优衣库变天了。

线上旗舰店里迅速售罄的不再是49元HEATTECH打底裤，而是1999元的设计师联名款大衣。

这是“极简女王”Jil Sander和优衣库合作的+J系列，从8月就开始预热，上周五刚一上新，这款售价最高的大衣很快就显示售空。

为了亲自体验顶级设计师的魅力，领导说给我报销，让我去优衣库实体店一探究竟。

但这笔留给“神仙系列”的钱，到底是没花出去。

在优衣库实体店，被极简主义吊打

当我来到离公司最近的优衣库门口，一时没认出哪里是+J。

没有人聚集，也没有明显标示，+J在这里和基本款的待遇没有什么区别。

其他分区还有人在逛，+J无人问津，就跟微博粉丝几百万的爱豆线下见面会只卖了十几张票一样寂寞。

问店员怎么没看见+J系列的外套，他们互相问了三个人才给我回答：“我们这卖得不好，货都送到三里屯那个店了。”

得，这只能怪我司选址离潮流太远。

到了三里屯店，+J的牌面果然大了许多。

不过没有了发售当晚排队抢货的热闹场景，发售一周后剩下的款式都还齐全。

大部分人都是拿起一两件在镜子前一比划，就去基本款区域转了。

我和他们不一样，我偏要勉强。

把1999元的大衣穿上那一刻，我知道这不怪极简主义，怪我想得太简单。

尽管拿的是“155/80A”的门店最小尺码，我165cm的身高还是跟白长了一样，变成地精。

抬头看看墙上的模特图，我好奇模特们得有多高，才能让大衣保持在膝盖以上。

换了件大衣，只要怕冷把那粒扣子系上，就不要再妄想什么剪裁廓形。

我在编辑部群里发图，橘总说想起了她的大姨。

+J的羽绒服推荐语写着“凸显女性魅力”，我也确实感受到腰间的剪裁。

但还是那句话，只要想保暖系上拉链，立刻梦回本世纪初雪X飞、南X人羽绒服反季促销大卖场。

最让人惊喜的是短外套，让我变身尊贵华丽的吸血鬼殿下。

只是当我想整个模特同款造型，发现我肩膀太窄无法起范儿，脖子太短导致脸被糊上一半，感觉窒息。

就算把自己P成极简黑白风也无济于事。

不止我一个人在穿上+J的时候感觉哪哪都有问题。

在豆瓣优衣库小组讨论+J的帖子中，对衣服的“失望”和对自己身材撑不起衣服的“无奈”成了高频词。

在B站搜“优衣库”，全是安利视频；但如果搜“优衣库+J”，第一个结果是时尚UP主“AHALOLO”的拔草。

被顶到前面的视频还有一位叫“神奇包子666”的UP主，作为普通消费者试穿，上演时尚惨案，并表示“请优衣库的对手联系我”。

据某新一线城市优衣库门店员工观察，+J系列即使发售当天卖得也并不火爆——去年KAWS联名T恤发售时，这家店卷帘门被挤烂的视频曾在网上热传。

二手市场的反馈更为直接，在闲鱼上转卖+J系列溢价最高30%，而KAWS联名T恤刚发售时溢价普遍在400%-500%。

当然，这位员工也指出+J系列单价较高，和KAWS系列没有可比性。

但99元的KAWS联名T恤，才是人们喜欢优衣库的联名款、设计师合作款的本质原因：用优衣库的价格就能拥有一件大牌。

而且最好是一眼就能让人看出来是大牌的大牌。

+J的定位显得比较尴尬：看起来过于像基本款，价格却贵好几倍，完全失去了对消费者的刺激，反而引起另一种心理：“还不如再添点钱买更好的，何必买件优衣库？”

一位优衣库中国总部工作人员透露：“+J总体来看很成功，超额达成了首周销售目标，线上销售金额高于线下，退货率在正常范畴。”

