茶饮江湖两立:喜茶们站在泡沫上,香飘飘们深陷“中年危机”

有了资金的助跑,新式茶饮在整营销的道路上一路狂奔,让只能靠一杯杯奶茶卖出去攒钱的“香飘飘们”望尘莫及。

葛煜锌财经2020年12月9日

曾经一年卖3亿杯的香飘飘,很难再续“奶茶绕地球三圈”的理想了。

今年前三季度香飘飘营收、净利润均下滑。前三季度营收约18.93亿元,同比下降20.47%;对应的归属净利润约4449.02万元,同比下降66.35%。这是香飘飘上市三年以来,三季报业绩首次出现下滑的现象。并且,高管相继套现离职,即便是市值解禁,依然没法把香飘飘拉回原来的高度。

香飘飘的代言人从钟汉良到王俊凯换了一代又一代,MECO、兰芳园等创新也没能为品牌带来新活力,即便要进军轻食代餐等冲泡领域却屡失良机。

与前几日才小心翼翼进入薇娅直播间的香飘飘不同,娃哈哈频频尝试“出圈”。同样作为国民品牌,娃哈哈放下身段开起了线下门店,签约90后许光汉、掌门人直播首秀,却没能如愿化解“中年危机”。

娃哈哈奶茶湖滨旗舰店开业当天,宗庆后到店站台

而在“香飘飘们”黯然的同时,“后辈们”的花式营销却看上去好不风光。

茶颜悦色在武汉开出的第一家奶茶店,当天早上六点门前就开始排起长队,排队8小时只能一人限购四杯奶茶。喜茶每月都上新品、奈雪的茶双11卖出12万盒茶叶,用联名、上新、周边以及小清新的设计等花式营销手段在全国辐射收获迷弟迷妹。

茶颜悦色武汉店排队人满为患

而和娃哈哈更加直接竞争的元气森林,用烧钱狂奔的方式迅速占据年轻人的主力消费战场,迅速抢占了商场超市、路边小店的各个货架。

被时代抛弃的香飘飘,步入中年危机的哇哈哈也在尝试学习后辈们的营销玩法,却颇有邯郸学步之感;但“后辈们”靠过度烧钱营销亮起的光辉,似乎也不是做产品的正确之路。

自救中掉队

2017年初,沉寂5年的喜茶爆红,并跻身新晋网红奶茶店,“排队经济”也第一次出现在大众的视线里。或许,对一年曾卖出3亿杯的香飘飘来说,怎么也想不到有人会愿意排队几小时等一杯奶茶。

喜茶的“排队经济”

喜茶爆红时,正值香飘飘陷入增长疲态。为不掉队,香飘飘不断对外推出新品、持续更新“流量小生”。

除了推出全新美味系列奶茶、meco牛乳茶、meco蜜谷果汁等新品,香飘飘同时还独家代理了香港老牌奶茶品牌“兰芳园”。在代言人选上,视“渠道为王”的香飘飘也一直追求流量最大化,从之前的钟汉良、陈伟霆换成了现在的王俊凯和邓伦。

2017年至2019年香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元。

而香飘飘的广告费,却依然集中在电视、广告牌等传统营销上,试图以当年“一年卖出3亿杯,能绕地球3圈”的魔性广告语占据消费者心智。的确,香飘飘成功过,它曾打败了周杰伦“捧在手心”的优乐美奶茶,以及大好大旗下的香约奶茶。

香飘飘“绕地球三圈”成了国民印象

工商信息显示,香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息,包括方便食品、啤酒饮料与食品。今年四月,香飘飘表示要进军轻食代餐等泛冲泡领域来创造新的业绩增长点。

就像2008年优乐美、立顿相继问世时,“中国奶茶之父”香飘飘创始人说的“多元化发展的确是一种做法,但我更相信’专’的力量。”那般,在砍掉当时所有与奶茶不相关的业务后,香飘飘成功击败对手。

香飘飘没想到的是,自己的产品和那句广告语一样,成了国民记忆,不再是热销商品。

国民品牌的中年危机

与黯然落寞的香飘飘相比,国民品牌玩哈哈凭借雄厚的原始积累,倒是有足够的资本去“邯郸学步”。

为了重拾年轻人的注意力,娃哈哈果断放弃签约二十年却从不涨价的代言人王力宏,改头换面起新晋流量小生许光汉。当时,宗馥莉直言自己不喜欢王力宏这个形象,说出来可能会伤人他已经老了,有了审美疲劳。

