今年双11过后到现在，业内的目光几乎都集中在两个品牌身上，彩妆领域的完美日记，11月19日晚成为中国最年轻的美妆上市公司，一时“刷屏效应”，风头无二。另一个就是护肤领域的薇诺娜，在大多数国产品牌“静悄悄”的情况下，薇诺娜作为代表杀入了双11天猫美妆top10榜单，在清一色的国际品牌中多了一抹中国红。

这个双11，薇诺娜的表现确实很出色，天猫旗舰店成交金额突破7亿，在国货美妆品牌中位列top1，它的明星单品舒敏保湿特护霜的销量就过了1.8亿，比很多品牌的年总度销量还高。而且，薇诺娜母公司贝泰妮集团在10月30日成功过会，国内“功效型护肤品第一股”诞生的日子也不远了。

虽然双11的头部被国际跨国巨头霸占，但细细研究这份榜单以及2020年度美妆新锐品牌发展的背后逻辑，以薇诺娜、玉泽、百植萃为代表的国货功效护肤新势力正用自己的方法悄悄构建自己的护城河。

功效型护肤品将成为国货品牌突围的最有效路径

某业内上市公司高层曾私下感叹，目前占据主流的这一代国货品牌，创始人往往是代理商出身，品牌和产品都没太多壁垒可言。但像薇诺娜这样的品牌已经把自己的壁垒建得很高了，其他品牌很难攻进去。

薇诺娜从创立之初就定位为功效型护肤品，专注敏感肌肤护理。在产品研发上与皮肤科医生这一最了解人体肌肤的专业高势能群体，比如昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授展开深入的合作。

与之相同的品牌案例还有上海家化旗下的玉泽，“皮肤屏障修护专家”定位，与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。今年双11，玉泽也进入了“亿元俱乐部”。

专业化与科学化是护肤品发展的趋势，也是这一领域产品力壁垒的来源。不得不说，产品同质化是阻碍国货护肤品牌往前发展的很大因素。某专业美妆KOL曾表示，一些国产护肤品牌的产品本身就很平平无奇，实在没什么内容可说。

对比国际品牌强大的研发能力，以及在消费者心目中经年累月夯实的品牌形象，当它们开始放下身段也玩起买一送一、买一送N的折扣游戏时，以往靠广告和渠道动销才能占领一席之地的那些国产品牌节节败退是可想而知的。

国货品牌也曾想从品牌营销的思维出发走高端路线突围，但目前来看没有一个走通。一位对美妆行业有深入观察的资本公司创始人表示，国外高端品牌其实不是在卖产品，而是在卖优越感。最高等级的优越感来自“国别”，欧美品牌始终有这个优势在，但第三世界国家就很少能出高端品牌。中国作为全世界最大的发展中国家，现在还没有非常好的孕育高端品牌的条件。

往高端方向走，提升品牌调性和毛利空间很艰难；但一直通过打价格战的方式动销出货也非长久之计。可以说，在护肤领域，以专业和科学为鲜明标签的功效型护肤品或许将成为国货品牌最有效的增长路径，而在这条路上，薇诺娜、玉泽已经交出了很不错的答卷。

薇诺娜之后，功效型护肤品还有怎样的增长空间？

根据相关数据显示，当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元，约占整个护肤市场的66%。而对应敏感肌皮肤问题的功效市场规模也比较可观，比如修护类达到320亿元，舒缓类也有167亿元。

根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中20~35岁是易敏高发人群，占比超过七成。可见当下敏感肌这一受众群体已经相当广泛。

薇诺娜和玉泽作为功效型护肤品，主要的功效表现为敏感肌的修复维稳。玉泽也差不多，主打皮肤屏障修护系列，注重缓解修复、强化皮肤屏障功能。

但是，专业的功效型护肤品，其功效方向只有舒敏修复吗？在当下激烈的市场竞争中，薇诺娜为国货护肤品牌树立了极好的榜样，其稳扎稳打的良性增长令人尊敬。但在薇诺娜之后，功效型护肤品还可以怎么发展？

我们看到，国内也有其他的，就整个体量上而言还比较小的功效型护肤品牌，比如百植萃、博乐达、丽舒丹等，它们或具有医学背景，或与皮肤科医生建立密切合作，或品牌本身就是皮肤科医生创立的，也具有相当的专业度。这些功效型护肤品，它们的产品功效相比舒敏修复、维稳，更往前走了一步。

功效型护肤的新课题，如何安全有效地满足敏感肌多元诉求

面向敏感肌，在做到维稳、安全第一的同时，还要有效地解决更多肌肤问题，这即使对于功效型护肤品也有着很高的产品研发要求，需要专业人士建立起完善的产品评价体系，精确平衡安全与功效才能实现。

国货功效护肤新锐品牌逆袭的宝贵时间窗口

一直以来，不论在高端市场，抑或时尚引领方面，国际大牌都牢牢地占据了市场高地。但近两年，花西子、完美日记等从Z世代撕开了彩妆市场的口子；而薇诺娜、玉泽、百植萃等从科学说理及科技传播上开始构建自己的品牌壁垒。

在聚美丽看来，这样的差异化竞争不是错开与国际大牌直接竞争矛头的取巧行为，而是真正找到了与国际大牌抗衡的、具有品牌壁垒的长期竞争策略。

近几年成分党的崛起，背后是以90、95后为新一代消费群体集中以研究型购物成为历史主流，国货新锐功效品牌用专业切入，而且在品牌与皮肤科医生的合作模式、营销推广方式上，都有了非常多前沿的探索，取得很好的效果。

早在2017年，薇诺娜曾发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》，包含11篇国家级共识与指南，64篇基础研究和临床应用文章，在皮肤学术到产品应用的链接上下了很多硬功夫。同时，薇诺娜系列护肤品也被官方定义为：国内第一个具有自主知识产权的功效性护肤品，何黎教授的研发成果被评为云南省科技进步特等奖，云南省十大科技进展。薇诺娜具有足够坚实的产品基础和完整的科学说理体系，是它厚积薄发的重要原因。

磐缔资本创始合伙人屈红林表示，结合当下化妆品行业的市场表现来看，国货品牌最容易突围、与国际品牌有力争夺市场的方向就是功效型护肤，并且通过与皮肤科医生等高势能专业人士携手，不断加固专业、科学的品牌标签，在未来更加激烈的品牌竞争中站稳脚跟。

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