湾仔码头为什么要做外卖?
董芷菲第一财经商业数据中心原创
2019.08.01
生鲜
年轻人在哪?反正不在厨房。

我们懒到了什么程度?一天三餐外卖是很多年轻人的常态。自己买袋水饺在家煮着吃——其实很简单快速,但还是有人嫌麻烦。

2018年8月,湾仔码头在饿了么推出了外卖,成为其“未来餐厅”和“筷马热食”出售的品牌之一。

湾仔码头外卖价格比同品牌在超市出售的冻品饺子贵50~100%。上海2家湾仔码头外卖的月销量只有1000单出头(另一家只有 500 单不到),而其他水饺外卖品牌比如“东北特色饺子馆”、“山东手工水饺”月单量在 1500~2000份。湾仔码头在饺子外卖的餐饮中只能算普通。很难说外卖到底对它业绩有多大帮助。

虽然不能打赢专做饺子餐饮门店,但是总比把饺子外卖的市场完全拱手相让要好。

湾仔码头近两年业绩不错,成为了其母公司通用磨坊(General Mills)在亚洲市场业绩的功臣。通用磨坊已经连续4个季度在财报中点名表扬湾仔码头。在2018年7-12月,湾仔码头销售额增长7%。在top3水饺品牌——三全、思念和湾仔码头中,湾仔码头增速和走势比三全好。根据其财报,2018年,三全水饺的销售额下降了3%。

湾仔码头可能胜在“年轻化”的策略上——找SNH48代言、和电竞合作联名,推出在便利店销售的小包装,推出素水饺、高端水饺,开始做外卖,都是为了年轻人。

年轻人在哪?反正不在厨房

做饭也要有“规模效应”:一次吃的人越多,做饭的效率其实越高。在一个人独居(或者合租)或两个人的小家庭,做饭比较麻烦。

大城市里出现了越来越多独身独居的年轻人。上海每四户家庭中就有一个“独户”,北京有五分之一的家庭仅一个人住。30岁以下人口中,受教育程度越高、经济实力越好,就越有可能选择独居。据中国新闻周刊的报道,独居人口从1990年的6%上升到2013年的14.6%。

这背后是85后、90后推迟初婚和初育年龄。

根据国家统计局,从1990年至2017年,我国育龄妇女平均初婚年龄推迟4岁多,从21.4岁提高到25.7岁,并有继续走高趋势;平均初育年龄也从23.4岁提高到26.8岁。据《中国人口和就业统计年鉴》和世界银行,近10年中国独身未婚(不包括离婚丧偶的独身状态)人口在2亿人以上。

与此相关的是,家庭在变小。对于餐饮业来说这是好消息。从成熟市场如日本的发展历程来看:一旦人口结构呈现出单身化的趋势,餐饮消费很难出现下滑。1980 年代日本的家庭餐厅、快餐店等餐饮业都得到了发展。这时正是出现单身化趋势的“第三消费时代”。不过到了 1990年代泡沫经济破灭时,餐饮业发展又放缓了。这时候外卖、泡面这种单人份的方便食物(如泡面和盒饭)出现上升趋势。

生活方式在变化。

我们的工作时长比10年前增加了 22%——根据国家统计局2018 年公布的《全国时间利用调查公报》。 2019年3月的最新数据是,中国企业就业人员周平均工作时间为46小时。除了工作时间增长,各类娱乐生活的丰富、城市的“变大”带来的通勤时间增加,也使得大家(尤其是大城市居民)待在家里的时间相对减少了。空闲居家时间的减少,给做饭增添了阻力。哪怕不嫌做饭刷碗麻烦,时间成本也是不小的。

零售渠道停滞,餐饮渠道是新亮点

湾仔码头的微博4年前还在“对抗”外卖的大趋势:好几条微博的主题都是吃外卖不如自己煮饺子。为何到了 2018年湾仔码头也开始做外卖了?

包括水饺在内的速冻米面零售渠道逐渐饱和,连锁超市和大卖场门店数量增长放慢。发生在大卖场里的消费也相对下降了。自2014 年起,大卖场在城市快速消费品零售市场所占份额从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。而餐饮是速冻食品品牌正开发的新渠道。2018年我国餐饮行业整体收入突破4.2万亿元,同比增长9.5%左右。虽然比2017年有所放缓,但依然比较有生命力。餐饮业的发展让过去尚未完善的餐饮B2B带来了很多机会,从食材供应到外卖代运营都是新商机。

速冻食品行业的另一大企业安井就是抓住餐饮红利的一例。它靠着做火锅食材(各种丸子、燕饺等),2011-2017年销售额和净利润的年复合增长率都达到了19%。根据弘则研究,食品公司的B端业务——包括三全食品、思念旗下千味央厨和信良记2018年业务增长都超过了 20%。

在湾仔码头后不久,思念也和饿了么合作开设“思念暖厨”,做起了水饺外卖,和湾仔码头依托饿了么 “未来餐厅”相比,思念是自己单打独斗门店。也难怪现在四家店几乎全部关闭了。

目前,湾仔码头外卖起色还不大。北京的三家外卖点中,只有“中关村大街店”月销量异常高,超过了2000份,另外两家月销量不及1000。虽然有部分消费者愿意为 “让别人煮饺子”支付溢价,但如果其附加价值只有“煮”和“送”,和其他竞争对手比毫无口味优势,这个业务也很难长青。外卖不可控因素更大。如果品质不稳定,比如饺子破皮、煮的过烂或者出现异物,这对湾仔码头整体品牌形象也会产生负面影响。

湾仔码头外卖也试着推出了鸡肉丸、鸡翅和芋圆粥等非饺子类产品。除了拉高客单价,大概是为了和同品牌的速冻水饺区别开来。

消费场景碎片化:只做零售或只做餐饮不够

“懒”是生产力,催生出了新品类新需求。净菜、半成品食材也是类似,明明可以自己动手,但为了节省时间和力气,有部分消费者择外包:在超市或生鲜电商买。几个重要的生鲜零售商——永辉生活和盒马都出售净菜或者是餐饮品牌推出的半成品。盒马还一度打算增加净菜SKU(但只做净菜零售却很难存活)。

值得指出的是,饺子外卖、净菜半成品的出现不仅仅是因为消费者变懒,其实还有消费场景的碎片化。他们需要灵活的选择:办公室、家里还是便利店,什么时候在哪里消费,可能很大程度上是机动的。餐饮以及食品品牌要出现在消费者所有可能出现的地方。

这也是为什么餐饮在零售化:望湘园、小南国、西贝莜面村这些连锁餐饮都在店里店外出售一些相关包装食品,从成品的剁椒鱼头、葱油面到黄馍馍。

我们将用后续文章分析餐饮零售化的趋势。

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