天猫双11直钻投放策略研究
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随着活动的临近,商家在付费展位的竞争也将愈加激烈,相关的费用成本也将水涨船高。本报告将通过数据分析深入解析双11直钻投放技巧及投放优化方案。
2017.09.13
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报告概述

一、课程主旨

在活动期间直通车、钻展等付费流量渠道的投入将会是平日日均的2倍-6倍,而算上预热期总体的投入的话,天猫商家在双十一期间的付费流量投入将会占到其第四季度的30%左右。我们通过对双11不同时间、不同渠道、不同品类的投放费用及效果分析,帮助商家优化投放计划,提高投入产出。


二、报告内容

1.双11投放整体情况

双11销售占全年销售比

双11直钻投入占全年投入比

双11直钻相比平时对销售提升度(单个通过直钻进来的UV预计产生价值)

双11活动期间流量结构走势

双11活动期间投放结构走势

 

2.双11投放策略

各层级商家双11投放预算如何设定?看优秀商家是怎么做的。

直钻的三种投放策略你知道吗?各层级的商家是如何选择策略的?

直钻的三种投放策略的优秀商家如何分配双11活动期间的投放成本?

直击直钻的三种投放策略的优秀商家在双11当天的24小时有那几个投放高峰?

 

3.双11投放优化

了解双11女装消费者人群画像,钻展投放更有数

双11搜索热词解析,优化直通车投放


三、要点摘选


1、投放引导销售的拐点在哪里?


通过投放引导的销售额在10月内持续走高,在双十一活动周期的前半程,投放引导销售收益同样十分可观,峰值时间可达到9月日均的85倍!而11月1日则是分水岭,当进入活动前的深度蓄水期时,投放引导的销售额出现回落,而由投放引导的加购收藏持续提升,且提升度较之前有所加大,此时消费者更多的是选品、加购,等到双11活动开始时集中购买,因此这段时间内商家应该更注重投放所带来的加购收藏量。


2、优秀商家的投放策略解析


直钻结合的商家在10月份的蓄水期直通车的投放比例大于钻展,从11月1日起投放进入了爆发期,而且钻展的投放比例超过了直通车。主要是由于直通车的上升空间达到瓶颈,因此尽管钻展的可评价性比较低,但商家还是加大在钻展方面的投入,以吸引更多流量进入店铺。直通车主导的商家从十月中上旬就开始加码,进行长期稳定的蓄水铺垫,一直到11月10日才加大投入。钻展主导商家从十月最后一周开始投放,并将资源主要分配在双十一周。

3、双十一活动相关词汇的搜索量在活动节点飙升


在活动期间,与双十一有关的词汇成为了当月搜索词中的特殊词汇。从9月末开始,这些双十一相关词汇开始被搜索,当进入预热期时,搜索量出现了大幅飙升,在活动当日达到了最高峰。这些词汇尽管搜索人数相对传统的大词较少,但从预售期开始便增长迅速,并且具有明确的指向性,因而较为适合中小商家参与投放。

不同层级商家在双11期间的营销费用占比是多少?在双11·期间哪些关键词被搜索的概率最高?如何通过消费者画像来进行精准投放?

更多内容,请购买本篇完整版报告。

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