双十一的第一波预售正轰轰烈烈地进行着，品牌们为了此次大战都做了充足的准备。YSL、SK-II、纪梵希、菲洛嘉等多个品牌专门推出了双十一的星享礼盒，礼盒包括了品牌人气单品的中小样及双十一的现金回购卷。

消费者仅需花费极低的价格就可以买到官方正品的体验装，而双11专享回购券则可以在双十一的大战中增加这批消费者的复购率。

“小样”“先试后买”，已经成为了不少消费者在购买正装前试错和体验的行为，同时也是品牌挖掘潜在用户、引流的重要方式之一。

CBNData联合屈臣氏发表的《屈臣氏女性美妆白皮书》(点击看看）显示，在过去一年中，屈臣氏提供了试用瓶和产品小样800万份，现场使用产品240万瓶，总计约有1.06亿人参与了屈臣氏的产品试用。

在线下消费者可以通过品牌专柜、派样机、商超等多种途径直接领取小样。而随着时代的发展和消费需求的升级，品牌也逐渐摸索出了线上派发小样，完成体验的方式。

天猫U先平台 

天猫U先是近几年兴起的新零售派样平台，品牌在新品上市、电商平台大促销等时间点上，通过该平台达成拉新和引流的效果。参与试用的产品以新品小样及王牌明星单品小样为主，定价一般控制在10块钱以内，根据产品及行业定价水平上下起伏。

而派发量会依据营销的目标来测算一个合理的数值，消费者只需要关注店铺或者成为店铺会员，便可以领取一份试用装。

资生堂在3月份上市的第7代美白精华“樱花调色精华”，全渠道派发了18万份“u先礼盒”，并通过线上“云赏樱”快闪店的形式，将消费者引流至天猫U先平台，完成新品的试用。

据悉，此次活动为品牌官方旗舰店带来近30w粉丝，是店铺日常招募粉丝的6倍；带来近23w会员，是店铺日常招募的13倍，且7天内二次靠店率高达77%。

上美集团下的一叶子也常常采取小样派送的销售形式，每次派样数量一般在1w份左右。消费者花费心动的价格，就可以包邮购买到面膜或者25ml的产品小样。“1万份的小样一般在10天完成派发，派发率约为90%，15天回购金额在1~2w之间。”一叶子旗舰店运营的同事告诉聚美丽记者，“小样派送能够切实地增加店铺关注人数和会员人数，且具有不错的拉新效果。”

丸美今年4月在天猫平台首发了明星单品“小红笔”眼霜，并通过U先试用派发了大量的小样。此外在该平台首页还常有限量4000份丸美宠粉试用套装、8000份的丸美宠粉星品套组等多种组合。丸美负责人告诉记者，通过天猫U先领取回购率达到12%。

“类似U先试用这样，结合了电商渠道数据化运营的线上派样，能帮助品牌方派样获得更好的效果。”丸美负责人表示，“像今年年初突发疫情，消费者外出购物的便利性降低了，而品牌方的线下的门店也受到了人流锐减的影响。”

“通过线上派样线上体验，一方面解决了线下门店无法触达的问题，另一方面能更精准高效的触达到目标人群，且客户数据可回流可运营，对品牌在电商渠道的运营有很大助力，是一个很好的拉新方式。”

店铺上架产品体验装 

一叶子在今年3月份在品牌旗舰店上架了雪耳系列、白露松鲜亮颜系列、鸢尾系列、橄榄油嫩芽系列等6个SKU的试用体验套装，采用1片黄金/大麻面膜+6大护肤套装25ml水乳体验装的形式。

这6款套装，已经根据消费者不同场景的不同需求提前搭配好。鸢尾系列，包含了绿巨人祛痘舒缓修护面膜、鸢尾控油平衡水乳等控油祛痘产品；破壁玫瑰系列，则包含了多维修护黄金眼窝面膜、破壁玫瑰爽肤水及活力乳三件抗初老产品，为消费者定制了更加全方位的护肤方案。

“上架产品体验套装，有助于高单价的护肤套装的销量。”一叶子旗舰店运营同事表示，“品牌希望通过性价比高的小ml数水乳体验装，搭配面膜，吸引消费者购买，帮助消费者找到适合自己的美肌产品，在体验后复购，从而带动护肤套装正装的销量。”

上海家化旗下的玉泽，官方店铺里也上架了玉泽屏障星品体验套装，包括了屏障保湿露5g，神经酰胺调理乳15ml，屏障保湿水15ml，屏障洁面凝露30ml等四件单品，用量在一个月左右，售价139元，折后价69元。

