2020年,品牌与明星合作的正确姿势是什么?

第一财经商业数据中心原创
2020.01.10

星数

2020年,品牌与明星合作的正确姿势是什么?

流量时代下的明星商业价值,需要用大数据探索

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对娱乐圈而言,2019年是一“破”再“破”的一年。圈层文化流行,流量加速更迭,娱乐圈频繁洗牌之中,明星应该如何证明自己的商业价值,品牌和明星之间涌现出哪些新的趋势?又有怎样的新鲜玩法? 

1月9日下午,第一财经商业数据中心(CBNData)举办消费“星”实力·2019年度明星消费影响力大数据沙龙。在沙龙现场,CBNData星数发布并解读了《2019年度明星消费影响力报告》《2019年度明星消费影响力榜》,还邀请到了自嗨锅市场总监郭娜,买手传媒COO刘玮和恒星引力影视传媒副总裁汤璇作为嘉宾,共同围绕“流量时代下的明星商业价值探索”这一话题进行深度探讨。

CBNData2019年度明星消费影响力大数据沙龙现场

CBNData首席运营官王洋在致辞中表示,大文娱行业走向更健康的态势,需要一个更加细分、系统的参考标准,而这也正是CBNData成立星数项目的初衷。2019年星数进行了优化升级,“首先,我们将明星的消费带货力进行了更加场景化的细分,对今年流行的短代(短期代言)做了专项研究。其次,我们在数据维度上向前迈出一步,除了淘宝天猫,将小红书、微博、抖音等平台的数据都纳入。最后,我们的研究不再局限于爱豆、明星个人的带货力,还关注网综和剧集中的好IP,以及商业化IP塑造背后的逻辑。”王洋说。

CBNData首席运营官王洋

随后,CBNData高级数据分析师陈蕾对CBNData《2019年度明星消费影响力报告》(下简称CBNData《报告》)进行了解读。CBNData《报告》显示,从消费者人群来看,CBNData《报告》显示,从消费者人群来看,女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群,80后作为“妈妈粉”的代表,也增速颇高。 而从明星角度来看,女性明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星,是当之无愧的带货之王。同时,陈蕾也提到,品牌应关注到新生代明星消费影响力正在逐步提升。“90后和00后明星的引导消费占比目前还并不是最高,但未来有很大的提升空间。从新生代明星来看,偶像明星带货是未来的大趋势。”陈蕾说。

此外,陈蕾总结了明星在商业合作方面的三个趋势。其一,明星带货模式多元化。越来越多的明星开始成立自有品牌,利用自身的影响力扩大品牌知名度。除了创立自有品牌,剧集IP和综艺也给明星们带来了意想不到的消费影响力。其二,明星品牌合作轻量化。短期明星合作流行,品牌开始越来越频繁地在大促节点宣布代言人任命。值得关注的是,养生品牌开始起用00后明星,而美妆品牌则开始更多的选择男星代言。其三,明星带货全平台化。明星的“入淘”成为了新的行业趋势,小红书、抖音,这两大著名的内容营销平台也成为明星带货的新场景。

CBData高级数据分析师陈蕾

在沙龙现场的圆桌环节,CBNData数据营销资深总监王振涵作为主持,与自嗨锅市场总监郭娜,买手传媒COO刘玮,以及恒星引力影视传媒副总裁汤璇等三位嘉宾一同,围绕“流量时代下的明星商业价值探索”展开热议。

沙龙现场圆桌讨论环节

王振涵指出,当下很多明星或经济公司都会对自己或者旗下的艺人进行分类规划,从而实现更好更精准的商业化。

在如何选择明星以及如何衡量明星的商业价值方面,刘玮谈到四个维度。首先,是影视剧或平台等载体中是否有大流量的存在;其次,要关注明星本身的人设是否受欢迎;再次,是明星本身的性价比;最后,要抓住时间节点打速度战。“如果艺人自身不具备足够强的带货属性,也需要品牌来赋能他。”刘玮表示。

活动的最后,圆桌嘉宾们就“2020年明星与品牌的合作趋势”发表了自己的见解。汤璇认为,未来各大平台在打造爆款时,会更加希望与艺人有强绑定的关系。“过去有很多剧走红,但商业变现都积累到明星身上。未来这种现象会平衡,粉丝、明星、平台之间的对话会越来越平等,在商业利益的分配上形成共享机制。”

刘玮则表示,短平快会变成网生新品牌的合作方向。“起用大量短平快的明星资源,这成为品牌冷启动争夺有限眼球的第一步,每个明星有一个粉丝圈层,使用更多明星意味着更广泛的粉丝量级曝光,这也是品牌明星投放试错成本较更低的方法。但是品牌生长起来后,依然需要启用和品牌用户画像匹配的更长线的明星代言人,需要更聪明的策略和长线打法。”刘玮说。

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