没有人一直年轻，却一直有年轻人。全球18亿年轻人，他们是充满潜力的一代，互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利，他们通过网络交流、学习，创业。

他们从网络中汲取养分，又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人，这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲，也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人？为了解答这些问题，腾讯新闻联合众多优质创作者，围绕95后这个“年轻群体”，通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容，试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

90后抗衰，80后植发，只有95后有心情用一个“完装”取悦自己。

千万别问95后女孩每个月的工资都去哪了，答案很多人都会说是消费在了“脸上”——水乳精华、隔离霜、粉底液、遮瑕、散粉、高光、眼影、眼线、睫毛膏、眉笔、腮红、口红……“你可以说我长得不行，但不能说我化妆不行。”没有什么能够阻挡，以耿直著称的95后女生对美的向往。在某调研公司发布的调查报告中显示，不化妆的95后女孩为0，口红是她们的第一件入门单品。

而在95后男孩中，化妆术也逐渐成为了流行。B站化妆小课堂比抖音的更为深入细致，UP主推荐使用的化妆用品也更为高端。男孩们开始研究化妆蛋和化妆刷更适合何种肤质，哪款遮瑕膏遮痘、哪种遮眼镜压痕；如何让眼袋、黑眼圈、泪痕沟这些大型车祸现场消失无影踪；象牙白还是米白色粉底液能更好地提亮眼周色调？在对待这些讲究问题上，男孩们并不比女孩逊色。

得益于此，2019年天猫男妆GMV的贡献同比被拉升了41.5%。

Z世代崛起令国内美妆市场进入高速增长期。2018年、2019年，年轻的男孩女孩们带来了4000亿左右的市场盘面，预计到2022年，这个数字将突破5000亿，2023年，或将达到5490亿元。

“富美妆，整体穷”

“爱花钱的女孩，只有一个下场，那就是漂亮。”平均每月花上千元在化妆品上的北漂95后女孩璐璐说。

今年是璐璐待在北京的第三个年头，月薪有1万多，但几乎一直月光。除房租水电、交通伙食等生活硬成本，其余开销大部分都花在了“美”这件事上，健身房报班，买衣服饰品，买护肤品、化妆品和香水，这些都是璐璐对自己的投资，变美就是对应的投资回报。

200多元的隔离搭配100多的气垫是她的工作日简妆套餐，10分钟以内搞定。但一到周末，璐璐就秒变精致的猪猪女孩，“周末出门前都要花30-40分钟撸个精致全妆。”500多块的隔离和同样价位的雅诗兰黛粉底液是她的精致底妆标配，并且高光、阴影、腮红、眼线、眼影、亮片一样不能少。比起化妆，璐璐更注重护肤，虽然2000多的护肤品只能用4个月。

“整体贫穷，局部暴富”是这届很多年轻人的消费观，2000多的面霜要买，4块的打车券羊毛也要薅，“双十一”这样的重大剁手节是不可能错过的，但她们在见证和经历了越来越多的营销“套路”后，消费也变得更加理性。

璐璐今年“双十一”在美宝莲直播间看到眼唇卸妆液比原价便宜10块，还送5瓶40ml的小样，后来想到这么多自己一年都用不完，等到退款开放的时候就果断退了，又重新在别的店买了量小的套装。

在挑选化妆品时，性价比和功能性是被特别关注的。璐璐“双十一”在科颜氏旗舰店看到高保湿面霜时，直接付定金下单了，但是买完就后悔，因为她觉得面霜只有基础保湿功能的话，性价比不太高，由于今年双十一送货速度惊人，她第二天想申请退款时发现已在派送中，直接拒签了。

和上一代习惯于将财富积累到一定阶段、有能力才开始购买奢侈品的消费心理不同，这届年轻人有时候习惯于超前消费奢侈品。55%的95后认为使用信贷产品是更精明的消费方式，65.6%的年轻人倾向于分期消费。

一项由阿里巴巴、银泰百货等平台发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，95后的第一件奢侈品往往是从彩妆开始的。口红在美妆里的销售额和销量都是Top1，年轻人买不起高级成衣，但至少买得起口红。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢华彩妆品牌的消费者超过四成是95后。

比价、看材质、看成分，现在的年轻人精明起来完全超过上一辈。而在“钻研”后，他们也更敢于大额支出，尽管收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

