瑜伽、舞蹈成为男女皆爱的运动，压缩衣、泡沫轴成为购物车常客，年轻人为抢一双明星同款椰子鞋不惜一掷千金……2018年的运动消费市场，比近来热播的宫斗剧还要精彩。

9月4日，在以“动创年轻力”为主题的「有数」2018国民运动消费大数据沙龙现场，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2018线上运动消费趋势大数据报告》（下简称《报告》，点击查看完整报告），基于CBNData消费大数据，描摹国民运动现状，总结出“性别模糊”、“多元专业”、“时尚有型”、“明星效应”和“本土品牌”5大线上运动消费关键词，通过洞察消费者的消费特征及偏好，预测运动消费市场的未来发展趋势，助力品牌商业决策。

《报告》显示，伴随着全民运动健康热潮，年轻人运动健身意识提高，带动整体线上运动商品消费的增长；运动方式不再受性别限制，滑雪、潜水等成为女性“新宠”，瑜伽、舞蹈等女士运动也在男性消费者中燃起热情；消费者购买运动装备更专业、多元，除了常规的运动和健身器材外，对于恢复性和辅助性运动商品购买增加；运动装备的颜值愈发受重视，伴随运动潮流风潮，奢侈品牌通过增加运动系列满足消费者多元需求；消费者愿意为明星同款支付溢价，更多的运动品牌开始选择当红流量明星代言，拉动销售增长；国产品牌借力时装周曝光和小白鞋风潮，重新回归消费者视野，推动国潮“回春”。

关键词一：性别模糊

瑜伽、舞蹈斩获男士“芳心”，滑雪、潜水等小众运动开始冒尖

受益于运动消费观念的升级，中国体育用品市场需求有逐年上涨之势。而随着年轻人运动健身意识的日渐更高，他们的剁手实力，带动了整体线上运动商品消费的增长。《报告》显示，2015年4月至2018年3月，90后95后年轻人购买运动商品消费额占比逐年增长，人均购买费用两年间持续增长。

其中，男性是线上运动商品消费的主力军，但女性在运动商品上的消费增速更快，而且运动方式更多元。除了跑步这种“国民运动”外，女性消费者对于游泳、瑜伽、篮球、舞蹈等运动类型相关产品的购买均衡，“雨露均沾”。而男士们则相对单调，专注偏爱跑步和篮球。

运动消费升级在女性消费者身上也体现的淋漓尽致。虽然瑜伽、游泳、舞蹈等塑形与趣味兼备的运动依然占据着女性运动方式热度提升前三名，但是滑雪、潜水等小众运动开始冒尖。她们的购物车里，也开始出现了滑雪板、水下推进器等“高级”器材，不得不说，姑娘们真的是运动中产的潮流先锋。

不过，《报告》也发现，除了跑步之外，很多运动方式不再拘泥于性别限制。比如瑜伽、舞蹈等传统意义上的女士运动，开始逐渐斩获男士们的“芳心”，看来除了美妆领域，运动消费上的精致boys趋势，也愈发凸显。

关键词二：多元专业

女性消费者需求升级，带动恢复性和辅助性运动商品畅销

全民运动风潮已经席卷全中国，从各省份运动偏好地图来看，除了跑步热，瑜伽、舞蹈等运动也有成为全民运动之势。

伴随多元运动趋势而来的是消费者对运动装备购买更加专业和丰富，值得注意的是，除了常规的运动和健身器材外，消费者对于恢复性和辅助性运动商品的购买增加。以瑜伽为例，除了最基本的瑜伽服，瑜伽拉力带、瑜伽舒展器、瑜伽绳、瑜伽袜等运动器材产品都有较大的热度提升。

辅助运动产品格外受到年轻消费者的关注，比如近年来走热的压缩衣，《报告》显示，90后95后对压缩服饰购买金额占比高于其他代际，且以李宁为代表的国货品牌成为消费者首选。

此外，伴随运动健身意识增强，运动后拉伸理念也愈发深入人心。近年来消费者对于拉伸放松的运动恢复性产品的需求上升显著，2016年4月至2018年3月间同比增速达到70%；尤其是女性消费者，为了保持身材匀称，更在意对运动后肌肉紧张的缓解，对泡沫轴等运动后恢复性产品消费也更多。

