成立4年稳居类目第一,深度拆解内衣品牌Ubras的三大销售逻辑

无论从需求洞察、流量打法,还是品牌力塑造,Ubras都相对前卫激进。

韩静仪女子刀法研究所2020年11月12日

如果评2020年哪款内衣最火,大多数人会脱口而出——Ubras

平平无奇的外表,仅有一片一体式布料外加两个胸垫,普通得不能再普通的颜色,不仔细看还以为是少女时代穿过的“小背心”。

但偏偏是这件看起来“朴素得可以”的内衣,不仅频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间,还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年,不仅拿到了红杉资本领投的数亿元B+轮融资,更在整个双11期间,创造了超过3亿的销售额。

图片来自Ubras微博

成立仅4年销售额就突破10亿大关,内衣销量排名更是名列全网第一,远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等,更将知名新秀品牌内外、蕉内、蒛一等甩在脑后。无论从需求洞察、流量打法,还是品牌力塑造,Ubras都相对前卫激进,它今年催火的新品类——无尺码内衣,更是在中国内衣界掀起了一场革命,不少新老品牌都开始纷纷效仿并推出自己的无尺码内衣。

在2020年1-8月,Ubras销量排在淘系内衣类目第一名(数据来源:魔镜市场情报)

Ubras其实早在2016年就成立了,那为何之前几年一直默默无闻,却在疫情期间得以异军突起?它今年3月开始正式爆发,销量呈指数增长的秘密到底是什么?爆火全网的无尺码内衣到底是怎么火起来的?传统的内衣销售模式是以线下渠道和微商为主,Ubras的互联网+投放方式是否能打开全新的销售格局?

带着这些疑问,女子刀法分析师深扒了这个品牌,并总结出了Ubras成为淘系第一内衣的三大根本原因:

1、敏锐捕捉到新女性的悦己需求,找准战略卡位

2、从供给侧改革降低技术门槛,提高利润空间

3、吃透直播电商红利,打组合拳放大流量

那Ubras具体是如何通过这三点实现从0-1爆发的呢?一起来看看!

战略卡位:顺应新时代女性的悦己需求

Ubras成功的根本,在于找准了自己的战略卡位:从新时代女性的悦己需求出发,再从供应链做减法,开拓出无尺码内衣的新品类,一举抢占整个内衣市场。

Ubras成立的时间点恰逢中国无钢圈运动发展的高潮。无钢圈运动提倡女性用无钢圈内衣替代有钢圈内衣,解放胸部,获得更高的舒适度。这场运动背后的实质是女性意识的崛起和对男权审美的反抗。

最早的有钢圈内衣是从束腰胸衣演变而来,它的出现主要是服务于丰乳肥臀的社会审美。在这股男性追求性感,女性追求饱满的思潮中,丰满被当成“社会正确”,乳沟被视作事业线,被认为是成功女性的标志,因此带有聚拢、提升效果的功能性文胸大受追捧。在这一阶段,许多国际内衣品牌都开始大量生产有钢圈内衣,比如维多利亚的秘密、CK内衣等等,诸如曼妮芬、都市丽人等知名国产品牌也纷纷造厂开模。

虽然钢圈罩杯能极大程度提升女性的曲线美,附加装饰比如蕾丝珠串等还能进一步取悦男性审美,但由于钢圈等材质硬度较高和文胸聚拢提升效果对于胸部的挤压,长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕,严重者还会带来乳腺疾病的隐患。

伴随着社会经济的发展和女性地位的提升,越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架,转而追求自己的身心愉悦。女性独立意识开始崛起,这在内衣上的体现,就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。许多发达国家和发展中国家都开始掀起无钢圈运动。

中国的无钢圈运动始于2012年,知名新消费品牌内外就是踩中了这一风口,开始打“舒适度”、“自我”的关键词,并出品了一系列无钢圈内衣,逐步做到行业前三的佳绩。据CBNData联手天猫内衣在2019年发布的《内衣行业趋势研究》,中国的无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成,而且各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人均增速。

图片来自Ubras官方微博

Ubras在2016年成立,也是看中了无钢圈赛道的火热,希望在这场轰轰烈烈的女性解放运动中分一杯羹。它在成立当年围绕“零束缚”、“自由”等关键词出台了一系列无钢圈SKU,比如“无痕背心式软杯内衣”、“文胸式背心”等等,但都有区分SML尺码,并非是目前火爆的“无尺码内衣”。

2017年,Ubras在无钢圈品类的基础上继续拓展了更多颜色的SKU,并像其他品牌一样,对大小胸进行了产品细分,也在吊带粗细上做了改良。然而在产品创新层面,Ubras并没有做到品牌差异化,其无钢圈内衣和其他品牌产品并没有本质区别。在营销层面,虽然Ubras和卫生巾品牌轻生活做了联名售卖,但收效甚微,并没有获得流量叠加效果。

