上市没人买,肯德基喜茶们狂推的植物肉是虚假繁荣吗?

让植物肉成为吃肉群体们的新选择,或许才能成为一个刚需的消费方向。

陈叙杰筷玩思维2020年12月17日

植物肉是当代科学孵化的新概念/新产物,它的起源与人造肉概念有着同根的关系,从发展方向来看,人造肉有两条路:一是动物细胞培养肉(真肉类),二是植物蛋白加工调味肉(植物素肉类)。

前者属于真正的人造肉,但细胞培养肉在当下还困于技术和成本优化的发展初期,这也自然难谈商业化。后者是人造肉的分支之一植物肉,如其名,它是一种植物蛋白调理肉,如大豆蛋白、豌豆蛋白、小麦蛋白等植物蛋白向肉类体验改良优化的新产品。

PS:更为小众的还有不以对标肉类的藻类蛋白改良的非肉类,如面条等,但这个方向不在本篇文章的探讨范畴。

由于植物肉相对细胞培养肉成本更低、技术也较为成熟,再加上人造肉第一股已于2019年在纳斯达克上市,有了资本和市场的加持,人造肉概念下的植物肉在当下似乎已到了风口期。

对于我国餐饮业来说,植物肉自梁武帝信佛起源以来有将近1600年的历史,皇帝信仰佛教的吃素理念,在这期间,各种以素仿荤的食物就有了雏形,如素鸡、素鹅等产品,再比如说从近代到当代人几乎都吃过的火腿肠,它也是植物蛋白化的产品。

如果纵观整个植物肉品类的市场实际,不仅在我国,更是从世界各大发达国家来看,似乎植物肉的发展也即将到了增长期,那么,对于餐饮人来说,当看到植物肉的风起时,这阵风是应该追还是让它吹一会儿为好?对于植物肉企业来说,植物肉真到发展期了吗?其发展路径是否有问题?这类问题都值得深思。

各方企业急于入局,植物肉在企业端和消费端似乎都已网红化

真材实料的人造肉还躺在科学实验室里,当代以素仿荤的植物肉却早已在江湖庙堂上下闯出了名堂,眼下看来,植物肉似乎得到了资本、消费者、品牌这三方的投资及消费式认可。

植物肉品类市场最近的事儿来自于雀巢推出了名为嘉植肴的植物肉新品牌,而业内关注嘉植肴并不是因为它对标了中国市场,也不是因为背后的雀巢资本,确切的说应该是雀巢对于植物肉行业的资本积累。

1999年,雀巢收购了植物肉品牌Tivall的51%股份,之后又相继控股、收购了植物肉品牌Hälsans Kök、Veggie Patch,可以说植物肉品类的市场经验、工厂、专利等都是雀巢入局植物肉的先天优势。

目前,嘉植肴在餐饮端发布了四款产品:植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜、植物猪肉糜,与此同时,雀巢嘉植肴的天津工厂也投入了运营。

在市场推广方面,嘉植肴联合避风塘用植物汉堡牛肉饼发布了香煎黑松露植物牛柳新品,在失重餐厅则用植物牛肉糜和植物肉汉堡牛肉饼发布了植物意面和植物肉汉堡产品。

值得一提的是,嘉植肴还对标家庭市场发布了素麻辣香锅、素香酥鸡块、素红烧狮子头、素香肠、素宫保鸡丁、素红烧肉,这六款产品主要销售渠道为天猫等,据说后续也将进入盒马线下门店。

外来品牌来势汹汹,本土植物肉品牌和其它植物肉品牌们更是耕耘已久,同样是2C产品,金锣早前就推出了素肉派植物肉火腿肠,其原料采用的是非转基因大豆。

与金锣同期,双汇的植物肉产品更多元,其推出了蛋白肉饼、植物肉火腿肠、蛋白肉素香肠、手撕蛋白肉,双汇的产品渠道主要还是在线上。

双塔食品走的是转型发展的路子,11月26日,双塔食品发布了黄金蛋白鸡排、植物蛋白牛肉饼、植物蛋白香肠等九大豌豆蛋白植物肉产品,促使双塔食品从2B原料供应商走向2C品牌商的原因在于:其认为植物肉的市场足够大且已经到了发展期。