关键词三：时尚有型

奢侈品牌增加运动系列满足消费者多元需求

从小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，随着各大运动品牌将产品开发得愈发细致，运动产品不但可以满足运动与健康的需求，和时髦、潮流也挂上了钩，因此运动装备的颜值也成为了消费者购买时的重要考虑因素。以加拿大瑜伽运动品牌lululemon为代表的“颜值派”运动品牌风生水起，销售额增速连年高位增长，发展势头强劲。

伴随运动潮流风潮，高冷的奢侈品牌也增加了运动系列，满足消费者的多元需求。CBNData消费大数据显示，奢侈品牌运动系列的消费额增长不俗，2016年4月至2018年3月滚动年同比增速达到81%。其中日本设计师品牌高田贤三（KENZO）成为滚动两年间热度提升最快的奢侈品牌，该品牌的运动卫衣和运动T恤均受线上消费者青睐。

以“老爹鞋”为例，在2018年初的巴黎时装周亮相后，便开始引领运动风潮，线上“老爹鞋”销售一路增长，2018年3月消费额环比增长72%。在各大品牌竞相推出“老爹鞋”系列单品中，国货品牌安踏的销量遥遥领先。

关键词四：明星效应

消费者更愿意为明星同款支付溢价

随着追星族日益年轻化，流量明星的带货力日益凸显，消费者更愿意为明星同款支付溢价。因此越来越多的运动品牌开始选择当红流量明星代言，推动品牌销售额增长。

《报告》发现，明星同款中带货效果最明显的是运动鞋服品类和瑜伽品类，其中板鞋/休闲鞋的明星效应最为凸显。同时，明星同款极大程度上带动了相关品类的单价，以板鞋/休闲鞋为例，件均价提升近4成。

总体来看，消费者在鞋类上更愿意向明星看齐。权志龙、陈伟霆和鹿晗占据明星同款运动品类带货前三甲，其中前两位都是带动了鞋类的热度提升。

除了明星同款，90后、95后年轻人也是很多设计师/品牌/明星联名款运动单品的忠实拥簇者。以红极一时的“椰子鞋”为例，2015年2月初代Yeezy Boost 750 仅发售了 9000 双，只有VIP有资格购买，一度成为天价鞋款。2016年加大量产后，消费额一跃增长，随着新款不断推出，热度一直居高不下。

关键词五：本土品牌

国货“回春”，销费金额占比接近4成

和大部分较为成熟的品牌一样，当国际市场趋于饱和，中国巨大的市场成为新的挖掘点和增长点。这对于中国品牌来说，是挑战也是机遇。《报告》指出，近两年，许多“国货”品牌通过渠道和产品的创新，借力运动消费崛起的东风，重新回归消费者视野，销费金额占比接近4成。

以国货代表品牌李宁为例，凭借出色的设计和营销手段，在2018年1月纽约时装周上实现了脱胎换骨逆袭。《报告》也显示，其创新设计元素颇具成效，走秀同款带动商品件均单价是整体3月单价4倍。其中鞋类最受线上消费者喜爱，销售额占比最高。

在“小白鞋”的风潮中，国货也更胜一筹，CBNData消费大数据显示，国产品牌小白鞋的消费额增速高出其他品牌83%。热度提升前五品牌中，李宁、回力和飞跃占据前三甲，尤其是上海鞋业老品牌代表回力和飞跃，因“小白鞋”的走红再度“翻红”，成为时尚新宠。

CBNData高级数据分析师王晴雯表示，近年来，国家政策大力支持全民健身。同时，民众对于健身意识也全面提升，健身热情高涨。我们通过CBNData消费大数据对线上运动消费人群从2015年4月至2018年3月的数据研究，总结了五大消费趋势关键词：性别模糊、多元专业、时尚有型、明星效应和本土品牌。

运动方式不再受限于性别。除瑜伽、游泳、舞蹈等传统项目之外，女性的运动爱好拓展到滑雪、潜水。而瑜伽、舞蹈等以往更受女性青睐的运动，也在男性消费者中燃起了热情。运动概念普及后，消费者对运动装备的购买更专业、多元，除了常规的运动和健身器材外，对于恢复性和辅助性运动商品购买增加。此外，运动装备的颜值也成为了考虑因素之一。伴随运动潮流风潮，奢侈品牌也增加了运动系列满足多元需求。

各路明星纷纷加入运动行列，通过网络社交平台和消费者互动，消费者更愿意为明星同款支付溢价。越来越多的运动品牌开始选择当红年轻明星代言，推动品牌销售增长。竞争优势较弱的国产品牌借力时装周曝光和小白鞋风潮，重新回归消费者视野，推动自身品牌发展。

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