靠直播救公司、在便利店当网红?揭秘品牌增长“新货架”

越来越多的品牌通过“新货架”的方式得到了进一步增长。

第一财经商业数据中心2020年9月27日

2020年,最受关注的消费热点事件有哪些?是8场直播卖出341.8亿的董明珠,还是元气森林的20亿美元估值?是在聚划算出道的刘一刀,还是每周cosplay秀的携程老板梁建章?

在这些消费热点事件的背后,是否存在一些共通的潜在趋势?

9月23日,CBNData消费站首席运营官刘广在“寻找下一个C位新货架”2020新消费洞察大数据沙龙现场发布《2020“新货架”洞察报告》点击此处查看完整报告),提出“新货架”概念,并以7种有形和无形的“新货架”为例,解读新消费时代的品牌增长密码。

“新货架”正在成为新消费时代的“隐形推手”

中国新消费品牌的诞生,比以往任何时候都要快速。据CBNData了解,2019年线上新品牌的数量对比2017年,增长了2.49倍。资本也用真金白银对消费领域表现出了信心。根据烯牛数据的统计,2020上半年消费领域发生了多起融资金额超10亿的投融资事件。

新消费快速崛起,背后的隐形推手正是“新货架”

其实,在疫情背景下,今年很多消费品牌在求增长的过程中遇到了问题。但也有越来越多的品牌通过“新货架”的方式得到了进一步增长。比如上文提到的董明珠、梁建章直播卖货,元气森林利用便利店实现迅速突破,这些品牌都在用“新货架”更为全面、场景化和数字化地连接用户。

直播、便利店都只是其中两种“新货架”,CBNData研究发现,2020年最值得关注的新货架还有市区店、外卖平台、品牌私域等新的形式

有形“新货架”:消费的时间、空间重构

有形“货架”最早期的形态是百货商场。1900年,俄国资本家在中国哈尔滨开设了秋林公司,中国从此有了第一家百货商场。进入80、90年代后,超市开始兴起。再到千禧年,随着淘宝等各种电商平台的诞生,倒逼线下货架进行变革,出现了线上线下融合的趋势,进入了马云提出的“新零售”时代。

有形“货架”演变至今,呈现出便利店、超市、商场、专卖店、工厂直销店等多种店铺形态并存的状态。随着“货架”一步步改变升级,也给消费增长带来了新的契机。

今年最值得关注的有形货架有三类,便利店、市区店和mini店

01  便利店:网红爆款的助推器

从2012年以来,便利店总数不断增长。2019年全国便利店门店的数量超过13万,对比2015年增加了4.1万家。

便利店最大的特点在于门店小,门店数多,因此,它触达消费者的频率会更高,也意味着获得更多消费者展示产品的机会

元气森林的爆红便是乘了便利店的东风。其实从一开始,元气森林和大多数消费品一样,在大城市的大卖场试水。但因为渠道费用比较、投产比也低,之后才转战便利店。元气森林前研发总监叶素萍曾在接受媒体采访时透露,元气森林选择了两个人群聚集点,从校园里的小超市,逐步扩大写字楼的便利店,圈住学生、职场白领这些目标客群。

元气森林用便利店和小超市来连接消费者,在经过1年半的线下积累后,规模和知名度都得到了极大提升。

此前,全家首席传播官王意文曾提到,全家的货架是“最激烈的战场”,只有“最流行、最好卖”的商品才会出现在全家的货架商,全家每年的商品汰换率超过50%。一定程度上,便利店已经成为了网红爆款的展示区。

02  “市区店”:离消费者更近

第二个“新货架”是“市区店”。今年7月,宜家在静安区开了一家3000平方米的“市区店”,规模仅为常规门店的十分之一。去年,迪卡侬也在上海内环内开了两家小型市区门店。

“巨无霸”零售商向市区进发成为了一种趋势。“市区店”在物理距离上,离消费者更近,而且市区相对郊区会更容易到达,将大大提升客流量,提高消费者的消费频次

03 Mini店:品类范围更精简

第三个“新货架”趋势是大商超开始在社区开mini店。比较典型的例子是,大润发开出了小润发,盒马也推出了“盒马mini”。这些门店不仅是在面积上缩小了,在SKU上也做了精简,挑选消费者最常购买的商品品类,一定程度上也是希望消费者更多地走进门店消费。距离更近、品类更集中,也进一步提升了坪效。