中国的无钢圈市场目前品牌集中度较低,并没有强有力的头部品牌,这对于诸如Ubras这样的新品牌来说仍有较大机会。但由于入场时间较晚,而且产品没有任何创新力,再加上营销方式也豪无新意,直到2018年Ubras都不温不火。根据天猫数据,2018年中国无钢圈内衣的头部品牌依次为优衣库、曼妮芬和内外,作为新兴品牌的Ubras还未上榜。

Ubras淘系销量及销售额(数据来源:魔镜市场情报)

而真正让Ubras火爆起来的,是它经过细致洞察女性需求的变化,设计出了“无钢圈”的升级版——无尺码内衣,抓住了无钢圈运动的下半场。

经过将近10年的市场教育,中国女性对于无钢圈内衣的接受程度越来越高。同时随着权利意识的不断加强,女性越来越重视自身需求,更加追求自我愉悦。新消费人群的出现,更加剧了这一趋势。在无钢圈内衣的消费人群中,90后占比过半,而95后、00后的增势也十分迅猛。

零钢圈运动追求的是突破与解放,但新时代女性甚至Z世代消费者,她们需要的是零束缚和极限的自由。在价值观上,她们希望无拘无束,表达自己最真实的感受;在内衣上,无钢圈内衣虽然去掉了令人难受的钢圈,但还保留了较为坚挺的杯模,年轻消费者需要的是一款更能放飞自我的内衣产品。

图片来自Ubras官方知乎

从Bralette在中国市场的火热程度,也可以看出年轻消费者对于舒适型内衣的需求远远没被满足。Bralette是无钢圈内衣的升级版本,除了无钢圈,还采用了超薄甚至无胸垫,使穿着体验更加舒适。据天猫数据,这个细分品类在2018年的增速是172%,其中95后对这个产品的需求呈指数增长。

Ubras敏锐地发现了年轻女性这一需求,它意识到材料和体验舒适度将成为内衣的下一步迭代方向,而市面上却少有符合这类需求的无钢圈产品。在洞察到这个品类机会后,Ubras在2018年8月推出了“One Size文胸”,这就是无尺码内衣的前身。

品牌为这件文胸主打的关键词是,“不被定义的自由”,这与年轻消费者追求的独立自我心态不谋而合。而且无尺码内衣还可以“内衣外穿”,在舒服之外还保留了一丝小性感,契合年轻女性既要舒适也要美丽的需求。另外因为产品统一了尺码,做到了一件SKU符合多种需求,极大拓展了人群覆盖面。从少女、职业女性到哺乳期女性,都可以成为目标群体一键触达。同时还最大程度解决了消费者的选择困难,缩短了决策时间,提升了购买效率。

在整个2018年,Ubras打快攻极速上新了超过20个SKU,包含睡衣、家居服、运动衣等等,但没有一款的销量能超过“One Size文胸”。这款用超弹材料和薄款胸垫打造的文胸,在当年双十一仅仅用了30分钟便售罄,销量高达5万件。

顺应新女性的悦己需求,找到品类机会,用“无尺码内衣”一举攻破,这是Ubras的第一个成功原因。

供给侧改革降低技术门槛

Ubras成功的第二个原因在于它从供给侧对内衣生产的供应链进行改革,在降低技术门槛的同时,大幅降低生产成本,提高了品牌的利润率。

做任何服装类品牌,最关键的两个要素就是现金流和利润。服装的大量库存积压,都是对现金流的极大考验。因此品牌需要尽可能压缩成本,加快资金周转效率,提升利润空间。

而在SKU众多,出新率较低,复购率也相对较低的内衣行业更是如此。

女士内衣的制作流程十分复杂。制作一件普通文胸,需要外表面料、内衬、面料,肩带,胸垫插片,搭扣等几十余种部件,30-40余道工序,每个环节几乎都涉及一条独立供应链。虽然无钢圈内衣无论从设计难度、复杂程度和制作成本上都远低于有钢圈内衣,极大提升了供应链效率,但仍然避免不了耗材昂贵和SKU众多的难题。

一件分尺码的内衣需要至少10-12支SKU,即便是像Ubras早期成立时的无钢圈内衣,也至少需要SML等三个尺码SKU,如果再搭配不同的颜色,则SKU数量至少要在几十以上,这对于供应链的运转和企业的库存能力,都是不小的考验。

