均价百元、靠“噱头”包装,“爆品”生成套路真的可复制吗?

从打法上看,不少品牌爆品的成功大多源于互联网营销打法和电商红利的驱动,本质上壁垒不算高。

董莹洁 蔡杏化妆品观察2020年11月6日

爆品一时爽,一直爆品才能一直爽。

2020年双11第一波浪潮刚刚开始,就已经有爆品初显锋芒。

知瓜数据显示,预售开启的10月20日当晚,“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”成为李佳琦直播间最热销爆品,销量(估)达36.59万;“ COLORKEY珂拉琪空气唇釉丝绒系列”,位列淘客商品日榜最受喜欢的三款单品之一。

11月1日天猫双11正式开场后,截至15时14分,完美日记销售额破3亿,明星单品“探险家十二色动物眼影盘”在天猫美妆TOP10单品中位列第二;COLORKEY空气唇釉每分钟卖出15000支,累计爆买124万支,成为天猫唇釉类目TOP1,小金筷眉笔累计卖出35万支;仅60分钟,润百颜水润次抛原液单品销量突破500万支。

在这些爆款产品的带动下,完美日记、花西子、COLORKEY等成为双11各大榜单上的国货排头兵。此前的618大战中,完美日记、花西子登上全网美妆TOP5,在天猫美妆个护618成交TOP10排行榜上,HFP作为唯一国货上榜。

天猫海外数据也显示,花西子、完美日记、HFP和润百颜热销至海外,跻身今年第一波双11国货美妆出海排行TOP5。

不只这样的大促节点,近年来,上述几大品牌已成为各大排行榜上的常客,且几乎每年都有单品打爆市场。在新品牌层出不穷的当下,它们是如何成为“爆品生成机”的?

“铁打”的品牌,“流水”的爆品

从近年打爆产品的频率来看,完美日记、花西子、COLORKEY、HFP以及润百颜,是近三年推出爆品较多的品牌,且它们前两年打造的部分单品,如今仍然保持了较为可观的月销量。大体来看,这些爆品具备一些共同特质。

每月都有新品面世,每年至少输出一款爆品。

随着市场竞争的加剧,加快上新速度成为了品牌立于不败之地的法则,完美日记堪称当前上新速度最快的品牌之一。

在国家药监局国产非特化妆品备案系统中,自2017年3月产品上市至今,完美日记一共备案了2197款产品,平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份,完美日记就备案了60款产品。

高频推新的速度,无疑极大地增加了爆品产生的几率。

今年以来,除了与李佳琦爱宠never联名的小狗眼影盘被消费者抢购一空,延续了完美日记此前眼影盘单品的火爆程度,其于10月最新推出的“小细跟”口红,也在双11第一波抢先购中销售45万+件,大有新晋爆款的趋势。在多款爆品的推动下,完美日记成为了今年双11首个预售破亿的国货彩妆品牌。

相比之下,花西子、COLORKEY、润百颜和HFP的产品备案数虽没有如此之多,截至目前,花西子共有713条备案信息,平均每月备案产品超16款,COLORKEY、润百颜以及HFP目前备案产品数分别为537、255和216款,大体来看,它们几乎保持着每月都有新品面世的节奏。

经典款不断迭代,618和双11是上新密集期。

除了不断推新,花西子、COLORKEY等品牌还沿用了传统品牌在经典产品上迭代再创爆品的思路。例如,花西子一款螺黛生花眉笔从2017年上市至今,已经迭代到了4.0版本,每个版本都保持了火爆销量,目前,该款眉笔在品牌天猫旗舰店的累计成交量达425万+笔。

COLORKEY产品空气唇釉自2019年上市就走红市场。今年3月,COLORKEY再次推出与花木兰联名的空气唇釉,上线当月,天猫旗舰店销量达到65万支。目前,其空气唇釉累计爆卖550万+支,位居天猫唇釉热销第一名。

据增长黑盒Growthbox调研报告,天猫每月产品增量集中在618之前的3-4月,以及双11之前的8-9月,上述几大品牌的上新周期,也集中在这几个节点。

今年618前,COLORKEY推出小金筷眉笔,上架首月销量即超30万支,成为天猫榜单甄选持久眉笔榜TOP1;8月,润百颜推出377小灯管次抛精华,新品带动品牌GMV同比增加433%;而于近期全新上市的花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉,目前双11销量已经高达46万+件。