2C品牌“百草味”也入局了植物肉零食零售,今年5月,百草味植物肉产品作为伴手礼亮相浙江省冰雪运动嘉年华,并于7月9日摘取Wow Food Awards(全球食品饮料创新评鉴大赛)评选的最佳植物肉奖。

提起植物肉品牌,星期零更是一个被媒体广泛报道的案例,它是一个轻企业,创始人还是素食爱好者与践行者。从其官网可见,星期零的产品分为西式、亚洲、中式三种风味,产品涵盖植物肉饼、植物汉堡肉酱、黑椒植物肉丸、植物鸡胸肉、植物肉松丝、植物肉松粉、植物鸡肉酥排……其产品曾与喜茶、奈雪梦工厂、文和友、棒约翰等品牌联名。

整体而言,从2019年到2020年,植物肉品类终于实现了真正的发展多元化与市场化。

表面的繁荣或许是假象,植物肉品类离发展期还有些距离?

上文并未全部提及植物肉品类的方方面面,但从其热闹程度却很容易给市场造就植物肉品类的火爆假象。

那么,植物肉品类的火爆是错觉还是事实?

星期零和喜茶、奈雪梦工厂、桂满陇等品牌都联名发布过植物肉产品,从门店来看,喜茶、桂满陇等的植物肉新品基本已下线,其中唯独奈雪梦工厂还有植物肉三文治在售。这些网红品牌联名植物肉产品的市场热度究竟如何呢?

我们在喜茶、奈雪梦工厂门店以“植物肉”为关键词检索出来的内容不过才寥寥数条而已,再看桂满陇上海一门店总共2万多条评价,其中包含植物肉菜品的评价也不过十条。

从商超来看,家乐福、永辉线上均无植物肉产品,盒马线上有售的仅一款植物汉堡肉饼,从天猫、京东搜索出来的产品大概有百来款,大多的月销在两位数和三位数之间,且该词条的产品还与“多肉植物”混在一起,似乎商家与平台在植物肉品类的内容维护方面还处于粗放状态。

筷玩思维调研发现,对于植物肉,餐饮品牌们也偶有入手,此前肯德基有推过2元一份的植物肉鸡块,在一些素食火锅店,我们也看到了寥寥几款植物肉产品,但事实很残酷,其销量基本平平。

今年5月份左右,植物肉的热度确实颇高,而从当下看来,星巴克、肯德基、汉堡王等早已将植物肉产品下线,现产品中还有植物肉的连锁品牌也只能从奈雪梦工厂、德克士可见了,所幸其售价并不高,德克士绿仙鸡肉堡售价为23元,奈雪梦工厂植物肉三文治售价为16元,对比同一价位的汉堡、三文治,植物肉产品的月销均被挤到了末端。

Beyond Meat(别样肉客) 植物蛋白汉堡肉饼在盒马的售价为59.9元/盒(226克),此款产品在盒马大多门店半年的销量还不到三位数。对比2019年以及之前,植物肉的价格确实降下来了,但其销量、体验依然不得人意。

植物肉品类的玩家颇多、市场广阔,Beyond Meat的股票还在涨,资本、科研以亿元为单位往里面投进去了大把资源,或许植物肉品类在未来会大放光明,但要说2020年及2021年是植物肉品类的爆发年,这话说的还确实有些过早了。

背负肉类替代品标签却又与真肉有着极大差距,植物肉品类何故前途堪忧?

