同行吴晓波“敲钟”失败了,罗振宇这次真能成功吗?

得到就像一个药妆店,在这家店里,你可以买到治疗焦虑的“药”,或是用来塑造个人形象的“化妆品”。

天哥FN商业2020年9月28日

贩卖焦虑的“罗胖”罗振宇即将上市。

9月25日晚,罗振宇创办的知识付费公司北京思维造物信息科技股份有限公司(下称“思维造物”)在创业板发行上市获得受理。

思维造物成立于2014年,目前公司拥有得到APP、罗辑思维微信公众号等线上平台,并在线下开办得到大学、每年举办“时间的朋友”跨年演讲。

创办以来,思维造物相继获得5轮融资,背后资方包括顺为资本、梅花创投、真格基金、红杉资本等。在2017年9月份启动D轮融资时,思维造物的估值涨至80亿元,而罗振宇的个人身家也一度到达过30亿元。

钱,罗振宇早就得到了。他只是始终没能得道而已。

文人还是商人

也许是因为曝光太多,70后明星创始人罗振宇的舆论形象非常拧巴。

首先,他是个“文人”,最起码是个有学问的人。

罗振宇是90年代华中理工(今华中科技大学)的大学生,而后一路读到中国传媒大学的研究生。毕业后,24岁的他顺利进入北京师范大学艺术系,成了于丹的同事。

因为体制内工资不多,罗振宇在任教3年后果断放弃了大学老师这个铁饭碗,并在机缘巧合下进了他在读书时就梦寐以求的央视。凭借一手好文笔,罗振宇在4年内就从一个临时编制的编辑做到了《对话》栏目的制片人。

在担任制片人期间,罗振宇借着策划会接触到各行各业最顶尖的专家学者,这其中就包括日后在《十三邀》里采访他的许知远。时隔多年,罗振宇在《十三邀》中回顾这段往事时,把当初这种请专家到央视给自己“上课”的行为定义为是“贪污腐败”。

“这就等于用公费重新上了一次大学,而且是最顶级的大学。”

不过到了2008年,已经当了4年制片人的罗振宇还是从央视这所大学“毕业”了。有人说他离开央视是因为看到了传统媒体即将没落的大势,也有人说是因为深居幕后的他不甘心节目的风光都集中在台前的主持人身上。

但按罗振宇自己的说法,最直接的原因是他和领导闹掰了。当时罗振宇的顶头上司郭振玺想把他从《对话》节目拿下,换到另一个名气更小的节目去当副制片人。降职自然是心高气傲的罗振宇无论如何都不能接受的。

离开央视那年罗振宇35岁,但是全然不曾受困于职场中年危机。在百业待兴的新媒体时代,顶着央视光环的他一口气收到了8个offer。因为一心想站在台前,罗振宇选择了去第一财经担任《中国经营者》节目的主持人。正是这次露脸的机缘,让他在2010年结识了NTA创始人、原《创业家》杂志的主编申音。

一边是传媒公司,一边是全能主持,双方一拍即合。2012年在申音的主导下,读书类视频节目《罗辑思维》上线,并开通了每天推送60秒语音的同名公众号。

在《罗辑思维》里,主讲罗振宇成功塑造了一个“有种有趣有料”的读书人形象。也在此时,罗振宇的另一个重要身份——商人,上线了。

在那个营销混沌、用户狂热的年代 ,罗振宇借助人设红利卖会员、卖书,甚至卖月饼、卖茶叶,短时间内积攒了大量财富和声望。在名利的驱使下,超级网红罗振宇最终动了自立门户的念头。

2014年5月,罗振宇在微博上和申音“和平分手”,并在一个月之内火速搭上了新欢脱不花(原名李天田)。二人联合成立了罗辑思维的运营新主体:思维造物。当然,这一次话语权更大的是罗振宇。

