生活方式品牌淘宝心选之后,阿里又做了个零食品牌Bonbater
小军爆款法则
2020.03.18
零食
阿里在天猫超市上线自有零食品牌Bonbater(棒倍特),经销商是阿里旗下生活方式品牌淘宝心选。阿里亲自下场,会对市场格局造成什么样的冲击?三只松鼠、百草味等该担心吗?

裁判下场做运动员,还一反常态地低调,自然会引起行业的一番猜测。

阿里巴巴做自营零食就是这么一个事件。近期有媒体报道,去年年底,阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater(棒倍特),目前还未进行大规模的宣传推广。

公开资料显示,Bonbater(棒倍特)经销商为杭州心选电子商务公司,也即是大家所熟悉的阿里巴巴自营精选电商品牌淘宝心选,于2017年上市加入网易严选、小米有品等一众互联网企业自营精选电商品牌的行列。企查查显示,杭州心选电子商务公司最早的企业法人还是蒋凡,于2018年才伴随着阿里的业务调整转为了现在淘宝心选的负责人张棣(花名:钧源)。

互联网零食本身就是这两年行业内备受关注的一个焦点领域:去年三只松鼠上市后,股价最高点曾经到了81.5元,较发行价14.68元增长了足足4.5倍,目前市值也在250亿人民币上下;今年良品铺子上市之后在大盘震荡中逆势拉起15个涨停板,直追三只松鼠,现在市值也达到了230亿,二者不相上下;线上市场份额第二名的百草味,虽然今年以50亿的价格二度卖身百事,但另外两位巨头飙升的市值,也给百草味的增长前景提供了很大的空间。

但阿里巴巴做自营零食就成为了行业新的变数:线上渠道本身就是零食三巨头市值故事最大的想象空间所在。现在阿里巴巴亲自下场,是否可能对现在的市场格局造成冲击?棒倍特的出现,又是剑指何方呢?

探秘棒倍特

在进入公众视野之前,棒倍特已经默默在阿里平台上运营了将近半年时间了。

早在去年9月,就已经有消息指出,国家商标总局官网可以查到,阿里巴巴注册了BONBATER 和棒倍特的多个分类下的商标的申请。

而在棒倍特的包装上则清晰地表明了委托方为杭州心选电子商务公司,再次明确了棒倍特这个悄无声息上线出现在天猫超市的品牌与阿里巴巴之间的关系。

目前,相较于零食三巨头动辄成百上千的SKU,棒倍特在天猫超市中上线的商品并不多,能看到的仅有鸡蛋糕、红枣、海苔、黄豆、腰果、咸蛋黄鱼皮等10余件单品。虽然SKU总数不多,但是已经同时覆盖了坚果炒货、水果干、肉干肉脯、糕点糖果等主要零食产品类目。

目前可以看到,虽然官方并没有强调与棒倍特品牌之间的关系,但棒倍特的商品链接不仅有天猫超市的优选推荐标示,同时也入选了天猫会员店,还有单品拿到过薇娅的宣传资源,也得到了一定的站内支持。但由于SKU有限,按照天猫站内能够搜索到的销量估算,单月销售额仅在百万级别。

相较而言,根据解数咨询提供的数据来看,在零食一级大盘2月份排行前两位的三只松鼠、百草味2月份交易额分别是1.58亿元、1.05亿元,良品铺子则为6691万元,棒倍特距离这几家头部企业还是有量级上的差距。

目前来看,棒倍特品牌的运作方式,是类似网易严选的 ODM 模式,最终生产委托不同的工厂生产。譬如说棒倍特的肉脯夹心海苔脆正是由杭州心选电子商务有限公司作为委托方,委托厦门珍创食品有限公司生产的;而另一款销量较好、曾由薇娅带货”开光“的厚切纯蛋糕,则是由漯河优点食品有限公司受委托代工生产。

从企查查数据来看,这几家企业与杭州心选之间均只有代工关系,而无投资关系。但目前给棒倍特供货的几家厂商与淘宝心选之间应该已经有较长的合作关系了,在淘宝旗下的心选质造工厂店中,就可以看到优点食品的同款产品出现。但从商品单价上来看,棒倍特价格要低出一倍左右:同款产品心选质造工厂店优点食品的产品规格及价格为600g/29.9元,而棒倍特的产品价格的产品规格及价格则为1kg/39.9元。具体是棒倍特本身的品牌定位走性价比路线,还是新品牌上升期的促销策略,则有待进一步观察。

在此前的稿件中我们曾拆解招股书数据分析过,虽然行业发展迅速,但由于较高的市场推广费用,零食市场的几家上市公司的净利率并不高,仍然在通过线上线下的各种渠道及活动手段争夺市场。

棒倍特虽然目前销售额并不高,但考虑到目前行业的成本结构,官方背书情况下,具备流量和品牌优势的棒倍特并非没有机会——要知道,零食一级大盘2月交易额最高的店铺实际上是天猫超市,交易额高达3.6亿,远高于其后的零食三巨头,毕竟天猫超市手淘首屏入口的流量优势是一般店铺很难比拟的。

