都是卖豆腐，日本企业强在哪儿？

1月6日，祖名股份在深交所中小板挂牌上市，成为国内首家登陆资本市场的豆制品企业。

这对于中国的1200亿豆制品行业，无疑是一个可以载入史册的里程碑。无论是从食用历史，还是产品种类上看，生鲜豆制品都堪称中国人餐桌上的主角之一。祖辈传承下来的豆腐情结推动豆制品行业保持了较快的发展势头，过去5年的年均复合增长率高达12.3%。然而，豆制品大多需要冷藏，保质期短，销售半径通常仅为150到300公里。地域性强，产业集中度偏低，90%的市场份额被传统手工作坊和小企业占领。

祖名作为全国豆制品行业的领军企业，销售额占比仅为0.86%。过于分散的市场，很难培育出真正的龙头企业，而过多的品牌则会削弱消费者心中的品牌印记。地域限制也影响到企业对于各类消费群体的深入洞察和研发投入，在创新技术、包装、营销等方面，整个行业明显缺乏足够的活力。

由此，我们想到了同属东方饮食，同样喜食大豆的近邻——日本。

日本的豆制品产业到底有多发达？仅从2组数字上就能窥得一斑。

根据日本豆类协会的统计数字，2018年，日本人日均摄入豆制品约61.4克。中国是多少？根据2020年5月部分省市发布的居民膳食营养报告，在“最爱吃豆腐”的浙江省，人均每日摄入量也不过19克。

2017年11月间，不二制油公司发起的一项网络调查显示：在选择日常蛋白质摄入来源上，78.3%的日本民众青睐于豆制品，乳制品仅以56%的比例排名第二。正是饮食观念决定了豆制品在日本的兴旺与蓬勃。

再说一个最直观的感受，每到日本超市中浏览当季新品，总会被常温货架、低温冷柜中琳琅满目的豆制品所打动。虽然很多产品在国内也能见到，但考究的包装、多样化的口味和食用场景设定，让我们既惊叹于豆制品在日本民众生活中的至高地位，更折服于日本企业在豆制品开发上的奇思妙想与精益求精。

日本关西地区一家高端超市里的豆制品专区。图片来源：shikishima-town.com

日本的豆制品是如何一步一步无缝渗透进百姓生活中，成为一个最具民族特色的产业？哪些品牌将豆制品创新做到了极致？作为一个传统产业，怎样去迎合消费群体的更迭演化，长做常新？中国豆制品产业可以向日本学什么？

400年开枝散叶，终成一派：东洋豆腐进化史

关于豆腐在日本的起源一直众说纷纭。不论哪个版本，都是由高僧渡华求经，然后将豆腐带回日本。1183年，在奈良春日神社的祭司日记中有「春近唐符一種」的表述，这是“豆腐”在日本官方文献中的首次亮相。

由于不易保存，进入日本很长时间，豆腐一直是被用作佛前贡物，直到14世纪，由高野山的僧侣偶然间发明了高野豆腐（即冻豆腐），豆腐才在全国逐渐流行，但也仅限于贵族阶层。17世纪的江户时代，豆腐开始进入民众的日常食谱，然而只在江户，京都和大阪等大城市售卖，当时的豆制品以棉豆腐为主。1782年，一本介绍上百种豆腐菜肴做法的料理宝典「豆腐百珍」发行，推动了豆腐在日本平民中的普及。

高野豆腐（冻豆腐）在日本各地的不同叫法。图片来源：www.asahimatsu.co.jp

近代工业的发展促进了豆腐生产的机械化，豆腐产量开始飞跃，能以更低的价格提供给平民。1903年，在第5届日本商业博览会上，用人工制冷设备生产的大批量冷冻豆腐成为当时轰动一时的“划时代产品”。此后，在大正和昭和时代，随着溶胀法和冷冻工艺的不断完善，冻豆腐的生产效率成倍提升。

