负债300亿的露华浓被传“申请破产”,网友们开启口红抢购风潮

定位不清、代言人不接地气、新品销售不力,露华浓“一手好牌没打好”。

董莹洁 肖佩化妆品观察2020年11月12日

回天乏术。

11月11日,露华浓传出申请破产消息。

根据外媒消息,露华浓公司已与安迈企业谘询公司(Alvarez & Marsal)合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。美国东部时间11月10日12点46分,露华浓股票因为涨跌幅波动异常,而在上市交易所停牌。

11月11日下午16时,该消息开始在新浪微博热搜发酵,由此还引发了网友抢购“露华浓225口红”的风潮。

近年来,露华浓在中国市场“绯闻不断”。2013年宣布退出中国,三年后以天猫海外旗舰店的形式回归,2019年露华浓天猫旗舰店开业,今年3月,其还签约了摩登兄弟刘宇宁为中国首位本土代言人,一度在国内引发热议。

但仅仅过去几个月,露华浓就传出申请破产的消息。这个老牌彩妆的回归,似乎更加遥遥无期。

“破产”消息引发国内抢购潮

外媒消息称,援引知情人士消息,“一些债券持有人周二尚未决定是否接受一项重组提议,以挽救露华浓免于破产。这些人士表示,协议仍可能达成,目前仍在商榷。此前,露华浓曾警告称,如果没有足够的债券持有人参与重组,以低于面值的价格置换债务,那么该公司可能被迫申请破产法第11章破产保护。”

截至目前,露华浓官方还未对此消息做出正面回应。露华浓天猫旗舰店代运营商丽人丽妆表示,暂时没收到官方相关通知,“店铺订单都是正常发货状态”。

不过,该消息冲上微博热搜榜后,不少消费者在震惊之余,表达出了惋惜。今日又恰逢双11,由此引发了国内消费者抢购露华浓经典口红产品的风潮。

品观APP查询发现,目前露华浓天猫官方旗舰店粉丝量为117万,今天仍在进行直播,直播间观看量超18000人次,有不少粉丝表示要囤货,还在评论区咨询“破产”一事,但主播未作出回应。而引发抢购的露华浓黑管225口红,目前折后售价69元,第二件减10元,月销量达1万+笔,总销量超过100万笔。

深陷业绩泥潭,负债300亿

申请“破产”的消息,与露华浓近年深陷业绩下滑泥潭不无关系。

今年第二季度业绩报告显示,当期其实现净销售额3.48亿美元,比上年同期的5.7亿美元下降了39%;净亏损1.27亿美元,上年同期净亏损6370万美元。此外,截至今年6月30日,露华浓总负债额达到45.48亿美元(约合人民币301亿元),比去年底42.02亿美元(约合人民币278亿元)的债务,扩大了20余亿元。

图源露华浓公开财报

种种迹象都表明,露华浓处境艰难。

不过,从近两年的动作来看,其有寄望依托中国市场“重振雄风”的期待。从2013年退出中国,2016年天猫海外旗舰店上线,到2019年天猫旗舰店开业,露华浓在中国市场可谓几经折腾。

过去的一年间, 露华浓积极布局中国市场。今年3月,其在中国签约首位本土代言人刘宇宁,抢夺年轻消费者的意图明显。4月底,露华浓获得一笔6500万美元(约合人民币4.61亿元)的贷款。5月初,露华浓再次宣布启动融资计划,并透露要在国内电商平台全面上线所有产品。

多重并举下,露华浓今年在中国市场的确有过短暂复苏。据公开报道,露华浓今年6月线上成交势能强劲,尤在618期间,露华浓口红在罗永浩直播间领跑大众口红品类,单场卖出2万支。

一手好牌怎么打烂的?

露华浓是美妆届公认的“一手好牌没打好”的品牌。

1962年,露华浓作为最早一批外资美妆品牌进驻中国市场,不管是出自唐诗的品牌译名,还是物美价廉的产品,都让露华浓在国内打响了知名度。在直营与代理商制度并举之下,露华浓陆续在全国省会城市布局了50多家专柜,曾在中国市场辉煌一时。

但在半个世纪后,随着产品、渠道、营销等的全面溃败,露华浓在2013年选择了暂别中国市场,也让品牌的问题集中暴露了出来。如今来看,露华浓依然痼疾缠身。

1、定位不清。定位不清被认为是露华浓2013年退败中国的根源。作为美国大众消费品,露华浓一直以超高性价比著称,但进入中国市场后却定位中高端,同时布局了百货和超市两个完全不同定位的渠道,最终导致在这两个渠道接连失利。

2、不接地气。邀请巨星代言是露华浓在美国市场的一贯作风,布局中国市场后,露华浓依然“执着”地选择国人并不太熟悉的国际影星代言,也没有高举高打地铺设电视广告,最终在营销上错失发展时机。一直到今年3月,露华浓才签约了刘宇宁为首位本土代言人。

3、反应迟缓。单从产品来看,虽然露华浓拥有已上市60多年的小黑管唇膏,以及粉底液等明星单品,但在彩妆市场近年高速迭代的浪潮中,露华浓的主打产品几乎没有大的变化,截至目前,其天猫旗舰店在售的27款单品中,销量靠前的几乎都是老品,且店铺在售产品类型相对单一。

而就在露华浓相对停滞的这些年,不仅欧莱雅等一众外资巨头在中国彩妆市场齐头猛进,国内品牌也在线下、线上渠道均呈现了新的景象,彻底挤掉了露华浓在中国市场的份额。尤其在当前由新锐品牌牵引、高速迭代的彩妆市场,露华浓显然已难翻身。

 

本文转载自化妆品观察(ID:pinguanjun),已获授权,版权归化妆品观察所有, 未经许可不得转载或翻译。

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