如果本身就具备平台流量优势和品牌加成的棒倍特,真的有意一战的话,零食江湖恐怕又将是一阵血雨腥风。

阿里做零食看中的恐怕不是营收

但退一步来探讨阿里做零食背后的用意,恐怕与营收和市值关系并不大。

正如前面所提到的,三只松鼠、良品铺子上市之后,二级市场已经给了零食企业一个较为明确的价格:目前三只松鼠、良品铺子的市值在250亿人民币左右,市净率在12~13倍之间。

250亿人民币的市值,和30%的毛利率水平,对比阿里巴巴目前的4800亿美金(约合3.36万亿人民币),以及广告业务动辄60%以上的毛利率,似乎并不是那么有吸引力。

实际上,阿里天猫曾经在2017年联手银泰试水过零食馆项目ONMINE,于2017年6月在杭州中大银泰城开业,概念上类似于三只松鼠的“投食店”,有近800个SKU,且主要以进口食品及小众新兴品牌为特色——但相较于三只松鼠、良品铺子线下门店的重要扩张战略意义,目前这个项目已经再没有看到任何水花了。

不过,从阿里近年来打出的新零售生态的角度来理解,自营零食品牌的意义就不言自明了:作为平台方的阿里巴巴做自营零食的逻辑,和做精选电商并无不同。

平台方做自选、精选品牌,比较常见的,可以说有两个层面的战略意义。

一是过去沃尔玛、7-11做自有品牌的战略思路,核心是为了实现产品差异化竞争。对于沃尔玛、7-11这样的渠道品牌而言,在市场竞争较为饱和的情况下,与竞品在门店选址、价格、服务体验等方面都很难作出差异化的情况下,自营产品就是一个创造竞争优势的重要打法。

事实上,正如「爆款法则」在讨论便利店美食时所提到,在类似便利店这样的高频消费场景下,利用自营商品提高产品的更新频率,让消费者有新鲜感的同时培养消费者的期待感,已经是目前竞争愈发激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同时,诸如罗森甜品系列之类的招牌自营产品线,也确实扮演着为品牌带动话题量和直接线下流量的重要作用。

这样的逻辑迁移到线上自然也是成立的,而且能够成为天然无争议的“二选一”产品。

另外一个方向,则是类似于小米有品的产品矩阵思路。与渠道品牌做自有产品不同,小米做自有品牌产品实质上是为了“连接”,背后有一个为AIoT增加连接数量的小米生态链大布局。在单一手机产品的竞争差异化难度越来越高,产品之间的差异越来越小的情况下,利用生态链产品,构建正面意义上的“全家桶”式的服务,提高用户的迁徙成本。

小米有品的这套逻辑主要是面向消费端的,在讨论阿里生态的时候,则可以将商家也纳入讨论范围。

与棒倍特有紧密联系的淘宝心选的负责人张棣,此前在淘宝负责的部门名为淘宝品质生活中心,中国质造正是这个中心所负责的业务之一。2015年上线的中国质造项目核心是为淘宝上的优秀自主品牌做专属频道进行扶持,2015年的时候曾提到的目标是“做到10000家工厂、1000亿产值”——这个目标与今天阿里天天特卖C2M计划下,3年改造10000家工厂的目标,以及天猫精灵产业带所提到的产业带数字化改造方案,一脉相承。

去年产业新国潮计划中提及电商产业带

而此前张棣在接受媒体采访时,曾经提到过,淘宝心选的目标是“让设计与市场衔接”,细看就是电商版本的“连接一切”:阿里在前端推动淘宝神人IP等项目,扶持、孵化平台上的原生品牌;后端做天天特卖C2M和天猫精灵产业带,圈定供应链企业,和拼多多等也打C2M理念的平台,直接对接到供应链的产能后,对接给自己所扶持孵化的原生品牌,或者直接就是像棒倍特这样的自有品牌。

在这个逻辑下,做零食其实也就是自有品牌战略下的其中一个细分垂类,将此前小家电等轻制造工厂的合作逻辑,迁徙到食品加工制造业上;更进一步,还能再打通到原产地,从原材料提供开始,做农产品加工、农产品上行,对接到加工方,最终直接通过自有品牌进行销售。简单来说,就是一旦发现一个机会,就能够对平台中可能产生的爆款品类有更高的主动权,自主探索“打样”,自有品牌不过是一个最终出口。

而在这整个链条中,拥有最大电商数据优势的阿里巴巴,也就能通过自有品牌这个出口,反推出一条柔性生产的供应链,从而打通上下游企业,构建出一条自有的护城河。

相较于做一个几百亿市值的零食品牌,这样的一道天然有归属性的护城河,才是真正值得下本钱、推动探索的战略终局。

 

本文封面图来源:站酷海洛

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