一位长期研究奶茶加盟的业内人士曾这样形容：

“目前，奶茶已经是创业高危项目，存活率不到10%。这个行业已经全面进入同质化竞争的态势，这个行业的现状就是非常吃品牌。”

相比喜茶、奈雪的茶等后起的“头部网红品牌”，在消费升级浪潮抵达之前，总部位于郑州的蜜雪冰城，早已凭借“极致性价比”的打法，成为下沉市场的隐形巨头。

据《晚点 LatePost》报道，蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资终于落定，该轮融资由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了10亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元人民币。

蜜雪冰城究竟给下沉奶茶市场带来了哪些变化？

平价奶茶的逻辑

青桐资本消费组负责人曾对媒体表示，蜜雪可能是一部分下沉人群喝到的第一杯现调茶饮。

对这部分人来说，比起“颜值”、“格调”等产品的附加价值，他们更关注价格，只要能低价喝到甜的、里面有料的现制茶饮就很满足。

十几年前，冰饮品类相对匮乏，蜜雪冰城创始人张红超抓住了从“瓶装饮料到现制饮料”的升级消费需求，相继推出1元“彩虹帽”冰淇淋和定价3元的700ml柠檬水，引爆郑州饮品市场。

在两大爆品的加持下，2013年蜜雪冰城的开店速度与经营规模达到2012年的3倍，营收额等于2007-2012年的总和。

蜜雪冰城始终坚持“高品质平价产品”定位，遵循着自己的一套商业原则：通过对产品成本的精准核算与控制，加上微量的毛利润，倒推出产品的定价，并不赚取更多的品牌溢价。

时至今日，入驻了一二线城市的蜜雪冰城依旧保持“低价路线”不动摇。过去1元的冰淇淋，如今售价3元；3元/杯的超大杯柠檬水，如今售价4元；奶茶、果茶等茶饮系列产品，售价基本维持在6-8元。

2020年6月，蜜雪冰城全球门店数量突破一万家，成为首家门店数量过万的茶饮企业。

尽管蜜雪冰城靠主打性价比赢得了目标消费者的青睐，但蜜雪冰城近年来遭到过多起投诉。2019年有消费者向《中国食品安全网》反映，蜜雪冰城奶茶没有奶，但是宣传的是「真奶」，认为蜜雪冰城奶茶店在虚假宣传。随后，蜜雪冰城表示全部更新菜单，不做“真奶宣传”。

所谓“得下沉市场者得天下”，在茶饮行业同样如此。深耕下沉市场的，不止蜜雪冰城一家。

CoCo、亦烧仙草、古茗、益禾堂等地域茶饮品牌崛起于三四线城市，如今正向一二线城市挺进。像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌，最近两年也在加速下沉。比如今年4月份，喜茶就推出了主打平价饮品的子品牌“喜小茶”……这些都对蜜雪冰城造成了冲击。

蜜雪冰城可能意识到了这点，近年来加快了进军一二线城市的步伐。

在2018年，蜜雪冰城试水高端市场，推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」，价格20元左右。但由于其近些年的重点一直在扩店上，对产品研发和消费者需求的把握不够，「M+」最终落得惨淡收场。

事实上，早在2010年左右，蜜雪冰城在郑州就开了一家高端店，但很快因业绩太差关闭。

平价起家的蜜雪冰城，想要撬动头喜茶、奈雪の茶等培养出的高端奶茶品牌市场，难度很大。

既然高端奶茶做不好，那如果把平价奶茶的这套逻辑用到其他赛道呢？

2017年下半年，蜜雪冰城成立了咖啡品牌幸运咖，主打平价咖啡市场，学生群体、年轻白领为其主要受众。

在瑞幸喊出了“咖啡平权”的口号后，蜜雪冰城也做出了「咖啡向下」的尝试。在广阔的下沉市场，咖啡几乎是空白市场，这一市场同样竞争激烈。蜜雪冰城能否在咖啡赛道走出一条可快速复制的盈利之路，还是个未知数。

低价加盟模式可行吗？

自2006年凭借“彩虹帽”冰淇淋在郑州一炮而红后，蜜雪冰城开始了疯狂扩张的时代。

不管是在产品定位还是在店铺选址上，蜜雪冰城都把「下沉」做到了极致，其加盟店多聚集在三四线城市，占位各个大学城。

对于大多数茶饮品牌来说，加盟的营收主要来自：加盟费、原料费、管理费用、收入分成等方面。但是，蜜雪冰城这样体量的品牌，加盟费所占营收比重并不高，而且它也不参与加盟商的分成。