宗庆后女儿宗馥莉直言不喜欢王力宏

双方相互成就20年的合作被这样一句话中止引起了太多人的不满,在消费者眼里娃哈哈此举是“没有人情味”、“变味”了的行为。况且,王力宏才是80、90后共同的“青春记忆”,也正如娃哈哈一贯的国民形象。

当奈雪的茶已经有奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂与奈雪PRO店四种店型时,娃哈哈开起了线下奶茶店,并定位为乳酸营养茶饮的开创者。掌门人宗庆后在娃哈哈奶茶湖滨旗舰店正式开业当天到店站台,并直播喝奶茶“带货”。

宗庆后直播喝奶茶

娃哈哈在杭州家门口的旗舰店,整体店面设计灵感来自于西湖绸伞,还有限定饮品“西湖之恋”。娃哈哈杭州旗舰店的传播方式与茶颜悦色一贯的玩法如出一辙。

愿意迈出第一步的是对的,但总体来说,娃哈哈奶茶店从装潢到品类都有向其他品牌取经,菜单上大部分是已经被市场验证过的饮品。对于消费者端而言,娃哈哈乳酸饮料元素被认为没有融合进奶茶,浮于表面,均价16元一杯的娃哈哈奶茶开在了杭州最繁华的湖滨in77,这或许也只是“中年大叔”想玩玩年轻人的项目而已。

另一方面,娃哈哈的加盟店走在了直营店的前面,直营店还没开起来,加盟店已经到处都是。

全国首家直营娃哈哈奶茶店在广州

据爱范儿报道,娃哈哈奶茶店的加盟合作费用为25万,加入前需通过60万的资金核验。对比来看,一点点在一线城市的加盟费用合计37.8万,其中包括各种费用,娃哈哈奶茶店模式的成功概率显然没那么高。

但国民品牌的加持,市场似乎没有感冒。即便是在大本营杭州,也不见几家娃哈哈的奶茶店。

在高德地图上搜索“娃哈哈奶茶”,符合标准的只有九家。有加盟商透露称,目前全国已经开了二三十家娃哈哈的加盟店了,签约也签了四百多家。但据不完全数据统计,一点点已经在杭州跑出了200多家店,全国更是有上千家门店。

可见,哪怕是一代国民饮料,看到后辈们的花式玩法也是有些心急。但没法真正理解营销的本质,大多数时候也是邯郸学步。

新式茶饮站在资本上

新旧茶饮之争背后,其实是一场资本的游戏与博弈。

自2018年起,奶茶投资基本都集中在现制茶饮,在当时一二级市场资金紧张的背景下,现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元。

早在2018年3月完成A+轮融资后,奈雪的茶投后估值就达到60亿元人民币,今年6月其再获近亿美元战略融资。喜茶的投资方更不乏高瓴、红杉、腾讯、IDG等明星机构,在今年完成C轮融资后,估值已超160亿元人民币。

近来,有消息称喜茶与奈雪的茶均在计划上市,欲争“新茶饮第一股”。

今年11月底奈雪的茶在深圳开出两家奈雪PRO店,主打休闲场景。这也是奈雪PRO作为继奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂之后奈雪开拓的第四类店型,奈雪的茶官方将PRO店的开拓解读为”对奈雪常规门店产品结构和对标客群的补充”。

奈雪的茶PRO店

也就是说,奈雪的“野心”,已不仅仅是新茶饮市场。另一边,拿到A轮融资的茶颜悦色也不满足于只做新茶饮。

茶颜悦色的线下门店“游园会”要做的是零售,像极了超市卖货场。

售卖的产品并不贵,一个笔记本6元、14元,一盒茶叶18元,一个杯子38元,会员还有降价和折扣。相比很多品牌出的周边动辄199元的售价,算得上低价。

茶颜悦色线下零售店“游园会”

有了资金的助跑,新式茶饮在整营销、新玩法的道路上一路狂奔,让只能正儿八经靠一杯杯奶茶卖出去攒钱的“香飘飘们”望尘莫及。

但别忘了,资本游戏玩脱倒下的瑞幸,还就在眼前。

 

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