推出这个不太接地气的+J系列，优衣库到底在想什么？

时尚通稿之外的+J，大名气≠好生意

很多之前从没听说过+J系列的人，也会被优衣库介绍中所说的“传奇系列经典回归”吸引。

再看看设计师本人的介绍，“追求极致”“完美主义”“从不向商业逻辑妥协”等标签，让Jil设计的衣服看起来都更有态度。

不过11年前她跟优衣库的首次合作，是非常符合优衣库商业逻辑的。

2008年金融危机，钱紧的日本人发现优衣库真香了，你一条裤子他一件衬衫，让优衣库的母公司讯销集团的股价逆着大盘上涨63%，让迅销集团CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富宝座。

这时优衣库决定趁势发展，走出亚洲，走向全球。

那几年，柳井正的办公室里挂着一幅纽约曼哈顿的地图，他把自己在美国的竞争对手拿大头钉扎了出来——A&F、Forever 21、Hollister，当然还有优衣库创立之初的学习榜样GAP。

他还在地图上标出了苹果公司。在一次《南都周刊》的采访中他给出了理由：“人们的钱包只有一个”。

想跟苹果抢饭碗，乔布斯听了想鼓掌。

不过骄傲的优衣库先碰了一鼻子灰，当时的欧美市场不拿正眼瞧这个来自日本的“便宜货”。

怎么提升品牌格调，迅速引起欧美市场注意呢？

优衣库产生和欧美时尚界顶级设计师合作的想法，选来选去，看中了Jil。

为什么在奢侈品牌界混得风生水起的Jil会相中优衣库呢？

因为那时她的事业几乎是停滞的，她也需要一个新的起点。

之前Prada收购了以她的名字命名的品牌，但是她跟Prada在发展理念上有分歧。

Prada要扩大配饰业务，但Jil坚持把绝大部分精力放在设计成衣，而不是鞋包配饰上；Jil对昂贵面料的执念，导致衣服定价偏高，直接影响销售，Prada也承受不来。

在2004年，她干脆离开了自己的品牌，回汉堡老家养花去了。

她在2009年的一个采访里说：“那时我感觉到了一丝从未有过的寂寥，因为之前太过习惯于和我的伙伴们一起工作。”

也是在那一年，她选择在优衣库重出江湖：“我想看看我的设计理念在更广阔的顾客群里能不能成功。”

优衣库也精心设计了销售策略。2009年，优衣库巴黎旗舰店开张，+J系列也选择那天在欧美市场亮相。

那一天，一向高冷的巴黎弄潮儿在旗舰店前排起长队；而在优衣库一直没有征服的纽约，SoHo店外面的队伍已经绕街区一周，实现了“昨天你对我爱搭不理，今天我让你高攀不起”。

相似的情况在中国也上演了一番。

2010年，上海南京西路旗舰店蹭着世博会的热度开张，当天发售当年的+J系列，让优衣库的品牌形象改头换面——之前的优衣库在中国还是“平价大卖场”，甚至为了压价，选取跟国际市场不一样的的面料，消费者根本看不上。

通过+J系列，优衣库比当时的对手美特斯·邦威和班尼路洋气了好几个段位，这才算是把腿从泥里拔了出来。

+J系列让优衣库第一次尝到和顶级设计师联名的甜头，但也吃了苦头。

Jil还是那个Jil，对所有事都有近乎偏执的掌控欲，每个扣子怎么缝她要盯着，宣传片怎么拍她也要管。

根据《外滩画报》的报道，优衣库按照日本零售业的常规方式，在报纸里随刊附送+J的宣传单，这个行为让Jil暴怒。

而且最初合作协议中，Jil要监督包括主线基本款在内的几乎所有成衣，但最后她只关注+J系列，只负责设计剪裁考究的裙装和羊绒针织衫。

优衣库也开始因为资源过度倾斜给设计付出了代价，日本本土市场业绩下滑——2010年的优衣库，80%的店开在日本，本土市场是绝对的根基。

损失基本利益当然没法再情投意合，两方中断了刚刚续约三年的合作。

据《第一财经》报道，柳井正后来把+J系列归结为“一个错误”。

“我们过分强调时尚款，而忽略了基本款。我们要走一条和Zara、H&M截然不同的道路。”