在蜜雪冰城的营收中，逐渐占据最大份额的是原料费。加盟店开的越多，对原材料的需求量就越大，品牌通过卖材料获得的收入就越高。

终端门店越多，品牌在上游供应链端的议价能力就越强。更重要的是，蜜雪还建立起自有的中央工厂和供应链。

2014年，蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。而密集开店的策略则提升了管理效率，降低了运营成本。

从供应链、仓储物流、门店管理等方面加大投入，规模化之后的优势是明显的。规模化带来低成本，而低成本支撑了低定价，给加盟商留出了盈利空间。

蜜雪冰城开店模式以加盟为主，优点是模式轻，产品标准化程度较高，可实现快速扩店。但缺点也是显而易见的，随着加盟店数量的增加，管理难度也在增强，这会给品牌调性带来一定的隐患。

在黑猫投诉平台上，蜜雪冰城遭到的投诉多与员工服务态度问题以及食品安全质量有关。关于蜜雪冰城的服务态度，有网友笑称，“真是一分价钱一份服务”。

2020年9月30日，蜜雪冰城官方网站上发布了一则关于门店审核标准调整的通知。

文件显示，品牌对新门店的审核标准由净使用面积「不低于16平方」提升至「不低于20平方」，官方给出的理由是更大面积的门店也会带来更高的业绩、更好的品牌形象展示。这从侧面表明蜜雪冰城将逐步增强对加盟店的把控力度，以努力提升品牌价值感。

缺乏知名度的“规模冠军”

作为中国茶饮行业的“规模冠军”，蜜雪冰城的品牌知名度远远不够，企业位势与品牌位势严重失衡。

随着茶饮市场变化发展，越来越多的茶饮企业将注意力放在品牌的升级迭代之上，“下沉巨头”蜜雪冰城也不例外。

2018年，蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。

华与华认为，蜜雪冰城的品牌角色一定不是小资的设计，而是要做适应大国市场的大美设计，最好它一出生就能够成为消费者的老朋友。

在门店设计方面，蜜雪冰城将“上一代”的气质做到了“极致”。不管是店面主题色，还是密密麻麻的海报和广告牌，都吸引人的眼球，一种“超便宜”的冲击感扑面而来。

在IP形象方面，华与华将“雪人”、“权杖”、“皇冠”这三种人人熟悉的东西结合在一起，打造出了手拿冰淇淋的雪人“雪王”形象，并让它随处可见。

为了进一步吸引年轻消费者的注意力，蜜雪冰城在营销方面下了不少功夫。

“雪王”有自己的“两微一抖”，会变着花样与网友互动。蜜雪冰城努力让品牌角色进入消费者的生活，比如“雪王”会化身摇滚青年，代言冰淇淋音乐节；化身“福神”，打造福袋节；化身“爱神”，打造520情侣节……

在新媒体内容传播上，不能不提喜茶。喜茶创始人聂云宸有两个特别重视的部门，其中一个就是负责内容设计的品牌部门。这个品牌部跟别的公司不一样，人员构成以90后为主，他们主要负责公众号，短视频平台，微博平台，还包括产品包装和店面设计。

值得一说的是喜茶的公众号。在大多公司都将其作为推活动激活用户的营销工具的情况下，喜茶却执着于创新性内容的产出，在宣传品牌设计理念的同时，与用户在精神上形成共鸣。

以喜茶为代表的新式茶饮品牌告诉我们，在这一波品牌机会里，你只有做到产品即内容，用户才会自发传播。

为了能生产出符合新一代消费者需求的产品，蜜雪冰城引入了管理培训生体系。2020年8月，蜜雪冰城启动“青藤计划”，宣布面向全球、以10万元起的年薪招聘储备干部。将通过在品牌创始人带领下的一年定制化培训、轮岗等，选拔出未来蜜雪冰城总部的高级管理人员或新品牌、海外项目的负责人。

茶饮行业已进入精细化运营的成熟阶段，从引入高端人才这一点可以看出，蜜雪冰城正朝着现代化科学管理的方向发展。

创始人张红超的理想是让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。此番融资和上市计划表明，这家草根品牌，要开始大举扩张了。蜜雪冰城，会成为“奶茶第一股”吗？

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