元气森林再出击:针对养生年轻人推出“满分”果汁

元气森林推出“满分”,只是个新的开始。

崔老师创业最前线2020年9月22日

火得一塌糊涂的元气森林,如今在饮料界再下一城。

在当代年轻白领因为工作繁忙,三餐不规律导致营养摄入不均衡的大背景下,元气森林瞄准年轻人对于“好喝有营养”刚需,于9月16日发布了新品“满分”。

“满分”是元气森林进军果汁线的第一款产品,有意思的是,元气森林依然不走寻常路,一如既往在品质与创新上,用“纯果汁+微气泡”的独特创新甩开了竞品,并填补了国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白。

据悉,元气森林的满分甄选了人体每日所需的7种必需营养素,如维生素B1、维生素B6、锌等。专家介绍,营养素的适量摄入可以使人身体尽可能的达到健康的状态。

一直以来,我国饮料市场基本以碳酸饮料、茶饮料、包装饮用水为主,随着消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势,近年来市场逐渐发展出各条新兴赛道,果酒、植物奶、气泡水、无糖饮料……不一而足。

其中,异军突起的元气森林,从做减法的0糖0脂0卡气泡水,到如今做加法的补充营养素的“满分”,每一次都能洞察到市场需求,精确打动每一位目标用户,成为近几年最受瞩目的饮品界黑马。

红海之中,黑马闯入细分赛道

近年来,我国饮料总产量节节攀升,饮料行业巨头们集中在包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等几大分类之中,占去了7成市场份额。

在看似大局已定的饮品行业之中,随着我国居民消费水平的提高,消费者对饮料的健康、功能属性的关注度也在逐步提高。

能量饮料、即饮咖啡、风味饮料等呈现出快速发展的态势,巨头厮杀也开始在这些风口愈演愈烈。这也导致市场上出现了不少包装、口感都十分相似的饮料。

然而,长久的品类雷同只会给消费者带来疲劳感。就在这一片红海之中,元气森林闯了进来,且很快就凭借对品质的极致追求,闯出了名堂。

从2017年产品上市至今,元气森林正式入行仅4年就频频创出无糖苏打气泡水等多款现象级爆款产品,牢牢占据气泡水销量第一的位置。这便是元气森林的第一把武器,即“用户第一原则”。

元气森林的第二把武器,叫做“彻底革新产品”。

事实上,国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在。入局者虽众,但与元气森林相比,能真正做到极致的,却寥寥无几。

2002年,统一推出“茶里王”;2011年,农夫山泉推出“东方树叶”;2012年,康师傅推出“本味茶庄”;2018年,哇哈哈推出“安化黑茶”……这其中,没有一款产品成功培养出用户的消费习惯。

相比之下,作为业内最早大规模使用的赤藓糖醇生产饮料的品牌,元气森林通过代糖为饮料带来了不同的口感,创新研发出了无糖苏打气泡水,且采用了二次元风包装设计和简约的小清新风格,满足了年轻消费者既要好味道,又要好成分,还要好颜值的需求,并延伸出系列新品,不断进军其它小品类,建立了气泡水、茶饮料、酸奶等在内的产品创新矩阵。 

元气森林的第三把武器,也是最为重磅的“杀手锏”,是站在大健康的风口上,对Z世代消费者需求的精准把握与极致满足。

尼尔森报告显示,中国80%的消费者比较关注食品饮料成分,尤其是对糖含量的关注。近两年,碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,与此同时,消费者对气泡水的喜爱度日益增加。Z世代年轻人消费升级带来的需求,正在给“更健康的饮料”创造更多的机会。

怕胖、爱吃、少运动,是现代年轻人的通病。因此,精准抓住年轻群体对于零糖、零脂、零卡路里诉求的元气森林,无疑正是Z世代消费者的心头好。

除此之外,瞄准了年轻群体的元气森林,以冠名多档热门综艺,与薇娅、李佳琦等头部主播合作带货,在各大社交平台频频出圈等举措,不断革新着饮料行业的营销模式,而由其带动的行业整体转型升级,则让元气森林这个“后浪”经典品牌的行业地位更加稳固。

颠覆行业,带来更多遐想空间

近年来,消费赛道火热异常,有观点认为:消费品牌被认定是接下来唯一会被追逐的投资热点。中国饮料市场持续增长,2019年市场规模已达到5000多亿元,可谓市场广阔。

在此背景下,各大饮料品牌也在不断创新,以保持其在全球市场的竞争力。

与此同时,健康无糖这个饮料界的大风口,正成为极具想象空间的超级大市场。

据凯度消费者指数显示,69%的中国受访消费者声称正在尝试减糖产品,无糖、低糖饮料在2019年的销量增长了13%,高于饮料总体0.6%的增长率;以无糖碳酸饮料为例,2018年在中国市场同比增长了95%至总份额的4.1%,2019年,再度实现68%的增长,市场份额达到6.2%。

2020年,似乎进入了“无糖”时代,而来势汹汹的元气森林,成绩如何呢?

在几个月前的“618购物狂欢节”中,继去年拿下水饮品类销量Top1之后,元气森林再次击败可口可乐与百事可乐,蝉联天猫饮品类冠军;今年前5个月,元气森林卖出1.9亿瓶产品,销售额达6.6亿元,超过2018年总额。

在线上业务交出超预期的成绩单时,元气森林的线下布局势头更猛。迄今为止,元气森林已进入国内30个省20万家便利店和线下传统零售商店;短短数年,已全面覆盖中国一二线城市。

与此同时,元气森林也将触角伸到了海外市场。目前,元气森林正在加速布局全球市场,其产品已出口全球30多个国家,在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长高达69%。

线上线下,海内海外,全面开花的元气森林为摆脱对代工厂的依赖,也为给后续创新创造更多的可能,选择自建工厂。

9月10日,元气森林滁州一期工厂对外开放,该厂建有3条高速生产线,年产量能超4.5亿瓶,年度产值可达8.5亿左右;按照规划,元气森林今年还将会有3个自建工厂分别在滁州、广东及天津动工或投产。

毫无疑问,作为中国消费品中的发展热点与新增长点,食品饮料行业依然是当前的“黄金赛道”。伴随居民整体收入水平不断提升、消费渠道不断延伸和观念的不断革新,追求健康价值是未来中国饮料市场发展的必然方向。

抓住风口似乎不难,难的是做到极致。

在这片拥挤的红海中,元气森林从“专注无糖”的细分领域切入,以年轻化的产品矩阵,过硬的产品品质,颠覆性的营销手法,塑造出深入人心的品牌形象,搭建起了牢不可破的品牌护城河。

接下来,元气森林进击的步伐依然不停歇,而“满分”的推出,只是个新的开始。

 

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