第五回内国勧業博覧会全景明細図。图片来源：www.yamada-shoten.com

在此期间，日本相继卷入日俄战争和两次世界大战，劳动力短缺，大豆又被充当燃料，因此许多豆制品工厂都艰难度日，间接促成了民间自制豆腐的热潮，豆制品的消费偏好在百姓心中生根发芽。及至二战之前，几乎每个城市街区都有一家制造贩卖豆腐的小店，豆腐可以说是日本人餐桌上最司空见惯的一道料理。

战后，豆腐成为保障民生与营养摄入的重要食物。而高野豆腐因容易保存，成为豆制品行业中最先复苏的品类。

1955年，工业界、学术界和长野县政府共同创建了“信州牌”，将高野豆腐打造成长野县的食品支柱产业。如今，全日本98％的高野豆腐产自于长野县。

1960年代以后，日本经济迈入高速增长。日本开发出加氨小苏打泡发软化技术，豆腐的柔软度、韧性和口感进一步提升。1972年7月，以此种工艺生产的豆腐「新あさひ」上市销售。

1994年，随着日本第一位女航天员乘坐“哥伦比亚”号航天飞机进入太空，随机同行的香菇、豆腐、碎肉等日式料理引发了全体地球公民的关注，而豆腐无疑成为最具日本饮食文化特色的食物。

小而美的老字号与低欲望社会中的豆腐情结：日本豆制品产业速览

2020年8月，“东京商业研究”对全日本591家豆制品企业进行了一次详尽的调查统计，反映出该行业的2个突出特点：老字号与小规模。

在所有企业中，经营时间50年以上的老字号超过6成，百年企业达到77家。

另一方面，受到产品特性和销售半径的制约，绝大多数的豆制品企业仍以小企业和私人作坊为主。营业额不满1亿日元的小企业达到了356家，占总数的60.2%。员工数少于10名的小企业393家；96.4％（570家）的豆制品企业投资额低于5000万日元。

日本大豆的自给率约7%，产业发展受到原料端的影响相当大。近几年，美国非转基因大豆价格高涨，中小企业经营成本居高不下，企业数量较10年前已经下降许多。根据预测，2021年，豆制品全行业销量和销售额均会缓慢下降到2008年的90%左右。

2008-2021年，日本豆制品产业销量变化。图片来源：www.maff.go.jp

2001-2019年间，日本二人以上家庭的人均豆腐消费量变化。图片来源：jp.gdfreak.com

与业界发展遇冷形成对比的是，日本二人以上家庭的豆腐消费量却呈现逐年上升的趋势。原因主要为两点：

1、整个日本社会仍然处于经济不景气，消费欲望低迷的阶段，而豆腐单价不断下降，加之豆腐保存技术的不断进步，正好刺激了这种消费。

2、近几年源自欧美的植物基饮食潮流带动起新一轮对植物蛋白的消费热潮，间接推动了日本民间的豆制品消费量。

最后再来看普通民众的豆制品消费偏好。根据市场研究公司Myvoice在2013、2016、2019年分别进行的调查，在日本，约有7成以上的家庭每周至少食用一次豆腐。在多达数百种的豆腐制品中，日本人最常吃的是传统的绢豆腐与木棉豆腐，经常食用这两者的人数分别占比73%和55%，其它豆制品的食用人数仅为15%左右。

投其所好与以情制胜：日本豆制品高渗透率的秘诀

日本豆腐能够在大众生活中无孔不入，离不开领军企业在产品创新上的不断探索。这里以森永、相模屋、里之雪三家企业为例，从不同的角度分析豆制品企业如何用专注和匠心赢得消费者。

1、精心培养饮食习惯，丰富豆腐食用场景

众所周知，森永是日本乳业三巨头之一。其实，乳品之外，他们在豆制品开发上也相当积极，硕果累累。

森永在1970年代开创的送奶到家业务为生鲜豆制品的销售提供了便捷渠道。但如何延长豆腐保质期，让普通家庭能够放心消费？当时，日本乳业已经普遍采用无菌包装工艺。森永花费了8年时间，在豆腐身上反复试验无菌包装技术。1977年，森永推出史上首款不含防腐剂，保质期长达10个月的豆腐。1978年，该产品获得日本科学技术厅长官赏。1985年，森永长保豆腐打入美国市场，通过对豆腐健康功效的不懈宣传，将美国人对于豆腐的印象从“难吃”扭转为“健康食品”，成功打开了销路。

