来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Jiaqi Luo

在中国时尚达人的日常穿搭中，有一类极其彰显女性化特质的蕾丝裙衫正在变得越来越普遍，且深受消费者的喜爱。这类单品通常具有经典的 “少女” 风格元素：蕾丝、荷叶边、花朵细节和大量的粉红色，但又不能算作典型的女性气息十足的服装。相反，他们露出皮肤的剪裁，波西米亚风的格调，以及松弛的轮廓都体现出了一种更符合现代风潮的女性服装设计。伦敦品牌 Self-Portrait 的蕾丝拼接连衣裙和澳大利亚品牌 Zimmermann 的印花 V 领连衣裙，是这一新美学的典型代表。

时尚精们通常把这一风格的服饰俗称为 “仙女裙”。当下，“仙女裙” 在中国 20 来岁左右的女性中非常流行。仅在社交种草平台小红书上，#仙女裙的标签就有超过 13 万个帖子，证明了这一流派的主流地位。

体现这种 “仙女风” 审美观的时装品牌，除了前述提到的 Self-Portrait 和 Zimmermann，还有美国的 Reformation 和澳大利亚墨尔本的 Réalisation Par，均在竞争激烈的中国女装市场中开拓出了一方天地。自 2019 年与深圳的歌力思 Ellassay 集团合资成立以来，Self-Portrait 在天猫上面的销售额 “比预期翻了一番”，现在计划未来两年内在全国开设 30 家线下门店；澳大利亚品牌 Zimmermann 则于今年 4 月在天猫开出旗舰店，该品牌的首席执行官 Chris Oliver 此前表示，作为 Zimmermann 全球扩张计划的一部分，中国是其进军亚洲市场的第一个阵地。虽然 Reformation 和 Réalisation Par 在中国还没有开设自有品牌的电子商务渠道，但它们是淘宝时尚中被模仿最多的品牌之一，成千上万的本地卖家喜欢 “打版” 它们的经典款式，再以更低的价格卖给中国消费者。

这些品牌的女性派对礼服是当下 “看起来可爱” 的代名词。虽然中国整体的时尚审美趋势已经进入了街头风的时代，但这些 “仙女风” 品牌的经久不衰证明，只要秉承中国社会对女性美的主流期待，并拥有正确的商业打法和举证，品牌仍然能够不断去开拓中国女性时尚市场尚未激发的潜力。

街头风时代的褶边和蕾丝

乍一看，当下充满街头风和带 logo 的个性单品正占据着时尚主流，而注重蕾丝、荷叶边和花卉图案的审美观的兴起，似乎是一种违背常识的现象。

让 Z 世代女性特别被女性化服饰吸引的原因，是她们对中国传统女性美定义的完美遵循。按照中国主流的标准，理想的女人是娇嫩、苗条、带有天真感的迷人。与通常强调性感和诱惑的西方美标准相反，理想的中国美女故意隐藏自己的性感。相比玛丽莲·梦露的性感能量，中国人更倾向展现奥黛丽·赫本不朽的优雅气质。即使在女权主义和 “她经济” 日益成为文化对话的焦点的今天，主流的女性审美标准仍然没有过多偏离传统的审美体现 —— 更多时候，社会主流喜欢的独立女性是内心坚定，但外表柔软的，而这也是很多接受了西方思潮影响的中国女性对于自己的定位和要求。 

“仙女风” 超女性化、梦幻般的审美，正符合当下的主流定义。除此之外，这些品牌所倡导的悠闲的生活方式和现代设计的优势，也为这些裙子中注入了一种随性惬意的光环。在社交媒体上，Self-Portrait、Zimmermann、Reformation 等 “仙女风” 品牌已经成为中国时尚人士提升日常着装地位的首选。

肥安娜（@Fionazzj123）是小红书上推崇仙女风穿搭的 KOL 之一，她认为这些品牌在各种场合的实用性是其流行度的来源。“像 Self-Portrait 这样的 ‘仙女牌’ 的成衣风格，既可以满足日常仙女风穿搭，温婉灵动。也可以作为轻礼服委婉大方的出席 party 活动，” 她表示。“而且 Self-Portrait 品牌风格的裁剪版型与其特质的蕾丝穿搭风格，也是大部分中国男性眼中较为吸引的唯美主流风格。”

另一位推崇仙女风穿搭的时尚博主 Marisa（@傻傻Marisa）说，社交媒体的影响力在推动这一潮流方面发挥了关键作用，“社交网络的兴起, 再加上各种美女博主的宣传, 让大家更希望自己在社交平台上被认可。这有一点点小跟风的成分。但是谁又不希望自己能像博主一样美丽呢？我自己也是跟风本人。”

在中国以外，这种风格常常与女性派对礼服的类别联系在一起。这种审美的形成与特定的庆祝活动有关，例如婚礼或社交聚会。在中国，社交媒体已经将这种略显 “多余” 的衣服打造成女性日常衣柜中越来越常见的一部分。她们穿着这套礼服去高级酒店喝下午茶，在时髦的咖啡厅里吃早午餐，当然，还有去度假拍照。

“其实这也表现出现在的中国女性更加注重仪式感和时尚感这一面，时代在进步，大家的审美也在进步，对美的追求以及对自己的要求自然也是越来越高。” Marisa 补充道。

打造正确的商业矩阵

美学本身并不能完全说明 “仙女风” 品牌在千禧一代中国消费者中成功的原因。事实上，这是 “天时地利人和” 的产物：可穿戴的魅力，符合标准的女性审美，相对负担得起的三位数的价格标签和社交媒体营销的大肆宣传，都对于 “仙女风” 品牌的流行功不可没。

但要向前迈进，这些品牌面临着如何走出世俗对于 “仙女风” 的成见。

以 Self-Portrait 为例。该品牌在中国的运营方向旨在覆盖女性的衣柜。“Self-Portrait 品牌虽然以仙女裙让大家熟悉，但其实品牌创始人 Han Chong 的设计中结合了女性化与中性元素，加之少量的运动风格，使得它的设计也兼具实用性，为女性提供了一个适用所有场合的胶囊衣柜。” 歌力思集团品牌总监王笃森说。该集团在中国大陆经营和管理 Self-Portrait。

无论国际品牌在社交媒体上有多受欢迎，本土企业执行力也是它们面临的一个关键挑战。自从 2019 年宣布合资后，歌力思接手了 Self-Portrait 的大部分业务。王笃森进一步表示，歌力思帮助 Self-Portrait 在中国所有主要的社交媒体平台上推出了店铺，包括天猫专卖店、微信商城，还有 6 家实体店。由于这些本地化的努力和快速的执行，该品牌在进入市场仅仅一年后就收获了各方的关注，取得了不俗的成绩。

毕竟，中国消费者仍在热切地寻找除了家喻户晓的奢侈品牌外的小众全球时尚品牌。而那些具有美感的品牌将拥有更多的优势。

上海 Alter 概念店的创始人 Sonja 龙霄认为，在未来几年里，超女性化的着装将是一个稳定的趋势。作为中国最重要的买家商店之一，Alter 在 9 年前就向中国消费者介绍了 Simone Rocha 等 “仙女风” 品牌。“许多中国女性消费者抛去了过往 oversized 或大廓形的审美，更倾向于利用女性的线条曲线展于世人，更勇于拥抱以及直视自我的身份认同，” 她说。“以一种更优雅和柔美的审美去阐述自己强有力的立场，我觉得这是一件很具有力量的全球形式上思想动机。”

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