在银泰百货的618销售额TOP10中，高端奢华美妆单品、单价超过1000元的占了8席，其中单价2550元的LA MER海蓝之谜精华凝霜成为618档期美妆销售之冠；单价3480元的HR赫莲娜舒缓晚霜（黑绷带面霜）位列TOP7。

95男孩不爱西装爱化妆：直男基友各有所好

没有哪一个世代会像95后这样幸运和不幸，赶上了“颜值生产力”的浪潮。在这个讲究看脸的时代里，连男孩儿们也不被放过。

受日本潮流影响，爱豆文化让中国年轻人有了模仿标杆。消费主义让囊中羞涩但青春勃发的95后们，被抖快红上精致妆容挟持，他们想要自己看起来更美。

一份2020年的美业研究报告显示，2019年中国男性综护产品线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类下贡献的GMV同比增长41.5%。2016-2019年市场规模增速也很快，达到了13.5%，看起来中国似乎是美妆市场增速最快的国家之一，美妆销售平台也得到了资本青睐，去年1月5日，WOW COLOR（一下简称WC）母公司色界（广东）美妆有限公司就获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元，赛曼的创始人正是以10元店起家的名创优品老板叶国富。

日本文化研究中心学者平松隆圆在其《化妆男性的心理》指出，调查发现男性为更具男人味而化妆，有男子气概的男性更愿意化妆，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

这种风潮也已经影响到中国95后青年男性，Z世代男性审美意识开始觉醒，形象管理需求随之增长。“现在年轻人化妆的人开始增多了，来我这做头发的男生大概有30%多少会点化妆。”一位在北京从事美业的发型师对YOUNG财经说，在他看来化妆并不是性少数群体才热衷的“大概一半一半吧，直男其实也化妆的”。

Peter就职于一家办公室在上海的国际大牌美妆公司，他常与朋友们分享公司产品，从护理到美妆到香水。在他看来化妆是职业性的表现，看起来会让男生更加精致，“很提气，也让我更自信”。喜欢熬夜，早起会死，常带着黑眼圈，脸色也暗淡，偶尔还会冒痘，有什么能比遮瑕膏和BB霜这种基美产品更灵呢？“男性化妆的度比女性要求更高，因为要自然和裸妆感”，他的收入并不高，但每个月三分之一会拿来购买化妆品。“我认为男生要用的美妆产品，品质一定要高，这种我连看都不会看的”，Peter指着最新蹿红的一个口红品牌说。

Peter觉得正是如自己这样的“精致丽人”才让都市变得更多元精彩，他把形象管理看的极为重要。小红书上也会收藏一些男妆教程，“但我们从来不化全妆”他认为化妆是为遮瑕，规避掉缺点，不要让自己给人留下“糙男”的印象。如同穿着西装会给人职业、信任感，年轻的男孩没有了西装加持，便选择化妆。“除了美，也会让人觉得这个人很懂得生活，对自己要求也很严谨吧？”。

而孙振义却是另一类化妆男的代表。96年的他的化妆入门老师，是前女友，“因为她不喜欢看到我脸上的痘印”。从最初的遮瑕功能，到后来对整体协调性的要求，孙振义也渐渐提升自己的化妆技能，最近他跟女友刚跟一位UP主学会了更正确、自然好看的“如何把短眉画长”新技能。“就是觉得自己这样更好看，不为别人。而且也不费事儿”，在他眼里这就像出门前穿搭衣服、带手机钥匙一样自然。

他们化妆并不是为悦己者，只为取悦自己或建立精致人设。

95后冲浪美妆国潮，成消费主力军

李宁、回力和飞跃在近两年掀起了国潮风，这阵风现在刮到了美妆行业。95后爱美妆国货，可能更集中在三线下沉城市。

受快抖视频影响，小镇青年、三四线城市的95后，是国货美妆的第二大市场。在这里，95后男性彩妆消费占比已远超女性。据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。

小红书官方发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》中显示，2020上半年，学生党对国货大众品牌的喜爱从去年同期8%涨至11%，且国货大众品牌抢占了一部分国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。

