老字号“抱团”开天猫店,都想做故宫那样的“网红”?

老字号为何积极往线上发展?

赵云合电商之家2019年3月27日

日前,天猫上线了集合众多老字号店铺的“中华老字号官方旗舰店”,并宣称:集中打造孵化区域老字号品牌的集合店铺,帮助老字号降低触网成本,加速互联网转型。 

具体来说,这种集合店主要是通过引入专业的代运营公司,帮助新上线的老字号品牌降低运营、营销成本,提升经营效率,更好服务年轻人。 

据《电商报》获悉,这家集合店由行业权威——中华老字号协会官方认证,目前只入驻了胡庆余堂、采芝斋两个老字号品牌,均为杭州特产。

虽然目前只有两个品牌,但是天猫表示,在2019年,会将这种创新模式发扬光大:广发“英雄帖”,邀请浙江、厦门、山西、广州等地的各大“门派”——老字号协会,选出10个具有潜力及产品特色的中小型老字号,持续扶持老字号品牌年轻化、互联网化。 

换句话说,老字号们要上网卖东西,天猫这边本着四海之内皆兄弟的精神,帮助老字号们焕发第二春! 

其实,近年来,老字号企业一直在大举进军线上。 

据淘宝1月21日发布的《非遗老字号成长报告》显示,2018年,淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件;80后占比39%,90后占比32%;商务部认定的1128家中华老字号中,超7成在淘宝、天猫开店。 

那么,这些老字号们为何这么积极往线上发展呢?

老字号=“中年油腻大叔”? 

在民国甚至更早的时候,是老字号的天下,包括同仁堂、云南白药、百雀羚等,它们是一块块金字招牌,是质量和信誉的保证,在市场上叱咤风云,站在食物链的顶端。 

但是,这些年,面临新品牌和新环境的激烈冲击,老字号们有些玩不转了。 

一直遵循一套打法的老字号们,经营一个品牌几十年,甚至上百年,守着自己的独门配方,产品一成不变,拒绝接受新技术,有的甚至还停留在手工作坊时代,不思进取。 

至于宣传营销方面,老字号们更是信奉“酒香不怕巷子深”的真理,对广告表示“呵呵”。 

在商标注册上,老字号们也基本都慢一拍。

“王致和”,与同仁堂同龄,康熙八年(1669年)创立,拥有三百年历史,主打臭豆腐,被一家德国企业抢注……

为什么这些中国人再熟悉不过的名字,会被外国人抢走? 

就是因为这些老字号们没有商标意识,被别人抢注之后,才发现问题。创建于1663年的“张小泉“,直到1991年,才获得国内商标专用权;大名鼎鼎的“狗不理”,1858年创立,1986年才注册国内商品商标…… 

对品牌的维护方面,老字号们更是“心大”,任凭市场上各路牛鬼蛇神打着自己的旗号、招摇撞骗,自己白白背黑锅,一点知识产权意识都没有。 

在肯德基、麦当劳扩张到家门口的时代,部分老字号还守着“只此一家,别无分店”的理念,在自己的一亩三分地厮混,别说布局全球,就是多开一家分店都要看心情…… 

虽然有的老字号没有知识产权意识,但是大部分老字号的求生欲还是很强的。 

在困境面前,他们尝试各种方法,想在这个竞争激烈的世界上活下来。而电商,则是他们转型的重要平台。

天猫新零售重塑老字号 

亡羊补牢,犹未晚矣。在经历衰败、落寞之后,老字号们开始觉醒,奋起追击。 

作为国内最大的电商平台,天猫对老字号们伸出橄榄枝,用新零售重塑他们。 

首先,天猫让老字号链接5亿年轻消费者。 

拥有近200年历史的美国老字号——路易斯威登,都一大把年纪了,还能稳居奢侈品一线,就是因为它一直都很“潮”,永远都是年轻人的最爱。 

中国老字号要活下去,也必须要征服年轻人,而天猫、淘宝等阿里系电商平台,拥有超过5亿活跃用户,其中以年轻人为主。 

在这方面,故宫是当之无愧的标杆,其名为“朕的心意”的天猫旗舰店,撒娇、卖萌信手拈来,而且还推出不少爆款,比如“妃常暖”姜茶,配方来自慈禧太后的饮品。 

古法炮制的慈禧同款姜茶,用朕的口吻打出“古来君王御驾亲征守江山,吾亦可静护后宫佳人以常暖,且‘姜’心意送懿人”的霸气广告词,让一众女剁手党们秒变公主和女王,上线后秒变爆款。 

主动跟年轻人套近乎,用年轻人喜欢的方式卖货,故宫这个老字号取得巨大成功。

第二,用大数据改造供应链,实现定制化销售。 

天猫通过数据和黑科技,为老字号们赋能,帮助他们实现产品创新,重塑供应链。 

福临门、百花蜂蜜和十月稻田等老字号,根据天猫超市用户反馈,进行商品定制化销售,而以酱牛肉闻名全国的月盛斋,与天猫超市共同探路新零售,通过消费数据反馈,推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。 

第三,跨越距离鸿沟,进军全国、全世界。 

老字号大多是区域品牌,但是天猫却是全国性,甚至全球化平台,借助天猫,“天涯若比邻”,距离不再是问题,老字号们华丽转身,成为全国、全球品牌。 

比如三元,过去局限在城市,借助阿里村淘战略,下沉到广阔的农村市场,再造新三元。 

作为北京老字号电商销售榜头名的同仁堂,借着天猫平台,把产品卖到美国、马来西亚、印尼、伊朗等海外国家,打造全球化产销网络。 

第四,建立和消费者的直接互动,随时响应消费者新需求。 

以前,老字号们做生意,都是一锤子买卖。但在天猫,老字号们可以和消费者们直接、实时、深度、持续互动,实时了解消费者的需求变化,从而调整自身产品战略,更好地适应市场变化。

比如,创立于清咸丰年间的内联升,一直主打中老年人市场,布鞋样式相当老旧。 

但内联升在天猫开店之后,和年轻消费者聊上了,了解需求之后,内联升跟迪士尼合作,在天猫众筹了一款以“米奇·米妮”为主题的布鞋,俘获大批年轻用户。 

在中考、高考时期,内联升联手手绘工作室,上线“状元高升手绘布鞋”,既蕴含古代考试拜文昌君求运气的习俗,又精准定位中高考考生,成为中高考时期的爆款。 

 

本文转载自电商之家(ID:iechome),不代表CBNData立场。已获授权转载,如需转载请联系原作者。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