流量市场已变天,品牌如何盘活千亿级市场的饭圈江湖?

木兰姐木兰姐说品牌
2020.01.21

星数

流量市场已变天,品牌如何盘活千亿级市场的饭圈江湖?

过去,“流量”明星代言是一本万利的香饽饽,今天,市场已不再唯流量马首是瞻。

分享
打开微信“扫一扫”
点击右上角“分享”

最近观察品牌x流量明星格局大数据时,我发现了一个蛮有趣的现象——

过去,“流量”明星代言是一本万利的香饽饽,今天,市场已不再唯流量马首是瞻。

来看一组明星代言给品牌带来转化的大数据:

数据来源:凯度华通明略中国BrandZ及CelebrityZ数据库

发现了吗?

过去三年中国市场上喜欢使用明星代言的品牌有60%并没有实现品牌力的持续增长。这意味着,大部分品牌花大钱请明星为自己的产品站台,并没有起到太大作用。

市场在选择用脚投票,把流量明星送下神坛。

造成这样的原因是什么?我认为其中核心困境主要体现在以下3方面:

1. 部分明星虚假流量:因虚假数据的影响,部分品牌邀请到人气虚高的明星,热搜,炒的,数据,刷的,榜单,屠的,所以最后营销效果不明显。

2. 明星圈层效应难以破壁:流量只是一部分人的流量,而所有的观众却被绑架着一同观看,大多数明星难以撬动粉丝以外的消费主流群体做出积极的购买行为;

3. 回归品牌利益点:类似“火IP不火品牌”,流量明星的巨大声量,很容易淹没品牌与产品的信息,无法为品牌发挥长尾效应。

当然,写下这篇文章,我不是来否定明星代言,只是站在曾经甲方的立场一起跟大家交流下,品牌如何做更有价值的娱乐营销?

对于动辄几百万上千万的娱乐营销预算,品牌该怎么样避免盲目“撒钱”,借助明星和娱乐IP的影响力,更行之有效地令观众对品牌增加好感度,进而触发消费行为?

 

以下,是我前段时间受果酱音乐邀请参加#中国站姐2019年度峰会暨第一届金饭奖颁奖典礼#分享的个别观点,与大家共同探讨下。

流量王朝已经变天

天下苦流量久矣。

随着增长触顶、流量红利消退,对于品牌方来说,在长期品牌效应与短期巨大的转化率的较量中,代表着真金白银的变现越发重要。

时代造就,大批量的网红如雨后春笋般出现在消费市场中,并以超强的“带货能力”与明星一较高下。

互联网实现了用户与信息之间的交互,个体明星对于用户的影响被削弱,无法继续维持流量聚合的效应。相比于副业打广告的明星们,专业卖货的网红似乎更具有主观能动性,所以网红的存在正在瓜分着明星的商业价值和市场份额。

如果我们沿着这条线深挖,网红KOL、KOC的崛起稀释明星营销价值的背后,本质上是品牌信任链路向用户端的下沉。

网红KOL和KOC的诞生让话语更加平权,它倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的明星们站在话语权顶端的天枰,使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。

比如KOL网红主播们开始瓜分品牌代言蛋糕,李佳琪、薇娅等网红主播们纷纷取代部分明星拍起了品牌广告片,冯提莫前段时间成为了麦当劳的代言人;晚晚更是接下了迪奥香氛世家的代言人;Papi酱成为New Balance最新广告片中的女主角...

所以,我们会发现明星说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向的时代已经一去不复还,品牌的信任链正从“用户—明星—用户”转向“用户—用户(KOL\KOC)——用户”。

另一方面,随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长,已成为社交媒体最大用户群。地区文化造就的“文化圈层”,每个圈层有独特的语言,文化体系,也有不同的流行体系,甚至中间有着厚厚的壁垒。

“B站二次元圈”,“电竞圈”,“电影圈”,“美妆圈”,“古风圈”每个圈子之间有着厚厚的壁垒,关注点也完全不一样。

这样的流量格局也让虚拟偶像化身二次元顶流,开始跨界代言快消品牌。

如网易云音乐出了自己的虚拟形象「云音」,LV根据自己产品的特点,推出了LV包代言人「雷霆姐」。

雷霆代言的LV包包
百雀羚、肯德基、美年达、长安汽车等品牌联合虚拟歌姬「洛天依」为品牌“代言”。

 而小米、索尼、力士,则联合世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像「初音未来」为品牌“发声”。

小米 x 初音未来 6X初音未来礼盒
索尼 x 初音未来 限量款耳机

 

可以说,品牌采用虚拟形象或者说「虚拟网红」,挖掘出了一种全新的代言之路,同时「虚拟网红」可以巧妙的避免真人明星面临的舆论风险,能够在大众的脑海中维系积极正能量的形象,让受众去享受品牌为之营造的故事、氛围和形象。

从以上两个现象我们可以管中窥豹,消费者们正有意绕开明星,一步一步建立起其他维度的信任链。

流量的商业变现,不再是单纯的以明星号召力就能一言蔽之的。所以,品牌主们千万不要寄希望找到一个老少通吃的明星代言人,而是需要多角度考量问题,自身有清楚的认知和制定清晰的品牌运营策略。

明星、粉丝、品牌共创内容

如果说流量1.0和2.0时期,明星贩卖的是个人影响力效应。 

那流量3.0时代,品牌做东,明星和粉丝成为品牌营销的共创者才是王道。

▲资料来源:赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》

 

