。三农主播、银发主播等小众主播也能发挥强劲带货力。

其次，位于第一梯队的主播逐渐向全品类、全链路发展。薇娅背后的谦寻，衣哥背后的星诚传媒，罗永浩背后的交个朋友，雪梨背后的宸帆，建立直播基地或孵化主播/品牌矩阵，以提升直播业务规模，加强供应链能力。

各行各业跨界主播的加入，也为烈火烹油的电商直播行业更添一分热度。

从疫情期间为地方特产代言的政府官员，到亲身上阵的企业家和总裁，明星和短视频达人，用财经作家吴晓波的话来说，“2020年，不做直播，等于白过。”

千万粉丝量级的短视频达人如大狼狗郑建鹏与言真夫妇、衣哥等，凭借短视频中成功的人设打造，吸引到了精准的粉丝群体和品牌方的注意，利用品牌专场直播的形式，一跃进入头部带货主播行列。近期，大狼狗夫妇的LG专场直播销售额突破3亿，成功打破抖音记录。

以往“高不可攀”的总裁纷纷从幕后走到台前，亲身上阵直播卖货，也成为2020年电商直播的一抹亮色。

有些总裁是在年初疫情期间入局，有些总裁则开启了常态化直播，其中，董明珠和梁建章更是开启全国巡回直播，为各自所在的企业和行业提振信心。

但要论跨界主播中最吸引眼球的，无疑还是明星。

2020年，红人和明星的壁垒逐渐消融，超头部主播李佳琦、薇娅频上热搜，获得综艺影视邀约，而明星进入直播间，也成为了常规的宣传手段。报告显示，仅在薇娅直播间，每个月至少就有7场直播有明星嘉宾坐客。

这种“明星X主播”的模式展现出了十足的吸金力。还是以薇娅直播间为例，报告显示，其有明星嘉宾坐镇的直播场次，场均带货金额约为平时的1.3倍。

不少明星也开始将直播带货当作正式副业，并发展出了不同模式。尽管部分明星直播翻车、刷单等负面事件曾在2020年引起了广泛讨论，但从长远来看，明星入局直播可以达到双赢的效果。

交个朋友科技创始人黄贺曾对CBNData消费站表示，明星稳定直播可以吸引更多粉丝和潜在关注者，也能塑造自身可信赖的形象。

以交个朋友为代表的MCN机构，以聚划算为代表的平台，都在发力建设明星主播矩阵，为明星提供选品和供应链服务，明星则为机构和平台吸引来更多关注度。聚划算直播明星矩阵已经集齐刘涛、景甜、闫学晶、肖央等明星，其中，刘涛在2020年屡屡创造单场破亿的带货记录，成为明星主播中的佼佼者。

电商直播场域拓展，细分赛道涌现新机会

根据淘宝直播数据，近90%淘系一级类目均已涉足直播。广阔的货品池内，只有更高品质、更具性价比、更细分的产品，才能突出重围。

以留香珠、洗衣凝珠、DHA/核桃油以及猫/狗保健品为例，这四个脱胎于日用、母婴、宠物行业的新兴品类，通过电商直播找到了新的增长点。

在CBNData针对品牌的调研中，小众品牌通过直播崛起的案例也不在少数。

2020天猫双11，挪威保健品牌Noromega的第一波预售成交额就超过了去年整个双11大促的总和。值得一提的是，Noromega在2019、2020天猫双11均是海豹油类目第一的品牌。2020年，Noromega通过“店铺自播+外部红人”的双重直播打法，触达新兴消费人群，完成大幅增长。

复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉提到，品牌建设的过程是从品牌认知、品牌联想、品牌感知，最后到品牌共鸣的逐渐升华的过程。电商平台上，传统图文形式展示商品的信息有限，对新品牌来说，直播是消费者教育和品牌沟通非常好的渠道。

直播流量红利也向更高门槛的行业打开大门。

2020年，以支付宝为代表的平台，以招商银行为代表的金融机构纷纷开启财经直播，在专业的财经MCN如CBNData的助力下，触达更广泛的投资群体。

具体到商品品类上，报告提出了电商直播的三大潜力市场：本地生活、他消费和银发族。从消费者端来说，男性用户和银发族群体的增长潜力还有待挖掘。而从商家端来说，主打本地生活产品的新零售直播或将成为电商直播的一大增长空间。

2020天猫双11吸引超200万实体商家参与，新零售智库曾提出，“直播+线下=90%新增量”，随着直播向线下消费场景进一步渗透，本地生活市场未来可期。

2021电商直播5大趋势预测

基于对2020年电商直播消费数据的回顾，加上针对品牌、机构、学者的调研，业内各方普遍认为，电商直播将长期向好并在稳定中继续发展，报告对行业未来趋势提出了如下5点预测：

品牌直播公式：从“X+直播”到“直播+X”

无论是在营销端还是销售端，未来，电商直播将继续赋能品牌。

店铺自播+红人直播的双轮驱动模式被广泛运用后，以微信为首的社交平台、以淘宝为首的电商平台也开始布局私域运营手段，帮助商家更好地圈住品牌粉丝，提升粉丝忠诚度和复购率。

全平台自播+红人直播+私域沉淀，将成为电商直播时代品牌的标配运营手段。

品牌追求长效ROI模式

当直播大盘整体走高、直播成为品牌必备的运营手段时，直播的长效价值就超出了即时的转化数据。从品牌端来说，一味追求单场直播转化效果的短效ROI模式，将在未来转变为拆解店铺流量结构、提升直播长尾效应的长效ROI模式。

直播间流量溢出，“播品牌”加速涌现

随着供应链效率和直播间流量的自然溢出，直播带“货”自然转变为直播带“品牌”，未来，无论新老品牌，都能从直播间内找到新的增长点。

直播“出海”红利期即将到来

2020年末，TikTok与沃尔玛的一场合作拉开了海外直播带货的序幕。海外社交媒体电商化、电商媒体社交化，已成大势所趋，但无论是平台建设、货品生态还是主播专业度上，海外直播带货行业仍处于初级阶段，“出海”潜力值得挖掘。

监管越发完善，推动业态良性发展

2020年末尾，辛巴的“假燕窝”事件为电商直播行业蒙上一层阴影，假货、刷单、虚假宣传等乱象背后，是行业在监管未及的情况下高速发展带来的龃龉。

以罗永浩为例，头部主播受到更大关注，也应该更积极发挥示范作用。罗永浩直播间一款“假羊毛衫”被发现后，交个朋友给予三倍赔付，并成立质控实验室、与第三方专业检测机构合作，完善直播间商品质量管控体系。

国家各部门多措并举，各直播平台也及时作出响应，一齐推动业态良性、健康发展。

点击获取报告原文《2020电商直播生态报告》

作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