2011年，森永以常温豆腐支援东日本大地震灾区，引起较大反响，也唤醒全社会开始关注家庭应急食品。

2014年，以森永为代表的日本豆腐产业界向厚生劳动省提出改进食品卫生法的愿望，在常温豆腐保藏技术日臻成熟，安全性完全无忧的情况下，放开对常温豆制品的销售禁令（政府主要是出于夏季食品安全考虑），最终在2018年该倡议得以实现。

2019年1月，森永在原有产品的基础上进行包装革新，推出日本首款可以在包装上进行宣称的常温豆腐。产品使用了与婴儿配方乳同款的高阻隔保鲜材质，在不添加任何防腐剂的情况下能够常温保存超过7个月，豆腐风味不会劣化。由于豆腐本身高蛋白、富含纤维等营养特点，包装卫生，开盒即食，常温豆腐不仅成为家庭防灾应急食品的佳选，也特别适合难以经常外出采购食品的老年人。

在森永的带动下，另一家乳业巨头明治也推出长保质期的豆腐「明治なめらかとうふ」。产品用北海道大豆和富士山地下水酿成，5.3%的高蛋白含量，保存期长达180天。

2、长做常新，用创新打动消费者

1951年创立的相模屋是日本最大的豆制品公司，2019年的营业额已达292亿日元。

从推车叫卖的小店到日本豆腐企业的No.1，相模屋的立身之本在于对产品保留传统风味的同时不断推陈出新。从经典的木绵豆腐、绢豆腐、厚油豆腐到创新的枝豆豆腐，方便豆腐锅，相模屋的产品线几乎涵盖所有豆腐品类。2012年推出的全新产品「ザクとうふ」就是创新豆腐的代表。产品使用日本人下酒最爱的枝豆为原料，经过调味制成可以佐酒的枝豆豆腐。为了吸引30-40岁男性这部分主力消费人群，产品开发人员别出心裁地将豆腐外包装设计成经典动漫机动战士高达的造型，一经面世就受到消费者的追捧。

2020年，相模屋发布“机动战士高达40周年纪念版”。产品采用高达零式头部的设计，并相应地在豆腐表面也用金色涂抹，增加了产品的豪华感和视觉冲击力，更是成为原著动漫爱好者的收藏品。

相模屋在新概念产品的开发上也不遗余力。其中最为人称道的就是各类植物基产品。

2018年6月，相模屋推出以豆腐为基底制作的植物基奶酪「Beyond Tofu」。通过低脂豆浆和发酵技术，实现像奶酪一样的口感和质感。同年8月，相模屋又推出「Beyond Pizza」，用油炸豆腐搭配番茄和豆腐基奶酪制成。

乘着希腊酸奶的流行风潮，相模屋于2020年3月推出「Beyond Tofu Greek-style 希腊酸奶豆腐」。产品没有豆腥味，拥有酸奶一般的口感；富含大豆蛋白，饱腹感极强，适合低碳饮食人群。产品包装做成酸奶样式，附带小勺，从里到外透露出“像喝酸奶一样随时随地食用”的新消费理念。

除植物基产品外，经典的厚油炸豆腐「焼いておいしい絹厚揚げ」和微波加热即可食用的一人食方便豆腐料理「ひとり鍋」也是相模屋的当家人气产品，分别于2012年和2016年获得日本食糧新聞社食品大賞的优秀产品奖，在业界也获得了较高的评价。