在过去的2019年,我一直在反复强调的一件事是——只是纯粹的流量不变现不重要。精准,高质量,能达成营销目的的流量才重要,带有品牌角色的流量才重要。

而粉丝和品牌共创内容,就像在河床边加固堤防,让“流量”有方向,有目标,也真正地产生正面效能。

空谈理论没有意义,接下来我们从两个具体案例看看。

第一个案例是在情感营销上做得非常出色的Sk2。

我印象中一直把鼓励女性作为主打点的品牌有两个,开创者Dove和风格独创的Always,SK Ⅱ是做这件事的第3个品牌。

在明星代言上,SK-II不是简单的选一些流量花瓶榨干粉丝经济,而是眼光独到地选择6位有鲜明特性的女明星,借此来传递自己品牌的价值观——支持女性勇敢拥抱属于自己的人生。

这些或老或年轻的艺人,无一不是能够体现“自由、独立、热爱生活”精神的人,想想女神汤唯、倪妮是不是这样的?这在她经济崛起的今天,可以说极其“政治正确”。

当然,品牌形象运营非一日之寒。2015年,SK2就推出“改写命运”品牌活动,鼓励女性挣脱各种压力的束缚。2016年油推出了“改写命运”系列视频《她最后去了相亲角》,在社交媒体平台引发大量关注讨论。

SK2从改变肌肤命运上升到改写女性命运,在内容质感上并非走大众娱乐路线,而是用娱乐艺人探索人生价值观,能引起圈内外人的强势关注和讨论。

由此,SK2以一种“情绪产品”的身份成为粉丝、明星与品牌之间的情感纽带,极大地激发了消费者的共情。无论从营销成本还是效果上,从用户角度出发共谱话题触达消费者,是拉近与消费者信任感的最佳途径。

另一个,是我自己亲自操刀的一个以小投入撬动亿级流量的案例:名创优品xTFbosy5周年项目。

2018年是名创优品品牌成立5周年,恰逢今年也是TFBOYS出道五年。以此为契机,我们借助粉丝经济这个杠杆,以名创优品xTFbosy5周年演唱会为沟通支点,以共同设计的「同YOUNG五周年」的事件呈现,完成了品牌新品类营销的全垒打。

在门店层面——

我们利用TFBOYS肖像进一步包装全国门店形象,制造出代言人的效果。这背后其实代表了品牌主的一种新的沟通姿态,由此建立起名创优品与tfboys之间的深度联结,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注,释放更大的粉丝对明星喜欢的势能,形成了一套层层递进的传播链路。

 在品牌层面——

在情感上,我们借助与TFBOYS和合作,通过官方发起活动#从名创优品选好物送给TFBOYS##晒名创优品购物小票免费领TFBOYS五周年演唱会门票#等。

借此,将粉丝为爱发电的势能找到一个释放和转化的出口,“为tfboys选好物”化身“社交货币”,粉丝对偶像的喜爱和演唱会门店的热烈需求,很自然的形成了购买产品的转化。

 在用户运营层面——

我们将300张门票福利让利给粉丝,借势推出小程序,会员消费即可抽奖送门票,让粉丝运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化,也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者,成为品牌私域流量的一部分。

三大传播链条,环环相扣,这种新颖的粉丝与品牌共创内容,帮助每一个粉丝成为广告“贡献者”的角色,成为品牌的共建者,使得线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。

最终,名创优品xTFboys5周年活动在微博话题阅读量累计达1000W+,粉丝产出15000+条原生内容,并有粉丝站不断转发分享品牌活动产生裂变传播效益。在抖音、微博、微信、QQ空间等社交平台整体传播覆盖破1亿人次。

艺人35万张海报6天内全部售罄,带来37万新增会员用户。

从两个案例,反应到营销层面则是,品牌和粉丝内容共创的过程,就像是一个窗口,将用户思维推向新的高度,向营销渗透,通过全方位与用户共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。明星、品牌、粉丝始终相互影响,饭圈影响力得以持续发酵,品牌信息得以逐层渗透。

在内容共创和圈层突围的过程中,品牌被深度绑定和传播,催化了饭圈营销中最重要的化学反应——粉丝能量转化,人人成为品牌营销的助力者,人人由明星粉丝转化为品牌粉丝。

品牌-明星—粉丝-受众-产品,最终实现饭圈营销闭环。理顺了饭圈“生产关系”,即解放了“饭圈第一生产力”。

最后

无疑,对于大多数品牌来说,从流量价值转变到内容价值上来,这是肉眼可见的趋势。

所以,牵手流量明星,粉丝们带来的销售转化并不应该是品牌的最终诉求,粉丝愿意为爱买单,但不代表会肆意为爱买单。品牌做东,内容第一流量第二,企业、明星、粉丝共创价值的多方共赢,才是流量代言战蕴藏的根本价值

把握饭圈风向和用户心理,做有趣的,有情感投射的,有用户互动的内容。是品牌永恒的课题。

 

本文封面图来源:网络

本文转载自木兰姐(ID:mulanjie-),已获授权,版权归木兰姐所有,未经许可不得翻译或转载。

 

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

相关推荐

反馈
客服
customer-server

关注我们

微信公众号:星数 BRIGHT DATA

为你提供趣味新颖的明星热点资讯和最专业最深度的明星消费数据分析。

star-rank-QRCode