变更运营主体一事没在C端激起什么水花,大众看到的依然是罗振宇的事业一路繁花着锦、烈火烹油。

2015年,罗振宇在水立方举办了全长4个多小时的首场个人跨年演讲会,并和到场的上千个观众立下了20年之约,场面之热烈堪比TFBOYS周年演唱会。

同年,罗振宇推出知识付费平台得到APP,完成了罗辑思维历史上最重要的一次转型。

2018年,卖课卖到头部的得到又先后推出了得到大学和少年得到。前者是客单价上万的线下课程,力求拔高;后者是面向中小学生的线上课程,意在垂直。

至此,罗振宇的商业版图已然十分明晰,但他的个人形象却落得混浊不堪。

“文人”罗振宇曾说,自从在16岁时读到了威尔·杜兰特的《哲学的故事》,他便可以不再为“稻梁谋”,纯粹为求知而读书。

而“商人”罗振宇所宣扬的,却是通过P2P和变卖资产的方式一夜暴富,以及用“恐吓式营销”售卖碎片化知识的功利思维。

“网上骂我的人,骂得我都睁不开眼,其实我挺care这件事的”。谈及自己糟糕的风评,罗振宇在《奇葩说》中的示弱让人在厌恶中看出了一丝可怜。

但当年那个端坐在书架前面“死磕自己、娱乐大家”的读书人,看起来分明很快乐。

全看缘分:收益与前景

内容向来难变现,但罗振宇的商业化路径似乎出奇的顺畅。至少在2016年以前,罗振宇还一直在向市场释放良好的盈利预期。

公开信息显示,在《罗辑思维》节目上线仅8个月时,罗振宇就发起了一次号称“史上最无理”的会员招募计划。按照计划,罗辑思维的会员名额5500个,价格分200元和1200元两档,但是不透露任何会员权益,买不买全凭缘分。

没想到这个神经病一样的会员服务竟在5个多小时内就被销售一空,罗辑思维一举入账160万。

几个月后,罗振宇又如法炮制了“不告诉你盒子里有什么书”的售书事件。同样的,8000个单价499元的“神秘图书礼盒”从开售到全部卖光,只用了一场电影的时间。

2015年底,罗振宇首场年度演讲的4000张门票被售罄,还吸引了几百万人通过视频直播观看。值得一提的是,罗振宇在首场演讲推出的99张定价4万元的20年联票,以及300张定价3万6千元的19年联票,均被一抢而光。

仅这一场演讲,罗振宇就进账几千万。

后来的得到时期,罗振宇继续深耕卖货,缔造了不少网红课程和明星讲师,比如因《奇葩说》而为人熟知的网红经济学家薛兆丰。资料显示,《薛兆丰的经济学课》定价143元,在面世一年后销量就超过100万册,这意味着仅靠营销薛兆丰一人,罗振宇就能轻松入手一个亿。

真实情况确实如此吗?

从招股书披露的经营数据来看,自2017年至2020年Q1,思维造物营业收入分别为 5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元和1.92亿元。对应的归母净利润分别为6187.79万元、5329.76万元、1.17亿元及1327.82万元。

需要注意的是,非经常性损益对思维造物贡献了占比不小的利润

2017年及2018年,思维造物通过投资理财获取的收益分别为1193.43万元及1286.41万元,该收益在此后消失。2018年及2019年,公司又获得超过2500万元的政府补助,该部分收益在今年一季度锐减至5300元。

招股书还提到,2020年Q1,思维造物的毛利率仅为42.01%,低于竞品掌阅科技的42.99%、中文在线的56.09%和中公教育的57.66%。简单来说,从营收来看罗振宇不算吹牛,但公司的利润确实不尽人意。

从营收结构来看,思维造物的营收分为线上知识服务、线下知识服务和电商三个板块。招股书显示,最近三年公司线上知识服务的营收占主营业务营收的比例分别为58.9%、68.7%、66.3%及54.7%。也就是说,卖课依然是目前思维造物的营收主力。

然而就具体数据而言,卖课业务或许也没有太高的增长前景

招股书显示,思维造物的线上知识服务业务从2018年的5.07亿元下降到2019年的4.12亿元,同比下降18.75%;而在今年一季度,思维造物线上知识服务业务收入为1.05亿元,也仅为2019年的四分之一,这意味着该部分业务在今年不会有明显增长。

在利润下行、核心业务没有明显增长的背景下,目前思维造物的市场预期已较2017年缩水不少。

数据显示,本次思维造物拟募集资金10.37亿元,以发行募资计算,公司的整体估值为41.5亿元。按罗振宇合计持股比例41.67%计算,公司上市后,其个人身家约为17亿元。

难产的“知识付费第一股”