该体验套装月销有5000＋，不少消费者表示“不确定是否适合自己，所以先买了小样”“体验感还不错，会考虑回购”。

此外不少海外品牌的店铺里都有上架试用体验装。联合利华旗下的高端护肤品牌Tatcha在前段时间正式入驻天猫国际，在店铺内除了上架品牌产品外，还有两款限时尝鲜体验：丝滑修护妆前隔离霜7g和柔亮大米洁颜分10g，并发放了600-100的回购券。

日本POLA（宝利）集团下DECENCIA，在海外旗舰店有上架绛临组合10天试用套装和玉露焕白10天试用套装。

当购买门槛较高，消费者对品牌、产品不够熟悉时，品牌可以通过低价的方式，降低消费者的决策门槛，与消费者搭建一个循序渐进的信任过程。先吸引消费者通过购买小样体验尝鲜，再用利用产品的高质量和效果促进消费者回购。

店铺会员专享 

丸美、妮维雅、资生堂、薇诺娜等品牌在淘宝店铺，有加入店铺会员即可享受入会大礼包的活动，消费者只用花费0.01＋邮费即可购买产品的试用装，此外粉丝还可以通过积分兑换产品明星单品的体验装。

科颜氏会在店铺上架会员专享、售价19.99元的体验装，9月份有水润保湿体验包、修护防晒体验包、型男活力保湿体验包、明星洗护体验包4个SKU。该链接会不定时更新体验的产品，目前已替换为为双十一预热的4款产品，月销达到1w＋，累计评论高达13w＋。

此外一些店铺还会有会员专享的“星品试用”活动，品牌会不定期选择店铺优质爆款或新品开展活动，消费者只需成为店铺会员，花费店铺积分报名抽奖即可参与。丸美在9月份已经开展了多次该活动，为消费者派送了限量100份的美白精华vcip钻光瓶体验装和丸美小红笔体验装等。

丸美负责人表示，“入会礼、新品试用等活动主要是用户会员拉新以及惊喜回馈，盘活关注店铺的消费者。”

微博、微信公众号、小红书抽奖 

通过微博、微信公众号、小红书等平台抽奖发放体验装的方式，既可以作为一种福利回馈消费者，同时“抽奖”“免费”的噱头也能吸引一些平时不关注品牌的潜在消费者。此外抽奖条件的限制：转赞评、分享使用体验、分享护肤困扰等可以增加消费者与品牌的互动，也能为品牌带来UGC内容。

其他派样方式 

与非竞争性企业合作，开放各自的销售渠道，实现资源共享的“异业合作派样”也是不少品牌的选择方式之一。丸美在去年就曾和某洗护品牌合作派发小样，通过菜鸟系统，触达对方的买家，利用微淘互动、聚划算主题团等方式，达到联合营销的目的。

前段时间芭芭农场与悦木之源合作，推出了“悦木之源珍植林”。消费者领取“悦木之源灵芝水7ml”/“悦芝礼金”的种子，通过灌溉种树的方式将产品种出来，种树成功后，仅需花费0.01元就可以获得产品小样。

此前天猫小黑盒也曾与芭芭农场合作，以帮助品牌触达芭芭农场的玩家，第一期有理肤泉防晒乳6ml，资生堂星品组合4ml，HFP磨皮水10ml，三个“种子”可以选择。

此外不少品牌还通过天猫小黑盒的新品试用、微淘店铺派样等多种形式完成线上小样的派发。

派样一直是化妆品品牌触达顾客，尤其是吸引新客户最直接的方式，但是吸引消费者的前提是产品要有着较高的的质量保证。消费者可以轻易被种草，但是也能够分分钟被拔草。产品力始终是品牌的核心竞争力。

而线上派样相较于线下派样来说，品牌能够切实地对领取小样的用户进行后续追踪，针对这一部分用户进行更精准的服务运营。但有一个必不可免要考虑的问题就是物流费用。

一叶子旗舰店运营同事告诉记者，“像我们在天猫U先的派样，每单的快递包邮费就达到4元，短期内是难以收回成本的。”

此外在品牌官方店铺、微博、小红书、微信公众号等平台上派发试用装，所触及的用户大部分还是品牌原有的流量，如何去触达更多的用户，触达那些“不知道”的人群，是品牌需要再思考和探索的。

图片来源：各品牌官方截图

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