均价百元左右更容易打爆。

天猫数据显示,2019年三四线城市人群对于美妆个护的线上消费増速达38%,远超上线城市16%的増速。消费者低龄化和小镇青年的崛起,使得兼具实用性与性价比的平价国货成了首选。QuestMobile数据也显示,2020年直播带货的美妆护肤类商品中,100-200元区间商品数量与销量均最高。

从定价来看,上述品牌近年持续火爆的产品,价格多在百元左右,其中百元以下单品占到30%,如花西子螺黛生花眉笔、COLORKEY空气唇釉,在天猫旗舰店的售价每支均不超过70元,遇到促销活动价格更低,如双11期间,空气唇釉第二件仅需19元。

爆品都需要“噱头”进行自我包装。

踩上成分趋势,用功效展现品质,是HFP、润百颜等护肤品“自我包装”的核心手法。HFP近年来的几款爆品,都是直接将寡肽、玻尿酸、烟酰胺、乳糖酸等主打成分作为产品名印在包装上,在成分党的拥趸下迅速出圈。其中,明星单品HFP寡肽原液,截至今年9月在天猫旗舰店已累计销售228万+瓶;润百颜爆款单品玻尿酸次抛原液累计销量也已超1.5亿支。

与护肤不同,彩妆打造爆品则需要通过热门IP或独特设计“吸睛”。例如,COLORKEY与tokidoki联名的空气唇釉,在李佳琦直播间亮相不到20分钟就卖出7万支;花西子雕花口红、百鸟朝凤浮雕彩妆盘、苗族印象高定等产品,则将国风这一核心元素融入产品和包装中,吸引了追求高颜值的新世代消费者,迅速走红。

爆品两步走

“不会再有某一品牌在线下渠道独家爆发的现象发生了,唯有电商还有可能。”曾有业内人士如是告诉品观APP。

毫无疑问,上述爆品都是电商迅猛发展的产物,诞生于线上,爆发于线上。从这些品牌近年发展路径来看,它们几乎遵循“两步走”的爆品打造法则。

第一步,聚焦单一平台,精准打爆。

每个品牌起初都会根据自身品牌属性,精准主攻一个核心平台。

例如,完美日记的核心营销阵地就是小红书。自2018年开始,每次有新品上市,完美日记都会通过三轮种草日记全方位包围消费者:先通过头部KOL种草,引起关注;再通过腰部达人试色,引导购买;最后素人“主动”晒货,种草圈层逐步推进。

以“探险家十二色动物眼影盘”为例,2019年3月,这款产品还在天猫进行预售时,就有多位小红书的百万级粉丝博主纷纷发布安利贴,取得大量关注。随后,完美日记小红书官方账号跟进,推出#探险家动物眼影#话题分享、转发抽奖等活动,多位5万-50万粉丝博主通过话题分享产品测评、妆容教学等内容,深度种草。进入营销后期,大量300-5000粉丝的博主通过持续不断发帖,以妆容分享等内容来推荐产品,以维持产品的讨论热度。

三轮系列操作之下,探险家十二色动物眼影盘成为爆款。截至目前,该产品也未跌出完美日记天猫旗舰店TOP10单品。

千瓜数据显示,完美日记在小红书上的投放节奏与上新频率一致,平均每款单品投放时间为一个半月左右。品观APP发现,为了使种草更“真实”,完美日记对文案原创性的要求较高,几乎不会出现一模一样的内容。而为了助力博主种草贴发酵,品牌小红书官方账号会对大部分帖子进行转载,提升关注度,也鼓励更多素人参与到产品测评中来。

这种打法在新晋爆品“小细跟口红”上也得到了体现,自面市后,短时间内小红书相关笔记已达19万+篇。据公开报道,在这种强营销模式下,完美日记营销费用占比高达40-50%。最新公开的招股书侧面印证了这一数据,2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%。