根据凯度消费者指数研究显示,在户外消费场景下,21%的小业态购物篮中,消费者会在零食、饮料、乳制品等6个常见品类中购买3个以上。

无形“新货架”:商品与内容的重构

变化不仅发生在线下,线上“无形的货架”也发生了改变。

01 内容:在“种草”和“拔草”间,承担“货架”的展示和销售职能

内容货架其实已经存在很久了。在早期的印刷时代,它存在于报纸、杂志的中缝、插页里。随着移动互联网的发展,存在于各大社交平台的内容,无论是图文、短视频还是直播,都逐渐为消费者们所接受。它们为消费者创造了新的消费场景,也正在影响消费者的消费决策

以淘宝直播间为例,从认知到兴趣到购买,再到成为忠诚用户,直播可以实现整个营销链路。越来越多非传统品牌选择在直播间放大声量。

今年2月初,林清轩创始人孙来春发全员信表示,公司的现金流可能最多撑2-3个月。于是,孙来春尝试在淘宝直播进行店铺自播,第一场就卖了40万。虽然这个数字,跟大主播比起来差距甚远,但这个销售额已经抵得上林清轩4家门店1个月的业绩。如今,林清轩也让更多线下门店导购加入到直播中。

据赢商网报道,7月林清轩线下门店营收达同期195%。孙来春将线下增长归功于门店导购直播以及私域流量的盘活。可以看到,直播带货的确在林清轩最危急的时刻挽救了业绩。

02 商品内容化:重构内容与商品的关系

第二个无形“货架“是商品本身的内容化,指的是商品本身成为具有传播性的“内容”

在新榜的调研中,77.2%受访者认为产品的文化内涵会影响购买决策,尤其是在服装鞋帽和家居用品这两类品类时,品牌背后的故事、产品的理念是首要的决策因素。因此,更多品牌开始用内容思维打造产品,将内容营销前置在产品设计和研发之前

以钟薛高为例。钟薛高在品牌名称上就花了些心思,“钟薛高”寓意“中国的雪糕”,打造的其实是国潮概念。在外观设计上,钟薛高也是紧扣国潮主题,采用瓦片造型。另外,钟薛高策划了一个“全网最贵雪糕”的事件营销,一定程度上吸引了越来越多吃瓜群众的关注。

最近,永璞咖啡和七匹狼也联名做了一款“30岁的味道”礼盒产品,利用咖啡的货架给七匹狼带来曝光,商品本身也成为了一个新的“货架”。

03 外卖平台:赋予商品新的内容内涵,拓展购买场景

外卖平台不再只是送餐平台,它越来越多地承载了内容内涵。以饿了么和七匹狼的合作为例。在这次合作之前发生了一件刷屏的热点事件,就是外卖小哥的头盔竞赛。饿了么借此热点推出外卖小哥装备升级的概念,更容易激发用户的好奇和传播欲。另一方面,在活动期间,消费者可在饿了么平台上下单购买七匹狼服饰,拓展了服饰的购买场景。

04 品牌私域:不单纯依靠渠道,品牌自身拥有造血能力

今年有很多消费品牌利用私域流量获得增长。鄂尔多斯旗的年轻品牌BLUE ERDOS,因为疫情原因在2月份暂时关闭了95%的门店。为了自救,BLUE ERDOS组建了19个社群,2月份的营业额做到了去年同期门店的65%。一个客单价上千元的羊绒品牌,靠社群引流,培养了一群忠诚用户。

刘广表示,当下的这些“新货架”指向的是三个层面的用户触达。

第一是货架多元化。原来的传统品牌只要抓住一个货架方式就可以实现从0到1的增长,但现在,一个品牌如果想要做爆,必须考虑线上线下多种货架形式,具有全渠道的获客能力。   

第二个是服务场景化。在新消费时代,卖货不止是卖产品还是卖服务,需要针对不同场景对不同客户的需求进行个性化改变。

第三个是管理数据化。如今,品牌们经营的不止一个货架,只有掌握每个货架的消费者数据,才能做相应的商品配售和营销玩法。

从第一家百货公司到如今的线上线下“新货架”,已经过去了120年。这期间,无数旧货架淘汰,同时又有新的货架崛起。随着新人群消费力的崛起,未来也许还会诞生更多的消费场景和更新的货架形式。

 

点击此处,免费查看并下载报告原文>>

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