3、坚持人本化开发理念

日本企业的“人本精神”闻名世界，豆制品行业也不例外。さとの雪（又译作“里之雪”）就是一家将”人本精神“发挥到极致的企业。

在近50年的发展历程中，里之雪对产业的最大贡献莫过于1989年创立世界上第一条全自动化的木棉豆腐生产线，随后又开发出长保质期的木棉豆腐，以及研发出真空脱泡装置等。

用心选料、精心加工，里之雪在品质保障方面自然无可挑剔。但最让Foodaily动心的，其实是他们在产品设计上的小心思。正是这些看似微不足道的细节，才是人本化设计的最好注脚，才是让消费者趋之若鹜的最好理由。

随着日本近年来独居人士和三口之家的增加，大包装豆腐很难一次食用完，而不再适合消费需求。里之雪敏锐捕捉到新的市场变化，在2002年发售了业界第一款适合小家庭的“四分割豆腐”。包装细节处处体现出企业的用心：小块豆腐之间有虚线的易撕口；撕口处采用圆角设计，防止开启时划伤手；带有易开启的封口膜，开口处用鲜明的红色标记；针对木棉豆腐与绢豆腐两大类使用了一目了然的黑白色标签，防止消费者混淆……诸多细节成就了一款诚意满满的产品。

里之雪的创新产品还包括具有波浪造形、更方便蘸取酱油的「波型カット豆腐」；迎合年轻人喜好的大豆布丁「感豆富プリン」；用豆渣制成、富含膳食纤维并且低盐的泡芙零食「おからのパフ」，一款款更符合当代饮食偏好的休闲型产品，将豆腐的美味渗透到每一片时空。

淡妆浓抹总相宜：日本豆腐的多面人生

在令人眼花缭乱的豆制品中，豆腐汤最能体现出豆腐的包容心与百搭性。而日清的豆腐汤，丝毫不逊色于同族的拉面，花样繁多，紧跟饮食潮流，几乎每一款豆腐汤都能激起大众的追捧，成为研究日本豆腐风采的最佳样本。

2003年8月，日清速食汤家族中第一款豆制品「美健賢食おぼろ豆腐スープ」上市。产品面向20-40岁女性，取“为了美丽与健康，选择智慧饮食”的缩略字做为品牌名。产品亮点在于选用冻干处理的干燥豆腐花为原料，食感独特。

2005年9月，「おぼろどうふスープ豆乳仕立て」上市。豆腐+豆乳的组合成为速食汤的新风向。同系列共推出10余款口味，从纪州梅、黑醋等开胃汤到柚子鸡汤、芝麻味增等香浓口味，应有尽有。

2011年1月，日清又推出「おとうふ膳鯛だしで味わうおぼろどうふの淡雪スープ」。作为革新系列的第一款产品，用鲷鱼高汤为汤底，营造浓郁的和风味觉体验；添加大量冻干豆腐，加入热水30秒即可复原，口感柔软。低热量，适合作为夜宵或者餐间充饥食品。

2011年6月，「純豆腐スンドゥブチゲスープ」问世。用清香蛤高汤配合韩式辣酱作为汤底，辛辣爽口，适合食欲不振的夏天和身体寒冷的冬天。之后该系列还推出根据季节不同略微调整辣度的不同口味。

2017年8月，「麺なしラーメン豚骨豆腐スープ」发售。使用浓厚的拉面豚骨汤配上大块豆腐，营造出经典豚骨拉面的食感。与真正的豚骨拉面相比糖质极低，不减风味却减少摄入卡路里的罪恶感。

2020年3月，推出「旨だし膳おとうふの豆乳仕立てスープカップ」。使用豆腐作为底料，加入帆立贝、昆布、鲣鱼等多种海鲜食材，再用柚子调味，风味清爽至极。

细细品味日清的每一款豆腐汤，你能够感受到日式料理对于风味和体验的精心打磨。海鲜、水果、黑醋、芝麻，各种食材轮番上阵，在豆腐的映衬下重焕光彩；酷暑、寒冬、宵夜、养颜，一碗豆腐汤竟能包含如此丰富的饮食诉求！