花西子的主战台则在李佳琦直播间。据品观APP此前统计,今年1-7月,李佳琦共直播118场,其中,花西子参与了45场,1-2月上播率一度突破50%。精准定位成分党的HFP则更偏爱微信公众号,一个有趣的事情是,HFP选择的微信号几乎“来者不拒”,核心围绕“粉丝多、流量大”的诉求。此前有消息称,HFP在名创优品公众号上进行投放,但产品并不在名创优品系统销售。目前,HFP与名创优品公众号依然是深度合作,今年双11期间还有相关推文。

第二步,逐层破圈,线上“全包围”。

产品的知名度一旦打响后,品牌就会突破原有单一平台,实现线上平台全覆盖。

例如,“探险家十二色动物眼影盘”在小红书打爆后,完美日记又瞄准了淘宝直播和抖音,全力布局新渠道。只不过,针对不同平台,产品也有不同的特色。今年3月,完美日记与李佳琦爱宠Never联名推出动物眼影系列新盘小狗盘,9月底又与中国航天联名推出新盘玉兔盘。前者选择在李佳琦直播间亮相,开售当天15万盘被抢购一空;后者将抖音作为主战场,重点投放美妆、时尚类KOC,引发大量关注。

淘宝直播、抖音的预热种草,加上官方各大社交媒体声势浩大的预热,两个新盘迅速热销,也助推完美日记“探险家十二色动物眼影盘”系列再度爆火。于完美日记而言,动物眼影盘已成为一大IP。

类似玩法的还有花西子。2018年面世的空气蜜粉,在花西子“首席推荐官”李佳琦直播间爆红,创造了当年双11爆卖 70 万盒的销售业绩。此后,除了在直播领域继续深耕,空气蜜粉也同步入驻了微博、抖音、小红书等平台。

在微博上,传播内容主要以明星代言人/KOL试用、联名营销和日常抽奖试用为主。品观APP搜索发现,2019年以来,空气蜜粉在微博上的一系列联名营销类活动未有间断;在抖音上,花西子空气蜜粉还附加了“蜜粉”“散粉”等搜索关键词的投放,在内容运营上则主要以妆容效果、化妆手法的分享为主;而在小红书上,飞瓜数据显示,今年1-9月,花西子空气蜜粉的投放笔记达到220篇,其中图文163篇、视频笔记57篇,内容主要以测评、妆容教程以及带货推荐为主。

也正是这样持续不间断的造势,以及全方位的营销投放,让花西子空气蜜粉上市至今累计成交795万+笔,稳居天猫蜜粉类销量第一。这样的手法,正被花西子复制到其他单品的运作上,去年上市的雕花口红在李佳琦推荐走红后,又接连布局了小红书、抖音、微博等,实现产品的多层圈粉。

“爆品生成机”是可复制的吗?

虽然各类美妆爆品近年层出不穷,但不少人对于大部分品牌本身的可持续性,仍然抱有疑虑。有行业资深人士称,长期重营销而轻产品研发创新是当前爆品的“通病”。

首先,从打法上看,不少品牌爆品的成功大多源于互联网营销打法和电商红利的驱动,本质上壁垒不算高。

其次,就产品本身而言,当前市场不乏短期主义投资者,生产产品选择和知名OEM/ODM厂家合作,从后者已有配方库中选定配方,品牌再根据大数据、经验等,对配方进行微调,产品就这么“被开发”出来了。

“化妆品三要素主要是内容物、包装和香型。当前市场上的爆品基本都在包装上做到了极致,内容物较为平庸,香型上几乎没有什么太大创意。”上述人士表示,这样做的后果是,产品越来越趋于同质化。

在微博、小红书等社交平台上,搜索当前市场的一些美妆爆品,“品质不高、使用感较差”等相关评论扑面而来。而放眼当前各大细分品类中的“王者”产品,诸如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水等,它们诞生之初,也只是一个领先市场的概念或者爆品,但随着品牌在开发运营过程中不断升级内容物、包装,深化夯实品牌理念,才造就了如今的经典。

对于不少国货美妆品牌来说,品质过硬的产品和对消费需求的深刻洞察,才是硬道理。毕竟,爆品一时爽,一直爆品才能一直爽。

 

本文转载自化妆品观察(ID:pinguanjun),已获授权,版权归化妆品观察所有, 未经许可不得转载或翻译。 

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