为什么国产手机不再组代言人战队了?

郭郭第一财经商业数据中心原创
2019.07.17

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为什么国产手机不再组代言人战队了?

高价代言费花出去,不见效了?

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让雷军和王源在小红书各发一张美颜自拍,谁得到的点赞多?

不管你信不信,这场battle是雷军赢了,真相如下。

图片来源:雷军小红书账号。时间截至:2019年7月16日

这两张自拍都来自雷军的小红书账号。就在小米CC发布前两周,雷军入驻小红书,化身一名科技圈博主,为新机赚吆喝。创始人亲自下场代言,在科技圈内还是头一遭,也说明了小米CC对小米的重要性。

以往像这样的“战略级”机型发布,一般都会在明星营销上大做文章,比如请多位明星大咖代言,邀请代言人出席发布会等。此前,OPPO的R11系列一口气将李易峰、杨幂、周杰伦等数十位明星纳入代言人家族,轰动一时。

这次被寄予厚望的小米CC没有宣布新代言人,而是由王源“连任”,本人也并未出现在发布会现场。说来也奇怪,这半年,各大手机厂商似乎在找明星代言上显得非常克制。就连最擅长组明星战队的OPPO和vivo在今年也冷静了许多,再没有出现一款机型多位明星代言的“盛况”。而且,今年5月,澎湃新闻报道称,一位OPPO内部人士表示,总公司层面将减少明星代言。手机品牌们真的不再热衷明星营销了吗?

手机界的群星混战终于结束了

我们梳理了国内市场份额最大的五大国产手机品牌,近4年的明星代言情况。因为品牌给每位代言人的称号不同,因此我们将所有非公益宣传都算作代言活动。

今年,这五个品牌在明星营销上动静都不大。除了小米今年官宣了新代言人,其他品牌都在沿用上一年的代言人阵容,而且明星数量锐减。

以素有“明星收割机”之称的OPPO为例,2016年到2018年一直都是群星作战。直到去年,旗下还有杨幂、迪丽热巴、杨洋等9位代言人,但在今年,官方微博还在积极互动的代言人就只剩下李易峰、陈伟霆和王俊凯。

小米的明星营销策略变化也很明显。小米是近几年才开始向友商学习砸钱请明星的。2016年,小米首次邀请明星代言,挑中了梁朝伟、刘诗诗、刘昊然、吴秀波四位明星。不过第二年,小米就不打数量牌了,只新官宣了吴亦凡一人,今年,小米只拥有王源一位代言人。

在请明星代言这件事上一向“专一”的华为,今年更克制了。2019年以前,华为一直都保持两位代言人并行,今年只与易烊千玺有紧密互动,与关晓彤相关的信息在1月份就暂停了更新。 

通过以上梳理可以看到,手机代言江湖的确换了形势,从一开始的群星作战,变成了一个系列甚至一个品牌只安排一位代言人,这是为什么呢?

为什么手机不再扎堆请代言人了?

请明星代言是手机厂商的常见营销手段。一来借助明星影响力打响知名度,二来,高人气明星为产品代言,还能收割一波粉丝经济,实现销量转化,这也是厂商愿意砸巨额经费请流量明星代言的原因。

这两年,手机代言人们在带货上还称职吗?答案可能会让部分厂商们失望。

CBNData最近发布的《手机品类明星带货力榜单》(点击查看完整榜单),统计了从2017年12月至2019年5月期间,所有明星的手机带货情况。数据显示,带货力最强的是华为代言人易烊千玺。

分厂商来看,在十强明星中,华为旗下代言人占4席,小米有两位,vivo则只有蔡徐坤入围。创下代言人数量之最的OPPO,几乎“全军覆没”,无一人进入前十。要知道,2018年,OPPO的现役代言人可至少有9位,其中还有王俊凯这样的“顶流小生”。

可见,至少从线上渠道来说,请一两位能“打”的代言人,可能在带货力上能与群星的效果持平。

其实,消费者们对手机代言人的关注度也大不如前。《2018年上半年手机内容营销白皮书》显示,对比2017年,2018年上半年代言人们的声量占厂商总声量的比重减少了。这就意味着,代言人在手机营销中起到的作用越来越小了。尤其OPPO和vivo的代言人家族的明星们,影响力几乎减半。

OPPO可能也意识到了这个问题,今年的营销发力点由明星转向了体育赛事。4月26日,OPPO成为温布尔登网球锦标赛全球唯一的手机合作伙伴。OPPO内部人士透露,OPPO接下来还会加强与大型体育赛事的合作,减少明星代言。

在仔细查看代言人带货的具体商品后,我们发现了更令人惊讶的现象。

小米代言人吴亦凡的带货商品中出现了不少荣耀手机。吴亦凡的确在2016年代言了荣耀8,但已经“分手”两年多了,到现在竟然还在为“老东家”带货。

这可能得从小米过度心急的“无缝衔接”上找原因。荣耀最后一次发布与吴亦凡有关的微博,是在2017年5月10日,我们可以认为这时他还未结束代言。紧接着2个月后,小米就官宣了吴亦凡担任5X系列的代言人。这厢还“藕断丝连”,那厢就急着接盘了。吴亦凡与荣耀之间的认知关联还未完全消除。这种情况下,小米只能和荣耀争夺吴亦凡的代言影响力。

这种自家代言人给别家带货的情况,还不是个例。

此前鹿晗曾是OPPO R7的代言人,一年多之后他又代言了vivo。相同品类的代言间隔期过短,很容易造成品牌印象的混乱。艾漫数据曾做过一个很有意思的调研,看看大众能否将品牌与代言人准确对上号。研究发现,vivo代言人的选错比例高达63%。

更奇葩的是,在回答vivo代言人是谁时,8.5%的人选了从未代言过vivo的吴亦凡。

这么看来,也许手机厂商不是不爱找代言人,而是因为找不到能带来增量的“新面孔”了。

手机代言还有哪些新套路?

虽然明星代言人声量贡献效果不如从前,但手机厂商们的营销还得做。许多营销的新套路已经涌现出来了。

明星没那么给力了,那就试试IP吧。在上述“手机明星带货榜单”中,出现了一个另类“代言人”——初音未来。小米邀请的这位二次元虚拟偶像,带货力比正牌代言人王源的还高。

除了初音未来这样的虚拟偶像,带货力远胜许多流量小鲜肉的还有一位中年大叔——吴京。帮助他登上榜单第五位的品牌,是户外“三防”手机AGM。

 

三防手机+中年男明星,看起来如此old school的组合居然打败了时尚“小鲜肉”。AGM的营销套路不一定有多新奇,但胜在明星人设与品牌调性很契合。在荧屏前,吴京常常扮演爱国军人、特种兵,“硬汉”形象深入人心,而户外手机主打的也是过硬的性能,就这一点,吴京代言AGM非常合适。

AGM还植入了吴京主演的《战狼2》,在电影中,AGM手机跟着主演在枪林弹雨里“出生入死”,还能完好如初,这本身就是对三防功能的绝妙宣传。《战狼2》可是当年的票房冠军,这则“广告”的曝光度绝对不低。

厂商不再扎堆找代言人,这意味着他们对待明星营销的态度更成熟了。

与其单纯拼量,不如别出心裁,要么在和明星的互动方式上多花心思,要么另辟蹊径,找虚拟人物或者对口的冷门明星。

品牌代言等于找明星拍写真、砸钱买广告位的“旧时代”已经过去,未来这个领域,也许还有更多惊喜。

 

本文数据支持:尹春慧、陈蕾

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