Ubras创新研发的无尺码内衣,则是一场供应链的升级,从源头上解决库存问题。只需要一片布和两枚胸垫的一体化无缝内衣,直接跳过开模,将制作难度大大降低。这样不仅能减轻生产负担,还能缩短上新间隔,帮助品牌快速丰富SKU。在2018年年中推出无尺码内衣后,Ubras上新的速度较往年大幅提升,且品类也有所增加,在内衣之外还迅速拓展了睡衣、家居服等新品类。

图片来自Ubras淘宝店配图

无尺码内衣的出现大大降低了内衣的供应链壁垒和新品牌的入行门槛,许多品牌也都陆续推出了自己的无尺码内衣,诸如蕉内、内外、古今等等。

同时,由于无尺码内衣减少了尺码的SKU,这不仅极大程度减轻了品牌库存的压力,也在供给侧解决了消费者在挑选内衣时号型标准不一、尺码不匹配的问题,达到“大胸不压胸,小胸不空杯”,“一件内衣适合所有人穿”的目的,缩短了消费者的决策时间。

此外,由于生产成本被大幅降低,Ubras能够拉低无尺码内衣的价格,不仅低于有钢圈文胸,还低于大部分无钢圈文胸,在价格带上打出差异化。目前市面上中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元,而Ubras的无尺码内衣主打120-190元的价格区间,这个价格带与竞品内外的定价区间趋同。如果再将产品配合直播等促销活动,价格能够被进一步拉低,进而给消费者带来更高的性价比感受。

Ubras主打124-186元价格带,和内外是同一群用户(数据来源:魔镜市场情报)

在人人都追求个性的当下,绝大多数品牌都在朝着定制化迈进,研发更精细化的产品来满足消费者不断细分的需求。Ubras却从供应链角度反其道而行之,让一件内衣符合所有人穿,将内衣标准化,不仅解决了内衣行业尺码不匹配的问题,还制造出反潮流的冲突感,既减轻供应链负担,又异类崛起让消费者感到新鲜与新奇,这是Ubras走对的第二步。

直播电商红利放大流量

Ubras成功的第三个关键是结合直播电商的红利去放大流量,这也是它在今年3月后异军突起的最直接原因。

作为特殊的服装品类,内衣非常强调用户体验。且各个品牌生产的内衣尺码标准不统一,消费者需要去实体店试穿才能买到合适的号码。因此内衣品牌的销售十分侧重线下渠道。传统内衣品牌的销售渠道以品牌直营店、高密度加盟商和微商为主,靠打低价格和下沉市场人群,将触角伸向全国的每个角落。然而无尺码内衣的出现,加速了内衣线上化的步伐,同时拉开了互联网+投放的新销售格局。

由于无尺码的尺码宽容度更高,不仅不需要区分品牌和尺码就能下单,更不需要亲身试穿即可购买,非常适应电商渠道,能够触达到更多的消费者。同时无尺码还精简了内衣的SKU,不会出现因为SKU过多而分散流量的情况,更便于用户的决策购买和转化。

而今年直播间的火热,更让Ubras尝到了直播的红利,也让品牌一举爆发。

左:Ubras 登陆薇娅直播间;右:店铺自播

直播间的可视化特点使得诸多品类都在这波风口中脱颖而出,比如能在化妆前后有强烈视觉冲突对比的彩妆类,还有能直接在直播间上身看效果的服装类。淘宝头部主播之一的雪梨就凭借直播间的展示功能,使自有服装品牌钱夫人的销量大幅提升。

由于内衣品类的特殊性,无法在镜头前试穿展示,所以一直以来都难以登陆直播间。然而Ubras的无尺码内衣因为可以外穿,而且材料是便于拉伸展示的高弹力面料,所以在可视化这一点上吃透了直播红利,消费者不仅能看到穿着效果,还能通过镜头直接感受到内衣材料的舒适性。

Ubras在直播上打的是一套组合拳,它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性,三拳合力出击,迅速起量。

Ubras的店铺自播是从2019年9月开始的,直播频率在同等价位内衣中名列前茅,最频繁的时候可以达到天天直播。它在店铺自播的同时也开始投放各平台的头部主播,在去年双11、双12期间先后登陆了张沫凡和薇娅的直播间,主打产品都是无尺码内衣。

今年受疫情影响,Ubras的线下渠道受限,品牌将销售重心更是放在了私域和直播间中,并成功打通了一套直播间下单——收货后扫码进入私域——私域再引流回直播的良性循环。

从今年3月开始,Ubras加大了头部主播和明星带货的直播频次。在今年3.8节,品牌通过以薇娅为首的直播组合拳,将店铺销量直接提升了398%。在4-6月,Ubras开始将无痕内裤,运动裤等单品提上直播间日程。在8月,Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。

上图为淘宝知名头部主播和明星带货Ubras的清单,可以看到从3月份开始,品牌的直播频率越来越高,而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。