从品类本身看,我国以素仿荤的餐饮技巧和餐饮文化早有渊源,植物肉是对过去(以素仿荤)技术和呈现的优化,两者确实有一定的同一性,比如都注重对肉类的看齐且基本都是通过调味解决质和味的升级。

而同一之外也必然有差异,以素仿荤在当下属于常规菜、廉价菜,以素鸡为例,我们在中高端或者新餐饮门店大多难以看到这个产品,从素鸡到植物肉,其差异性有二:一是植物肉打破了以素仿荤过于传统、死板、廉价的印象;二是从素鸡到植物肉是从味变(汁水吃起来像肉)升级为形变(看起来像肉)和质变(整体吃起来像肉)。

从2018年到2020年也可见植物肉品类发展实际的升级,其一是产量和技术的升级,以星期零为例,其年产量最低可以万吨为计,加上植物肉品类玩家持续入局,近期植物肉产品质量提升、技术优化、价格降低等基本不是大问题;其二是技术升级影响到的餐饮升级,过去的植物肉产品基本只能做西式的素肉馅,当下已有素肉饼改素牛柳等产品的中餐化迭代。

除了网红标签之外,餐企们更在意的是植物肉供应链在后续将比真肉更为稳定,奈何缘于技术等原因,植物肉品类还处于微弱的萌芽阶段,对于餐饮产品来说,顾客看重的是价格、味道,基于技术的迭代,植物肉产品的价格在当下并不算高,但如果不考虑价格,植物肉产品依然成不了刚需,这就可见市场对其的犹豫。

在宣传方面,大多植物肉企业都会表明自己“100%植物配方、0胆固醇、0反式脂肪”,在仿肉技术上,星期零和雀巢嘉植肴等是通过添加植物油来模拟生肉油脂成分,包括以冻椰油、甜菜汁等来呈现仿优质肉质的大理石纹理和质地。

PS:胆固醇是人体需要的营养要素之一,每日50mg~300mg是标准摄入量,胆固醇过高或者过低都会引发病变,所以,0胆固醇并非最佳饮食标准;天然反式脂肪多存于牛羊肉和牛奶中,人工反式脂肪存于油炸小吃、奶油、零食等产品中(或作为添加剂以增加零食风味和稳定性),与胆固醇不同,反式脂肪对人体无益且会诱发一定的疾病。

总体而言,我们看到植物肉品类的发展路径似乎不能摆脱沦为肉类替代品、肉类仿制品的标签,这也意味着,如果消费者还有肉吃,对于植物肉在尝鲜过后,客群们基本不会花更多的、或者同等的价钱去消费植物肉,这或许才是植物肉品类本身最大的痛点。

此外,浙大生物系统工程/食品科学学院教授沈立荣指出,与动物肉相比,植物肉缺乏铁、锌、维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸等营养素,另一方面,植物肉的豆腥味、过于注重调味及产品国标未定等可能都是品类本身潜藏着的发展问题。

结语

之前很多餐饮品牌确实热衷于和植物肉品牌发布联名新品,但这种合作关系要么是短期的,要么是单一产品的边缘化,顾客近期的消费投票也很现实,可见其市场还处于前网红观望模式而非后网红时代的追捧消费。

在筷玩思维看来,这不是市场的问题,而可能是植物肉品类本身的发展方向错了,通过技术的赋能,植物肉本身是一个新品类,它理应有一定的专属市场、专属空间、专属概念,而非在弱势的情况下对标肉类作为替代品。

在宣传的过程中,植物肉企业也多喜欢用道德等做亮点,比如不造杀业、为地球做贡献等,这一来,植物肉就被推到极为小众的境地。任何一个市场品类,其发展都要对标的是大市场而非小众化。

对于植物肉企业们来说,与其盯着吃素的市场,不如让植物肉成为吃肉群体们的新选择,去掉伪肉类的迷茫标签,或许植物肉市场才能真正成为一个刚需的消费方向。

 

本文转载自筷玩思维(ID:kwthink),已获授权,版权归筷玩思维所有,未经许可不得转载或翻译。

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