于是过去几年，优衣库才变成我们记忆中那个默默耕耘基本款的样子，也占领了全世界越来越多人的衣柜。

而如今，再次走向巅峰的优衣库，“变高级”的野心再次蠢蠢欲动起来。

重新理解优衣库，有多朴实就有多少野心

如果把优衣库比作上学时班里的同学，人们首先联想到的是跟所有人都相处得很好，又踏实又善良的类型。

其实优衣库更像那种平时不显山不露水，考试一出成绩吓到所有人的类型。

“便宜”让大家意识不到这个品牌实力有多强，更不会去想它有巨大的野心。

刚创立优衣库的时候，柳井正提出的目标是“超越GAP成为全球第一服装零售品牌”。

到今年，GAP已经连房租都交不起，宣布退出中国市场。

而与此同时，优衣库仍然保持每月平均新增7家店的速度。

截至8月底，优衣库的中国门店数量为767家，已经超过日本本土。柳井正表示，希望未来可以在中国开3000家门店。

电商发展更为迅猛：连续第六年蝉联双十一男女装品牌榜第一，电商仍能达到同比20%的增速。

柳井正也早就不再把GAP看在眼里，几年前就在《第一财经》的采访里说：“不如让GAP更努力一点。”

靠着优衣库，母公司迅销集团的市值最近已经赶超H&M集团，跟第一名Zara母公司Inditex集团的差距缩小到前所未有的程度。

在这样的时机重新力推+J系列，传达出一种信息：在新一轮发展竞争中，优衣库最主打的那张牌不再是“性价比”，不再是“高科技”，而是对生活方式的引领。

虽然人们对优衣库的印象普遍停留在“注重质量的快时尚”“便宜的基本款”，但柳井正始终在强调，优衣库的品牌形象可不是这样的：“我们不是快时尚公司，我们是卖Style的，尤其是生活方式。”

2013年，优衣库的slogan已经从“造服于人”（Made For All）变为“服适人生”（Life Wear）。

柳井正也在15年就说过“我们不是一个技术公司”，否认了从前那个“欲与苹果试比高”的技术公司的定位。

在更早的时候，优衣库中国区CEO潘宁一次坐出租车，听到一条广播：“当年黄金周国内外出游总人数达到1.5亿人”

他已经意识到，这群正在崛起的中产、新中产才是优衣库需要争取的核心消费人群。

面对这些消费者，当然不能只讲“便宜”的品牌故事。

IP联名引领潮流，设计师系列提升格调，一家家装修精良的旗舰店在城市中心拔地而起，一系列的举措才让优衣库的便宜不会跟“低廉”挂钩，知乎上才会出现“有钱人为什么爱穿优衣库”这类问题。

现在的优衣库，底气够足。

当前中国已经是优衣库最重要的海外市场，贡献全年收入的20%。这里路人盘足够大，好感足够高，毕竟无论男女老少，衣柜里总有一件优衣库。

前几天“优衣库涨价”上热搜，评论区不少人力挺优衣库，在中国能有这样待遇的品牌确实不多见了。

未来5-10年，才是优衣库在中国市场真正展现野心的时刻，也是重新理解优衣库的时刻。

优衣库从来不想学“平价乐园”迪卡侬，它只会越来越像服装界的无印良品。

而留给普通消费者的问题则是：当你买优衣库，你要买的是“生活必需品”还是“生活方式”？

一位网友在犹豫要不要买+J的帖子底下给的建议挺实在：想想如果拆掉+J的标签，你还买这件衣服吗？

衣服合不合适、价钱值不值得，留给每个人自己判断就行，没必要把“高级感”或者“穿优衣库”鼓吹成一种政治正确。

否则优衣库的货架上和你自己的衣柜里，注定要有越来越多皇帝的新衣了。

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