倪大红爆火后,张国立、蔡琴等中老年明星也成了“流量担当”?

毛丽娜娱乐硬糖
2019.11.01

明星

倪大红爆火后,张国立、蔡琴等中老年明星也成了“流量担当”?

中老年明星正在弯道超车,悄然加入流量“战团”。

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当新晋流量们还在为谁带货能力强,谁代言品牌分量足暗自较量的时候,中老年明星正在弯道超车,悄然加入流量“战团”。

《幸福三重奏》中,#张国立快乐源泉#才上热搜不久;首登综艺《这样唱好美》的蔡琴,又收获了#蔡琴太可爱了#热搜话题。中老年明星出演综艺,不仅不再是节目组资金有限的无奈之选,反而越来越成为外界关注的焦点及流量担当。

除明星外,中老年素人们的表现也很亮眼。陈学冬的大姨、朱雨辰的妈,节目期间颇有话题不说,节目结束后至今仍会被网友三不五时提及。最近,《一路成年》中作为唯一素人爸爸出演的李汶翰老爸,也后来居上,“隔壁老李”的名号被彻底叫响。

与饭圈战斗力十足,动不动还来个冲击机场搞出负面新闻的流量们不同,中老年明星胜在路人认知度高、路人缘好,且性价比高。对于新人,不少电视观众并不熟悉,综艺效果自然也要打折扣。但看熟悉的老艺人接地气的生活,那共鸣度可就全不一样了。

不过,老戏骨这么多,可不是谁都能成为流量担当的。而中老年流量的走红法则,也与年轻流量大不相同。

滤镜+反差萌,催生中老年流量

中老年艺人的再度崛起早有端倪。2015年电视剧《琅琊榜》播出后,除王凯、胡歌、靳东、刘涛等一众主演收获关注,在剧中饰演国舅言阙的王劲松、饰演前期反派谢玉的刘奕君也在不同程度上被观众所注意。

2018年,在全民制作人正忙着为自己心爱的小哥哥小姐姐投票之际,互联网上自发展开了一场叔圈101的角逐。徐峥、黄渤等“大叔”不仅拥有了自己的后援会,还享受了一把粉丝接机送机的流量待遇。

2019年初,默默演戏20多年的倪大红凭借《都挺好》中苏大强一角爆火,体会到了迟来的走红滋味。同年,湖南卫视亲子综艺《一路成年》开播,组成中老年版“爸爸去哪儿”天团。中老年艺人,在被年轻力量“碾压”数年后,终于也找到了网生时代的生存之道。

相关从业人员对硬糖君透露:过去业内只是在影视剧作品中,惯于使用“老戏骨+流量”的阵容,来确保成片的品质。综艺节目制作则对于邀请中老年艺人一直持保留态度,因为担心艺人与观众之间存在年龄代沟,节目效果会打折扣。

但这几年的实例纷纷证明,观众不仅不会因为年龄代沟而放弃节目,反而会因为童年滤镜、反差萌等情况,真情实感地为这些中老年艺人追起节目来。

与如今私生活几乎全透明呈现在公众面前的年轻艺人不同,中老年艺人成名及活跃时期基本都在互联网尚未普及甚至还未出现的时代。对于观众而言,能够了解他们的渠道除了报刊杂志上的官方采访,就只有其塑造的角色而已。

真人秀节目的出现,为观众提供了了解这些中老年艺人的窗口。《幸福三重奏》中的张国立夫妇便是典型。

对于80后-95后这一年龄区间的观众而言,张国立夫妇主演的《康熙微服私访记》是一代人的童年回忆。童年记忆中的皇上和宜妃娘娘以真人秀形式回归,对于观众无疑是巨大看点。

这批演员当红之际,互联网不发达而大热剧极普及,观众缺乏更多获取其私人生活的渠道,在潜意识中将其本人与塑造的角色看做一体,对演员本人的性格存在先入为主的预判。

当真人秀中,中老年艺人展示出完全不同于观众心理预判的一面,反差萌效应就出现了。随之而来的则是观众自发的名场面截图、表情包制作、词条热搜等一系列动作,最终助推节目出圈获得更大关注。

与中老年艺人依靠童年滤镜和反差萌获得关注不同,素人们则是凭借着“老百姓的智慧”与“明星身边人”的双重身份胜利出圈。

从2018年开始,观察类节目便捧红了不少星爸星妈甚至大姨之类的亲戚。与普通素人相比,明星家属的身份较纯素人更具先天关注优势。但素人的身份又注定他们在节目上可以更加没有顾忌地表达观点,而无需担心饭圈反噬。

如今,这些有梗又会玩的明星素人亲戚们简直比一些流量明星本人更受节目组欢迎,甚至能靠着自己出圈的金句反向为流量明星们赋能。

中老年艺人出圈方法论

虽说业内也意识到中老年艺人的后劲十足,但也并不是所有中老年艺人都有成为流量的潜质。甚至有些中老年艺人明明在网络上也颇具话题性和讨论度,参加节目后却反响寥寥。

诚然,观众会因为童年滤镜去关注中老年艺人的节目,但节目本身与这些中老年艺人是否契合,也是能否出圈的因素之一。

首先,节目本身需要具备一定的关注度和话题性。如果一档全新节目就请来中老年艺人坐镇,基本就算是冷启动了,初始流量怕要大打折扣。

例如由王劲松担任主MC的文化类综艺《邻家诗话》。该综艺无论是形式还是内容都颇具新意,不仅直接打造了一处复古庭院作为演播室,更在每一期节目中以舞蹈、音乐、绘画等不同形式全方位展示诗歌的魅力及背后意义。