除直播外,Ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。在Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%,这意味着品牌的站外种草非常成功。

小红书Ubras种草达人粉丝数量级分布(来源:千瓜数据)

微博投放对象主要是中腰部达人,内容主要以配合品牌的新品发布为主。抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流。小红书投放主要集中在中腰部达人,内容更侧重日常种草,同时品牌也通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单,和私域打通形成种草闭环。

左:Ubras的私域-小红书引流活动;右:刀法分析师根据要求写的晒单

Ubras早在2019年7月就开始运营私域,并打造了U喵这一品牌IP,用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离。私域的个人号也延续了品牌的卡通IP,用”U的喵“这一微信个人号触达用户。消费者在收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。个人号也常在朋友圈发布试穿活动等福利,还会有一系列活动预告,甚至引流回直播间。

Ubras在B站的部分曝光数据(来源:火烧云)

Ubras从2018年9月开始就在B站品牌曝光,主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售。今年受疫情影响,Ubras从4月开始就加大了B站投放力度,增强品牌曝光,并在8月持续发力,配合肌底衣的上新和双十一预热。

Ubras在B站的品牌曝光数量(来源:火烧云)

通过直播组合拳和一系列站外种草,Ubras在今年打出了令人惊叹的成绩。在2020年前8个月,Ubras的销量排在淘系内衣类目第一名,而同为女性内衣新品牌的内外只排到第九名。

分析师点评

“为舒适而生”的Ubras就像一阵龙卷风,在今年席卷了整个中国内衣界,并掀起了一阵“去SKU”、“标准化”的热潮。从3月份的迅速起量,到攀升至天猫内衣品类第一,月销售额突破亿元大关,这个新消费品牌只用了不到半年时间。

Ubras的成功关键主要有以下三点:从新人群的悦己需求出发,找到无尺码内衣的品类机会,满足新女性对于内衣的舒适和精神需求;在供给侧降低生产和库存积压成本,短时间内快速丰富SKU;吃透直播电商红利,用直播矩阵在多平台快速起量。

总的来讲,在产品上,Ubras有四大支柱SKU贯穿始终,分别是内衣、打底衣、运动服、家居服这四个品类。无论是内衣还是肌底衣,Ubras都在积极向“无尺码”这一风口靠拢,未来也会继续围绕“无尺码”研发出更多服装品类,把这个需求红利吃干净。

然而伴随着其他内衣品牌的纷纷入场,Ubras在“无尺码”领域面临的竞争也愈发激烈。比如蕉内近期也推出了无尺码文胸,而且蕉内此前已经在保暖衣、内裤等方面拥有一定的用户心智和“舒适”、“优质”的品牌口碑,其在无尺码内衣等品类进行拓展,会有更广泛的群众基础。

而且在用户画像上,蕉内也更全面,它的男性用户占比高达52%,非常适于丰富男性系列SKU。同时蕉内与淘宝头部主播李佳琦也开展了稳定合作,其内裤、无尺码内衣、保暖衣频繁登陆佳琦直播间,销量亦不容小觑,它将在全品类内衣的赛道上成为Ubras最大的竞争对手。

在营销上,Ubras正积极利用私域、直播等流行手段促进销量,占领用户心智。品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路:直播间下单-收货后扫码进入私域-微信个人号引流至小红书-晒单种草-再进入直播间完成购买。从站外引流到站内,先种草后拔草,开创内衣销售的新格局。

虽然凭借无尺码内衣,Ubras在今年成功收割了一大波流量,但它的短板却在于品牌塑造上,需要在产品价值感和品牌力这两方面着重下功夫。

内衣品牌如果想做到一定的品牌溢价,需要定位中高端,并具有一定的品牌价值。然而Ubras在品牌塑造上显然逊色于对手内外。以今年的38节营销案例为例,内外打出的“没有一种身材,是微不足道的”的标语和《NO BODY IS NOBODY》宣传片,一经推出就刷爆社交媒体,视频在全网收获400万播放量,整个项目全网传播覆盖近1亿人。Ubras在38节也推出了“你包容世界,我包容你”的campaign,但无论切入角度还是传播力度都稍欠火候。

Ubras在提升品牌价值上也做了很多努力,比如去年10月选择调性和粉丝画像都和品牌相匹配的欧阳娜娜作为代言人,又在今年推出盲盒系列拉近和年轻人的距离等等。然而仅靠产品和代言人来满足消费者的需求是远远不够的,在宣传方面,Ubras还需要进一步与女性主义相结合,举办更多campaign来和女性产生精神共鸣,达到品效合一的效果。

 

本文转载自女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub),已获授权,版权归女子刀法研究所所有, 未经许可不得转载或翻译。

+110

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad