拥有一群咖啡资深爱好者,你需要几个步骤?
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.06.13
资深咖啡党的网购活跃时间,居然是凌晨1点~5点!他们的行为习惯,你都了解吗?

CBNData已推出《2018中国咖啡市场消费趋势报告》《线上咖啡消费者新老顾客运营策略研究》两份行业报告,皆基于汇集5.52亿消费者的阿里巴巴平台大数据, 全方位洞察消费特征和行业趋势。

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在咖啡行业,入门用户和高阶用户的客单价相差巨大。前者年消费金额百元级别,后者则能上千。有时候,一套专业咖啡器具的价格远远超过咖啡本身。与此同时,随着细分类目的迅速崛起,咖啡用户群体逐渐分层,需求也各不相同。

从新客获取再到用户升级,这一过程中咖啡商家需要做些什么?

2017年,国内咖啡消费仍以速溶为主,线上表现也是如此。

相对于滤挂、胶囊等其他细分品类,速溶咖啡门槛较低,也能达到提升醒脑之功效。因此,它不仅仅拥有庞大消费群体,还具有强大的拉新能力。

但速溶咖啡的用户特征也十分明显:客单价低、价格敏感和爱好囤货。因此,量贩装、礼盒装偏好较为明显。他们买一次可以喝上几个月,复购也不会特别高。

从以上角度来看,小白用户对商家的意义似乎不大。进一步拆解用户结构,我们发现,虽然贡献度相对较低,但这些速溶用户对于线上商家来说特别重要。

我们以2017年咖啡消费者为研究对象,发现速溶用户与其他品类的重叠度最高。尤其在滤挂和咖啡粉类目,用户与其他品类交叉程度最高,但速溶用户占比最大。

然而速溶咖啡品类与其他品类的用户重叠度极低,大部分用户还停留在入门阶段,尚未完成从小白到资深的身份转化。我们看到,滤挂、胶囊这些高阶用户也会从速溶用户转化而来。速溶咖啡庞大的用户群中,同样隐藏着不少潜力用户。

 

新客从哪里来?

线上咖啡市场不同于美妆和服饰行业,年轻人群并不是咖啡行业的消费主力军。从用户结构来看,36-50岁消费者是核心购买人群,且增速最快。他们消费能力强,但品牌偏好比较固定,尝鲜意愿也不会太高。对于普通商家和新兴品牌而言,这部分顾客获取的时间成本会偏高。

小白用户则不同,他们对新鲜事物的接受度较强,品牌偏好不太固定。

我们还发现,咖啡新顾客群体中存在大量“刚需”用户。

从新老顾客的职业分布来看,咖啡新顾客中学生群体占比明显比老顾客高得多。学生用户对咖啡的诉求就是便宜、好喝且提神,大部分新用户的购买都是从搜索“咖啡”开始,甚至都不在意品牌。咖啡商家可以在特殊时间段,例如开学季、考试季赠送文创用品,持续吸粉学生群体。

事实上,咖啡和文创的组合在线下也很常见。比如笔记本品牌Moleskine就在北京开了一家文创咖啡店,除了单品手冲、花式牛奶咖啡、甜品面包和沙拉简餐,餐区之外的零售货架上都是来自Moleskine品牌的本子和周边文具。当然,它的目标人群并非普通学生群体,而是高品质文艺青年。

(图片说明:Moleskine咖啡店)

 

从哪些途径获取?

线上商家应该熟知,消费者在一天中最活跃的三个时间段分别为早上十点、下午三点和晚上十点。

但这是一盘子流量,你无法得知每个时间段内的消费者究竟都是哪些群体。我们如果把消费者打上新老顾客的身份标签,再来观察她们在每个时间点的分布占比。

老用户的活跃度整体偏高,但凌晨1点~5点活跃程度尤为突出。这些睡不着的人,白天大多要靠咖啡续命,此时若能给他们来点“深夜福利”,比如第二件8折等鼓励性措施,那么这段流量低迷时间可以重点提升转化率。

再来看新用户的分布情况,全天24小时内,只有6点~10点新顾客占比超过老顾客,说明新用户的购买时间更为集中。所以,每天6点~10点适合针对浏览未购买用户做信息触达,是比较重要的拉新时间段。

除了了解消费者的活跃时间段,你还可以通过他们的购买行为来圈出潜在用户。

我们发现,近三成新用户先购买咖啡相关产品,然后在31天内转化为咖啡用户。

了解他们在前31天内都在买些什么,可以让你更加精准的圈出付费推广目标人群。

从新用户的品类关联购买行为来看,提前购买咖啡杯的用户占比最高,其次是咖啡机和咖啡壶。

 

资深咖啡爱好者都在买什么?

虽然大多数咖啡一开始只追求便宜好喝,一旦入了坑,购买力就会变得惊人。

通过观察咖啡用户的复购行为,我们发现“仪式感”变得越来越重要。

复购当天,五成左右的胶囊咖啡用户会在店铺同时购买打奶器;近两成滤挂用户则会在店铺同时购买拉花工具,他们的追求不再停留在“喝咖啡”,而是将其变成了生活仪式感的一部分。

与此同时,资深用户对配件产品的专业性和功能性也有了更高的要求,衍生出来的产品种类多达十余种。其中,胶囊架这类收纳用品受到各类咖啡消费者的高度青睐。

从复购当天同店关联购买行为来看,胶囊架被打包带走的概率极高。

有些品牌甚至还买起了咖啡套装,例如Bonavita就将咖啡豆、智能温控咖啡壶、电子秤、咖啡器具等相关商品组合成礼盒装,售价从800元至2000元不等。

另外,Nespresso的咖啡配件相当齐全,一站式服务让购物链路更加简单高效。

(图片来源:Nespreeso官方网站)

因此,如果你发现自己店铺顾客忠诚度低、流失率高,不妨考虑把一些强相关商品配置齐全。如果供应链暂时无法满足,你可以联合咖啡配件品牌,通过微淘互链Banner、赠送优惠券等行为,甚至是发起联合营销活动,来满足消费者的关联购买需求,基于共同消费人群,实现品牌间的相互导流。

从获取新客开始,咖啡商家就可以计划开始每一次引导,什么时候需要复购,复购时可以推荐哪些商品。商家如何将咖啡消费从最初始的功能诉求转变成生活方式和生活场景,或许才是获取忠实用户的最终途径。

 

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