在欧美、日韩泰、国货这三大阵营中，国产品牌的内容消费份额虽仍处于低位，但上半年增速近66%，远高于日韩泰和欧美品牌。依托年轻人最大的直播和短视频平台，靠低价、高性价比成为奢侈品大牌化妆品平替的国货，借助李佳琦、薇娅等主播的风头，成为电商销售中亮眼的明星。其中完美日记成为行业内的“瑞幸咖啡”，在2020年11月登录纽交所，成为“国产美妆第一股”。

腾讯广告2019年9月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产美妆市场份额已占中国美妆市场的56%。

YOUNG财经走访北京的美妆门店，发现学生党和刚毕业一年的新鲜人是国货的积极拥趸，她们会热衷选择低价的平替国货。偶尔也有部分白领，对品牌不那么敏感的实用主义者会选择如MINISO名创优品、完美日记等品牌。“在网上看到有人推荐名创优品值得入手的好物，其中就有一款指甲油，说它颜色正、好撕拉（清除）”。一位受访者如是对YOUNG财经反馈，“但后来新闻曝说他们的指甲油致癌物质超标1000多倍后，我就再也不用国货了”。

不过，低价吸引力仍然在起作用，50多块钱的口红丢了也不可惜，用腻了就换掉， “便宜好用，小奥汀睫毛膏、眼线笔，花西子眉笔我都在回购。”璐璐在被各大平台的美妆博主种草后，也尝试了国货美妆，她表示，“这几个国产品牌在李佳琦等主播的推荐下，确实成功崛起了，销量完全不输大牌，成为95、00后、学生党的新宠。”

在热爱国货、愿意尝试新事物的年轻人的支持下，下一个完美日记这样的网红独角兽，或许正在悄悄生长。

美妆集合店走网红风，95后最爱线下买口红

95后不仅在渐渐成长为线上消费主力军，也在默默扛起线下消费的大旗。一份数据显示，95后新一代消费者线下购买美妆品占比达86%。“互联网+体验店”成为这一两年的美妆品牌营销模式。

80后不太理解为什么一墙的美妆蛋就能让年轻人那么兴奋，就像95后不明白丝芙兰那么古早味的美妆店有啥逛的乐趣。“少女天堂”、“美妆宝藏店”、“没有一个女孩子可以空手走出这家店”是小红书描述新兴彩妆集合店的高频词汇。

“丝芙兰几乎都是正价，折扣很少，万宁种类太少，类似WC这样的店不仅好逛、好买、好拍还便宜，像美妆界的快时尚。”璐璐在小红书上被种草了美妆集合店，前往体验后喜爱不已。

线下的美妆跟95后、00后、国货潮流一起成长着。在完美日记招股书里就提及，“线下门店的布局将成为公司主要发力方向之一”，到2022年将在全国开设线下门店600家。淘宝起家的“话梅”也从2017年开始，将线下门店布局到北京、上海、成都和中国香港，并借此完成A轮融资。

95后受访者们在线下门店，一般是购买口红，其中50%的人解释为可以任意试色、体验新品，因为线上渠道无法满足她们“感受产品质感”的需求。

这些线下的潮流彩妆店，早已将丝芙兰远远地摔在身后18条街，按照眼部、面部、美妆工具等区分的功能区，时髦的城市男孩女孩们自动缴械，完成打卡自拍线上传播的任务。在炫耀的同时，也为这类新型体验门店打开品牌知名度。

璐璐常与朋友来逛这类小店，她喜欢便携化妆品小样，单价便宜容易带上飞机，出差时方便。她在小红书的种草笔记里，把对这些门店的体验跟闺蜜们分享。而且在这样的门店，卖的都是价格低的国货，“除非有什么双十一促销之类，否则试了立刻就买”。有研报分析，像WC这样的体验店消费群体为18-28岁，女性占80%，18-25岁的Z世代，占了66%。

在WC这样的线下门店里，有网红小细管口红，有花西子粉饼，这里因爆款国货收割机而收到95后喜爱。单价低、颜值高、性价比高的产品，能充分满足18-25岁年轻用户的消费偏好。

随着流量成本越来越高，年轻人对体验要求越来越高，美妆业的市场越来越大的必然带来全新的营销模式。拓店、引进大量国货、降低客单价、打造自拍区，这些都是行业为95后做出的转变，也是为市场做出的转变，毕竟得年轻人得天下。

品牌无论新老，爱美的人终将老去，但总有人正年轻。谁能抓住他们，谁便能突围成功。

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