国际大牌“傍”大主播、国货靠明星,美妆双11预售有哪些看点?

目前来看,国产美妆品牌和韩妆头部品牌处于预售领先地位。

欧也青眼2020年10月22日

来源:青眼(ID:qingyanwh)

作者:欧也

 

虽然距离双十一购物狂欢活动还有整整21天,但今年的双十一活动,实际上已在21日晚上正式拉开帷幕。

不同于以往消费者在双十一当天爆发,今年的消费者可分两波进行购买。其中,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。也就是说,今年双11比以往多了3天,消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款,提前10天收到货。

那么,今年的美妆双十一预售又有何看点?

12个美妆单品直播1小时成交过亿元

国内疫情爆发时,曾有金融机构预测疫情结束后,国内将迎来“报复性消费”。这一点,或许从今年双十一预售首日得到体现。据天下网商报道称,双11预售开启1小时内,参与人数比去年同期翻了一倍多。其中,包含美妆类目在内的近300多个品牌预售成绩也超过去年全天成交额。

来源天下网商

 

无疑,直播带货成为今年双十一预售亮点。据DoNews引述天猫方面的说法称,21日零点天猫双11零点预售正式启动10分钟后,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,增长达4倍。与此同时,品牌直播热度高涨。公开数据显示,在美妆领域,就有12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元,包括Whoo后天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。

直播带货的火爆,让李佳琦、薇娅两大巨头双十一预售累计GMV接近80亿。公开资料显示,李佳琦带货商品销量(估)达1000万,其中,卖得最好的商品是“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”,销量(估)达36.59万。薇娅带货销量(估)为720.58万,在薇娅直播间昨晚销量最高的商品,则是上文提到的“Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒”,销量(估)达41.34万。

双十一成国际美妆品牌“救命稻草”

与此同时,由于国外疫情还未得到根本改善,国际性美妆公司均不同程度地面临零售店关闭、员工出行受限、工厂转产洗手液、市场消费萎缩等境况,损失惨重。正因如此,中国市场和今年双十一被认为是国际美妆品牌的“救命稻草”。

而早在今年双十一预售活动开启之前,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌就透过微信、微博、抖音等社交媒体对活动展开广泛预热。不过,国际美妆大牌的表现呈现两极分化。截至发稿,雅诗兰黛明星产品小棕瓶熬夜眼霜预定件数已超21万件,按照520元/15ml的预售价格计算,意味着其单品预售金额超过一亿元。

图片截自天猫雅诗兰黛官方旗舰店

而欧莱雅黑精华抗初老面部精华液和紫熨斗眼霜分别预售接近17万件和超16万件,欧莱雅安瓶面膜和零点霜也分别预售接近13万件和4.8万件。拿欧莱雅黑精华抗初老面部精华液而言,按照309元/50ml的预售价格计算,该单品预售金额为0.52亿元。

相比之下,兰蔻、SKII、资生堂明星产品的预售情况却相差甚远。其中,兰蔻小黑瓶面部精华预售5.9万件,兰蔻小黑瓶眼霜预售4.9万件;SK-II全新限定版神仙水预售1.3万件,SK-II面部护肤套装预售1.1万件;资生堂新红妍肌活精华露(红腰子)预售6.8万件,资生堂悦薇水乳套装预售7.9万件。

另外,从价格上来看,国际美妆大牌们今年也是牟足劲要打赢双十一这场硬仗,拉动业绩。譬如,Whoo后天气丹礼盒3折起、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起等。

拿雅诗兰黛小棕瓶眼霜来说,本次双十一其志在线上线下同步让利。天猫雅诗兰黛旗舰店和开太百货等线下专柜,雅诗兰黛小棕瓶眼霜同享“买15ml享30ml”的优惠举措。不仅如此,天猫雅诗兰黛旗舰店该款产品售价比cdf离岛免税电商平台便宜了160元。

较于国际美妆火爆追逐双十一活动而言,青眼此前走访市场时,不少国货品牌表示将不再追逐双十一活动。今年双十一预售首日,以百雀羚、自然堂、珀莱雅、韩束等为主的国货主流品牌声量不如从前。以他们预售主打产品为例,百雀羚帧颜霜A礼盒预定件数为1万多件、自然堂凝时小紫瓶精华液预定件数为1万多件、珀莱雅双抗精华液50ml囤货装和热卖装预定件数分别为3600多件、3.5万多件、韩束高保湿弹润水预定件数为4500多件。

国货新锐品牌表现亮眼

与此同时,随着近些年来消费者对国货信心的增强及观念上的转变,国货美妆开始迎头赶上,逐步缩短与国际大牌的差距。特别是诸如完美日记、花西子、HFP等新锐美妆品牌的崛起,令行业刮目相看。

其中,HFP还是2018年度双十一的最强黑马。但在今年的预售首日,HFP的表现则大不如从前。其王一博同款的HFP烟酰胺美白精华液,预定件数仅有1634件。即便其售价978元的明星原液9瓶组合装,预定件数也不超过5000件。

对比来看,完美日记表现极为亮眼。双十一预售开启前夕,完美日记官宣周迅为品牌全球代言人,预售开启后,周迅同款“小细跟”口红预定件数超42万件,力压国际大牌。按照79.9元的预售价计算,其产品预售金额超过3300多万元。不仅如此,完美日记动物眼影两盘装同样超过18万件。此外,截至2020年10月21日1时10分,完美日记旗下完子心选品牌预售金额破千万,明星面膜礼盒销量超2.7万件。

截自天猫完美日记官方旗舰店(以上数据截止到10月21日19时)

同样,花西子表现也紧跟其后。由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉,其预定件数达到40万件。按照149元的预售价格计算,其产品预售金额超过5千万元。同时,由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定极细砍刀眉粉笔,其预定件数也超过17万件。

除新锐品牌外,诸如薇诺娜、林清轩等美妆品牌,也在本轮双十一预售当日取得优异表现。按照薇诺娜发布的战报显示,薇诺娜双十一定制燃梦特护礼盒实现10秒爆卖8万件,预售首日45分钟便实现预售金额破亿。而林清轩发布的战报则显示,林清轩官方旗舰店2小时预售订单数达5.4万单,同比去年增长771%;其中,其明星产品山茶花油预售订单数5万单,同比去年增长793%。

而在韩妆方面,Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套,预定件数超42万件。按照1590元的预售价格计算,该套盒产品预售金额超6亿元。雪花秀滋盈肌本护肤礼盒,预定件数超25万件。按照840元的预售价格计算,该礼盒产品预售金额超2亿元。相较而言,悦诗风吟、兰芝则预售不佳。值得一提的是,Whoo后和雪花秀的成功,或许源于它们持续选择与薇娅进行合作直播带货有关。

目前来看,国产美妆品牌和韩妆头部品牌处于预售领先地位。但这仅是预售首日表现,随着两波预售期的长周期作战,今年双十一最终结果究竟如何还有待观察。

 

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