除了前文出现的各类应用实例，豆腐的百变技能也在其他品类中充分展现。

1、沙拉：Asahico もっちり食感の満足サラダ豆腐香味ポン酢

沙拉豆腐可谓最纯粹最直接的豆腐吃法。搭配哪些蔬菜并不重要，随包装附带的沙拉酱料才是重点。将豆腐滤干水份，加入蔬菜，倒入沙拉酱汁，一份富含植物蛋白和膳食纤维的健康美食就做好了。适合于低碳健身族和繁忙都市人。

2、杯面：明星中華三昧タテ型ビッグ重慶飯店 (じゅうけいはんてん)

明星品牌邀请横滨唐人街上的四川料理老店“重庆饭店”，共同开发出这款将麻婆豆腐与杯面相结合的“中华三味”系列新品。产品极力还原麻婆面中的关键味觉特征：麻婆豆腐中花椒的香气和绞肉的口感。浓稠的汤和强烈的辛辣与麻辣的钩杆，豆腐柔软而光滑，并且增加了50%的肉末量，是驱赶一切饥饿，满足口腹之欲的用心美味。

3、豆腐料理包：江崎格力高グリコバランス食堂

这是一款旨在倡导人们均衡膳食营养的方便料理包。产品以豆腐为主要原料，加入牛肉末和酱油，用甜酱调味，既有豆腐的清香又有浓浓的肉香。产品在蛋白质、脂肪和碳水化合物三大宏量营养素的配比上做了改进，保持膳食指南中的推荐摄入量，让人们因纯正的口味而喜爱这些菜肴，进而获得更加健康的饮食。

4、豆腐巧克力：Yamaki Jozo Tofufor Valentine's Day

2020年情人节，YamakiJozo公司推出两款特殊的豆制品，试图通过让消费者用它的两种特制豆腐代替巧克力来促进健康。第一种是充满活力的粉红色甜菜味豆腐。只要加一点盐，就能增加大豆的味道和红甜菜的微妙甜味。第二种口味是微甜的比利时巧克力味豆腐。可以试着在豆腐上放一些烤核桃，或去除豆腐中的水分后把它与葡萄干和坚果混合在一起。

总结

日本豆制品历经数百年演化发展，不断融入大和民族的基因，创造出独具和风的豆腐饮食文化，如今成为体现日本食品工业“匠人”精神的一面镜子。

中国豆腐与日本豆腐，同样的东方饮食文化，同样的消费基础，为何呈现出的面貌与活力有着天壤之别？中国豆制品行业与日本同行相比，到底还缺什么？

除了政策法规、市场秩序、对产业链的控制能力外，最大的差异在于企业的经营思路和理念。老字号的数量多少并不能代表一个产业的成熟度，但却能成为后浪企业们的标杆与努力方向。要把一门传承数百年、上千年的古老生意做下去，做出新时代的风范，就必须研究消费者、研究饮食潮流、研究风味趋势、研究新生代的流行语和“生活观”。不论是森永致力于推广常保与常温豆腐、相模屋紧跟人群偏好与饮食潮流、里之雪的人本化设计，还是日清豆腐汤对于风味和体验的精心打磨，都在反复阐释一个道理：对消费者用心，消费者才会对你上心！

2019年，中国豆制品工业协会提出推动豆制品行业创新的4个方向：

1. 定位一日四餐，提高在主食中的食用频率；

2. 为不同零售渠道开发不同的定制型包装；

3. 开发针对细分人群的个性化产品；

4. 从办公室下午茶到居家旅行，不断拓宽食用场景。

Foodaily认为，这4句话可以看作我们向日本学习的一份心得，一个宣言。新年伊始，我们见证了豆制品第一股的诞生。也许明年此时，我们将看到中国豆制品更坚实、更有力量的身影！

本文转载自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已获授权，版权归Foodaily每日食品所有，未经许可不得转载或翻译。

400年开枝散叶，终成一派：东洋豆腐进化史

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淡妆浓抹总相宜：日本豆腐的多面人生

总结

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