双11首战:花西子领跑淘系彩妆,涂抹式面膜爆发

在双11第一波战报中,国货品牌面临被国际品牌围剿的局面,各大榜单几乎被国际大牌垄断。

魏亚男 曹冉京化妆品观察2020年11月5日

双11的白热化竞赛,迎来第一波销售战报。

欧特欧咨询发布的数据显示,11月1日零点开抢至11月3日,天猫平台零售额达1082亿元。其中,美妆个护行业远超服装服饰、家用电器等品类独占鳌头,在天猫双11中的市场份额超20%。在美妆个护品类整体销售额中,有72.5%来自前期的预售阶段。此外,京东数据显示,双11开场仅10分钟,平台美妆类产品成交额同比增长4倍,销量同比增长290%。

可以说,从大消费领域来看,美妆行业整体正经历前所未有的“黄金时代”。值得关注的是,在双11第一波战报中,国货品牌面临被国际品牌围剿的局面,各大榜单几乎被国际大牌垄断。不过,新锐品牌完美日记表现亮眼,不仅跻身天猫美妆榜单TOP10,还位居淘系彩妆销售榜首。

国际大牌“垄断”天猫美妆TOP10,国货美妆掀出海热

在今年天猫双11第一波销售中,国际大牌美妆表现得比往年更加强势。天猫美妆TOP10榜单显示,除国货完美日记位列第八外,其余均为国际大魏亚男 曹冉京牌。其中,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅三大品牌的表现仍然较为强势,雄踞前三。不过,目前来看,雅诗兰黛近年排名逐步上行,从2016年的排名第六,一路前行至今年的第一。

此外,WHOO后、资生堂、肌肤之钥和伊丽莎白雅顿今年表现也较为显眼,WHOO后从去年的排名第八上升至今年的第四,而其他三大品牌此前均是“榜上无名”,今年表现较为出色。

相较而言,国货美妆品牌在今年双11的表现不够突出。第一波销售中,此前曾霸榜的老牌大厂,均不见踪迹。事实上,这样的格局从2017年就已经显现。在此之前,天猫双11美妆TOP10榜单,国货老牌大厂不仅可与国际品牌分庭抗礼,而且榜首始终是国货品牌的“地盘”。从2017年开始,国货美妆在双11的表现就开始走下坡路。而今年,这一势头明显加剧。

此外,用户说了统计的双11淘系TOP3面部精华及TOP3护肤套装热销SKU榜单中,同样均为国际大牌产品,包括资生堂红腰子精华、雅诗兰黛小棕瓶、修丽可色修精华及WHOO后水乳七件套、雪花秀水乳套装、SK-II水+精华+霜套装。

事实上,不止淘系,国际大牌的压倒性优势在京东预售榜单中也有呈现。品观APP发现,在京东彩妆品牌预售TOP10中,国货品牌仅占两席,分别为完美日记和花西子,其余八席均为迪奥、YSL等国际大牌;个护榜单中,仅全棉时代一家国货,位列第十。

国际大牌和国货美妆如此悬殊的表现,与它们越来越放下身段比拼不无关系。尤其今年在疫情的冲击下,中国市场成为国际大牌们的“救命稻草”,它们纷纷放下身段,以赠品、直播间套装买一送一等“超大折扣”攻占市场。其中,兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛等不少产品折扣力度突破五折,部分甚至低至2-3折,堪称近年来的最大力度。

统计自10月21日-11月23日双11预售期

如此境况下,国货品牌在双11这样的表现,也就不足为怪。不过,据天猫国际发布的数据显示,国货美妆正在国外迎来“爆发”,双11期间出海成交量增长超10倍。其中,花西子、完美日记、HFP、薇诺娜、润百颜、玉泽、百雀羚、小奥汀、自然堂、毛戈平位列国货美妆出海TOP10,部分品牌深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南等市场的欢迎。

力压大牌,完美日记/花西子领跑淘系彩妆

在近两年大热的彩妆市场,国际大牌也占据了主要市场份额。

根据“用户说了”发布的数据,今年双11第一波爆发期(11月1—3日),淘系彩妆类目的表现以国际品牌为主导。在淘系彩妆品牌TOP10中,国际大牌占据8席,分别是M·A·C、阿玛尼、YSL、雅诗兰黛、兰蔻、3CE、纪梵希和迪奥。

不过,近两年崛起的新锐国货品牌完美日记和花西子,为国货品牌争得一席之地,强势占据淘系彩妆TOP10第一和第二,力压M·A·C、阿玛尼等国际大牌,可谓中国彩妆界的“国货之光”。

可以说,完美日记的高光时刻从去年延续至今。去年双11,完美日记天猫官方旗舰店在正式开售后28分钟成为天猫首个破亿的彩妆品牌,成交额超2018年双11全天,并成为首个登顶彩妆品牌榜首的国货品牌。

今年双11,无论是预售还是第一波爆发,完美日记一直领跑彩妆类目。而今年,花西子也迎头赶上,释放了极强的爆发力。星图数据发布的双11预售(10月21—31日)榜单显示,完美日记、花西子挺进天猫彩妆预售TOP10,分别位列第1和第3,赶超YSL等国际大牌。

从单品表现来看,花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉,以预售额9055.12万元位列天猫彩妆单品预售额TOP1;完美日记动物眼影2盘装以7807.56万元的预售额位列天猫彩妆单品TOP2。另外,完美日记小细跟口红位列第8名。

11月1日0时,2020年天猫双11首波战役正式打响,数亿“尾款人”涌入天猫下单。阿里巴巴官方数据显示,截至1时51分,共计100个品牌成交额突破1亿元。在美妆类目中,完美日记拔得头筹,成为天猫双11首个破亿的彩妆品牌,随后欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌纷纷迈入“亿元俱乐部”,美妆品类也成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。

面膜高端化趋势明显,涂抹式面膜全面爆发

从各大美妆品类来看,面膜在今年双11呈现了新特点。

从“用户说了”发布的面膜品牌TOP25榜单来看,高端面膜崛起,涂抹式面膜大放异彩。

根据榜单,11月1—3日,淘系销售指数(交易金额)面膜品牌TOP10中,国产品牌占4个席位,分别是自然堂、御泥坊、膜法世家和珀莱雅,分别位列第2、第4、第5和第6名。

虽然国货品牌在面膜品类上占据四席,但从这些品牌天猫旗舰店的动销力度来看,爆款产品特别是基础的补水面膜仍然是以低价来吸引消费者。部分品牌的单片面膜价格低至1.4元左右。

而从上榜的部分面膜品牌来看,涂抹式面膜较为畅销。其中,膜法世家的经典明星产品绿豆泥膜在品牌天猫旗舰店销量第一,御泥坊的氨基酸泥浆面膜销量位居品牌天猫旗舰店第一。

涂抹式面膜不仅在国货品牌中表现亮眼,在国际品牌中也占据主导地位。

截至11月4日21时,在菲洛嘉品牌天猫旗舰店内,面膜热销排名第一的是柔滑亮泽面膜,月销量达5万+件,售价419元;科颜氏的亚马逊白泥清洁面膜,月销量达5万+件,售价290元;奥伦纳素的水滢清爽面膜月销量达1000+,售价66元。这三大热销面膜单品均为涂抹式面膜。

相对而言,国际大牌热销的面膜产品整体呈现了高端化趋势,热销面膜单品价格在208—1500元之间。其中,除了欧莱雅的一款贴片面膜售价为208元,其它产品均为涂抹式面膜,馥蕾诗天猫旗舰店收藏量第一的“古源修护滋养蜂蜜面膜”单价最高,达到1500元\100ml。

 

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