如果罗振宇可以顺利敲钟,思维造物就是名副其实的“知识付费第一股”。要知道在罗振宇冲击资本市场之前,已经有两个同行铩羽而归。

第一个是财经作家吴晓波。

吴晓波的公司巴九灵成立于2014年,并于2018年3月改制为股份制公司。工商信息显示,巴九灵公司包括财经自媒体“吴晓波频道”、培训项目“企投家学院”、整合营销部“新匠人事业”等。其中,“吴晓波频道”作为财经领域的自媒体大V,是巴九灵的核心资产。

2019年,培训领域上市公司全通教育宣布拟以15亿元收购巴九灵96%的股权,此为吴晓波借壳上市冲刺A股的策略。然而这次的重组并未成功。

2019年9月27日,全通教育官宣“终止筹划重大资产重组事项”。

根据深交所的问询函,吴晓波借壳失败的重要原因之一在于交易存在“吴晓波个人IP证券化”的问题。换句话说,监管层认为吴晓波的个人IP和巴九灵深度捆绑,或将对公司经营造成负面影响。

从这个层面来讲,罗振宇也和吴晓波存在相同的困境。

在罗振宇运营冠其姓氏的《罗辑思维》时,真格基金创始合伙人王强就曾在某次交流会中提出质疑,伴随罗振宇个人名望的不断流失,高度依赖其个人IP的罗辑思维也终将走下神坛。但好在得到APP上线后,思维造物的整体运营开始踏入“去罗振宇”的正轨。

另一个知识付费领域的失意者是喜马拉雅。

早在2015年,还在做免费音频的喜马拉雅就想通过VIE架构登陆美国资本市场,但因为当年出台的《外商投资产业指导目录》所限,喜马拉雅放弃了美股上市计划。同年11月,喜马拉雅开始转战A股,但同样因为政策对企业盈利指标要求等原因,喜马拉雅的上市计划再次泡汤。

事实上,喜马拉雅面临的问题和吴晓波、罗振宇的“名人反噬”有所不同,其障碍主要在于公司内部的版权和变现困境。

据业内人士所述,喜马拉雅类似于声音领域的出版社,收入主要依靠广告收入和付费业务,成本则主要来自版权的购买和推广。可以说,版权是喜马拉雅公司运营的根基。

据网易财经消息,喜马拉雅从2018年至今,陷入版权类司法纠纷的记录高达600多起,被喜马拉雅侵犯著作权的当事人中既有人民文化出版社有限公司、腾讯等企业,也有多位知名创作者和演员。

版权纷争之外,喜马拉雅的变现之路也走得艰辛。

据品玩报道,2018年底,喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾透露平台上有95%以上的内容免费,5%的内容付费。大比例的免费内容体现出当时已经成立5年的喜马拉雅,依然在用户教育不足、获客乏力的市场环境中挣扎。

近年来喜马拉雅愈发倾向于集中开发头部IP合作,并与流量艺人合作,集平台之力制作独家内容;但巨额投入对于迄今为止尚未透露盈利信息的喜马拉雅来说明显是一种负担。

总而言之,吴晓波和喜马拉雅的身先士卒,让今天站在深交所门口的罗振宇显得尤为不易,毕竟知识付费的行业风口早就过去了。

在行业爆发的2016年,千聊、值乎、知乎Live、喜马拉雅、微博问答等玩家轮番登场,红杉、腾讯、高盛、顺为等大资方相继入局。2017年,入局知识付费的平台在增多的同时,也在逐步向细分领域深耕发展。

然而伴随知识付费的市场规模不断壮大,资本圈的声音却越来越小。投资界数据显示,知识付费投资在2017年有52起投资事件,到2018年降到41起,到2019年仅有不到10笔投资。

资方已经不再相信知识付费的宏大叙事,情急之下,登陆资本市场或许已是最后的选择。

结语

得到就像一个药妆店,在这家店里,你可以买到治疗焦虑的“药”,或是用来塑造个人形象的“化妆品”。

2015年推广得到时,罗振宇曾做过这样的比喻。不过到了今天,罗振宇也不得不焦虑了。

根据艾瑞数据,随着用户对内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游玩家的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。企鹅智酷的数据也显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%表示体验满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。

理论上只有用户多读书,罗振宇才能多赚钱。但他没想到用户一旦读了书,就不那么好骗钱了。

 

本文转载自FN商业(ID:FN-24H),已获授权,版权归FN商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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