来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：抹茶

受全球疫情持续影响，一向被称为“现金奶牛”的高端美妆突然被按下暂停键。近期，雅诗兰黛集团下调2020财年利润预期，而欧莱雅、宝洁、LVMH最新发布的财报显示，在今年1-3月，高端化妆品部门均有不同程度的下滑。其中，近两年高歌猛进的SK-II跌幅达两位数。此外，LVMH旗下SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%。

而一个表象则是，长期断货的热门大牌口红已从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。那么，高端美妆市场今年还有救吗？

跌跌不休 高端美妆销售额下降40%

近日，LVMH集团发布了最新财报，在截至3月31日的一季度，LVMH集团整体销售额同比下跌15％至106亿欧元（约合人民币811.55亿元）。其中，香水与化妆品部门销售额下跌18％至13.82亿欧元（约合人民币105.81亿元），SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元（约合人民币201.05亿元）。

据宝洁公司公布的2020财年第三季度（注：宝洁的财年是从7月到次年6月）财报显示，美妆部门销售额仅增长1%。其中，高端护肤品牌SK-II在亚洲和旅游零售渠道的销售额跌幅达两位数。

而据欧莱雅集团发布的财报显示，2020年第一季度，全球化妆品市场萎缩了8%，欧莱雅高端化妆品部门及专业产品部门受疫情影响下滑最为严重，高端化妆品部门录得销售额207亿元人民币，同比下滑了9.3%（详见《刚刚！1-3月全球化妆品市场萎缩8%，欧莱雅电商增57%》）。

据管理咨询公司贝恩联合阿里巴巴天猫的调查数据显示，2020年春节正月初一至正月十三（1月25日-2月6日），美妆品类线上销售额整体下降了30%，其中高端美妆品类受影响更大，下降了40%。

而随着全球疫情加剧，不少奢侈品牌均出现了停工停产的情况。不久前，奢侈品牌Chanel香奈儿宣布停止生产，并暂时关闭法国、瑞士、意大利所有生产基地，恢复日期待定。

天猫数据显示，情人节及节前一周（2月8日-2月14日），高端美妆品牌的销售额遭遇普遍下滑。其中，SK-II销售额同比下降2.3%，兰蔻销售额同比下滑12.8%，雪花秀销售额同比下跌41.7%，CPB销售额同比下跌44.3%，而雅诗兰黛销售额同比下滑则高达60.2%。

而疫情带来的打击首先影响的便是免税店。据经济观察网报道，2月中旬，雅诗兰黛集团曾在机场免税零售商里打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣，以应对机场免税零售商因疫情导致的货品积压问题。

由于全球疫情尚未结束，美妆连锁“闭店潮”的出现，同样极大地影响了高端美妆的销量。例如丝芙兰就曾决定于3月17日起关闭美国和加拿大的商店至4月3日，这无疑加速了高端美妆销量下滑的境况。

据了解，为了保证公司财务灵活和流动性，雅诗兰黛近日宣布，将从15亿美元（约合人民币106.08亿元）的循环信贷额度中借款13亿美元（约合人民币91.94亿元）。而在此前，雅诗兰黛还有一笔2亿美元（约合人民币14.14亿元）的贷款未偿还。

社交频率减少 高端美妆能扳回下半场吗？

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾表示，不同于平价美妆品牌，高端美妆产品和奢侈品还承担着礼物功能。而今年的情人节也几乎变成了“情人劫”，由于疫情期间恰逢中国的春节，消费者闭门不出，自然也产生不了送礼消费；而情人节更是处于疫情较为严重的时期，这个时期市场的销售情况也极不乐观。

同时，疫情也致免税店几乎无人光顾，这也成为了高端美妆销量下滑的原因之一。据悉，韩国的免税店因为利润丰厚，一直被比喻成“下金蛋的鹅”。但自疫情以来，韩国免税店行业销售额同比减少了90%，目前多个机场免税店已经关闭，且整个韩国免税店行业已经积压了约合人民币数十亿元的免税品。

凯度在对2020年第一季度的消费市场调查中发现，受疫情影响，消费者的外出频率大幅度减少，其中，在家办公的人每周至少会减少10次个护产品使用，第一季度个护品类的购买人次减少了4%。

而贡献了高端美妆销售额半壁江山的年轻一代受宅家影响，消费力明显下降。据麦肯锡数据显示，以80后、90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后奢侈品消费者每年2.5万元。

但疫情期间，失去了这群贡献度最大的消费者，高端美妆销量大幅下滑似乎也在预料之中。可尽管面临的形势严峻，但高端美妆的抗风险能力还是相对较高。

日前，迪奥（Dior）就新开设了一家线上虚拟美容精品店，消费者可以借助3D技术浏览店内产品并进行购买。

而欧莱雅在疫情期间也推出了“云彩妆课程”“云护肤咨询”等非接触式服务，同时为消费者提供“口罩妆”打造等实用指南，吸引消费者购买产品；雅诗兰黛也积极与电商合作，开启“柜台直播”、“码上防疫”等模式为消费者服务。

同样的，针对上述韩国免税店库存积压的问题，据富体美丽报道，目前韩国免税店协会和主要免税店正在向韩国关税厅建议，放宽保税品销售规定，允许海外游客在免税店购买商品后，通过国际快递等途径运出海外。

欧莱雅中国也在上个月的“云发布”中表示，尽管疫情导致的客流减少会对业务造成短期影响，但另一方面，由于线上客流量增加，也为集团的线上业务开辟了新的机遇。例如消费者会通过各种直播和流媒体，花更多时间来了解美妆知识，这也会成为未来更多美妆产品的消费基础。

值得注意的是，业内曾对“高端美妆销量下滑是否会引起‘口红效应’消失？”这个话题进行了讨论，广州艾蓓生物科技有限公司彩妆事业部总经理邓伟健在接受青眼采访时表示，不能单纯以“口红效应失利”来看待这个问题。

“随着疫情的全球发展，很多国外品牌的代购、海淘通道也受到影响，境内境外把控严格，高端美妆的销量受到影响是肯定的，唇部产品就首当其冲；但疫情毕竟会过去，所以影响只是暂时的，当消费者过度压抑的需求被释放后，高端美妆的销量必然会出现反弹。”

而青眼创始人蔡朝阳也表示，下半年高端美妆一定会回暖。“首先中国的消费市场广阔，且消费者类型的划分也很多，直到目前，三四五线城市消费者对高端美妆的需求并没有被满足，所以下沉市场的需求量依旧很旺盛，而高端美妆品牌也正好不缺这些下沉平台和营销方式，所以回暖是肯定的。”

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本文封面图来源：微博@雅诗兰黛