遗憾的是,这档综艺虽然口碑不错,但与同期其他综艺相比,其播放指数及播放量不高。在Vlinkage统计的播放量榜单上,这档综艺的排名基本稳定在第九名及第十名的位置。

另一档由童年记忆倪萍阿姨及老戏骨张晨光、范伟担任主持团的代际互动体验节目《花样新世界》则更“悲惨”一些,豆瓣评价人数仅有2666人,收视率则一直在0.6左右徘徊。

相反如《幸福三重奏2》,则是在第一季已经打出一定知名度的情况下,请来张国立及邓婕出演。节目本身的知名度与中老年艺人身上的神秘感及童年滤镜叠加,方能起到彼此成就,互相助力的作用。

其次,出演节目的中老年艺人本身与节目之间应该属性相同。例如曾依靠最会穿潮叔在互联网掀起一阵声量的张双利,在加入《火星情报局》后,节目本身并不能凸显其时尚人设,最终最帅潮叔成了节目中的人肉背景板。

陈凯歌选择加入演技类综艺,就能够在发挥他业务能力的同时,展示其身上温文尔雅的一面,从而成功引起讨论。试想,如果陈凯歌加入得是个对抗类综艺或者亲子综艺,那恐怕达不到如今全民夸凯歌的效果。

最后则是中老年流量的“风控”问题。与背负着偶像包袱,依靠粉丝“爱的供养”而兢兢业业营业的流量偶像不同,中老年流量们成名早,加之人到中年,其实更容易发生“老房子着火”的情况。也就是八卦论坛上常讨论的:老一辈艺人“黑料”更多。

这几年捧出的几位中老年流量,如演艺圈仁波切吴秀波、人生导师赵立新等,均在走红后因私生活问题、言论不当等行为再度沉寂。不仅其本人再度翻红无望,更是连累了背后的一连串利益相关方。

变现,中老年流量商业价值几何?

既然都是“流量”了,那除了话题度、带节目出圈,自然也要把商业价值摆一摆。中老年艺人的国民度当然普遍胜过年轻流量,但是否有核心粉丝愿意为爱发电,给“叔叔”“爷爷”的代言冲销量呢?

然而,就算是依靠“苏大强”一角红遍大江南北,几乎每个人的手机里都存了几个表情包的倪大红,带货能力也并不乐观。

爆红之后,倪大红在短时间内接到了银联62超级体验官、聚划算首席置慧生活官以及三国志名将令等代言,但是年轻用户对于老戏骨流量的“恰饭”行为却不算买账。实际销量没对外公布,反正带货喜报一个没见。

硬糖君随机访问了几位网友对于倪大红等老戏骨的代言如何看待,他们表示自己只是觉得“苏大强”这个角色有意思,大家都在玩梗自己也跟着玩而已,并不会因为苏大强代言而去购买产品。

“我给自己家哥哥弟弟们凑人头刷销量还来不及呢,真的没钱支持苏大强了。”这也许是大多数网友的真实想法,那么中老年流量变现只是个伪命题吗?

也不是。只是其锁定的目标不是我们最常接触的年轻网友,而是一直被忽略的、却具备强硬购买力的中老年群体。

如今,中老年网红经济已经开始崭露头角,但是已经入场并形成一定影响力的中老年网红并不多。根据AgeClub统计,目前约有30位中老年网红在抖音平台活跃着,其中14位是个人网红,16位签约了MCN机构。

这些中老年网红中,除素人以外,还包括上文提到的潮叔张双利,以及当年以“济公”一角红遍大江南北的游本昌。

相较年轻人,中老年获取信息有滞后性,2018年下半年开始才有大批中老年用户开始入驻短视频平台。根据《2019中国网络视听发展研究报告》,对比50岁及以上用户在2018年12月与6月的短视频使用行为,使用率从54.5%上升到66.7%。

涌入抖音等短视频平台的中老年用户,势必会在使用中接触到直播带货等新玩法。对于这些50岁以上的用户,新晋流量明星的说服力有限,而中老年明星却能够有效撬动他们并促成购买。

由于游本昌与张双利在短视频平台上以纯粹分享自己的日常为主,因此无法判定其个人带货能力如何,但从其他中老年网红直播的带货数据来看,中老年流量下沉至短视频平台带货是一条走得通的路径。

如抖音平台上的“康奶奶说”,直播内容主打健康常识,带货集中在各种健康类产品,比如捣蒜器、浴室防滑垫等,产品销量超2万件。

通过真人秀等综艺节目再度获得关注,再下沉至直播、短视频平台变现。这一套方案,硬糖君觉得可以推荐给还靠线下带客的赵忠祥老师。起码,咱不让中间商赚差价了不是!

本文封面图来源:微博@腾讯视频幸福三重奏

本文转载自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),已获授权,版权归娱乐硬糖所有,未经许可不得翻译或转载。

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