中国的滤挂为什么比日本贵?“咖啡人”告诉你答案
陈琪第一财经商业数据中心原创
2018.06.12
一个有意思的问题,中国的滤挂为什么比日本贵了1倍不止?为此,CBNData专访了柯林咖啡创始合伙人王俊,带你看“咖啡人”眼里的咖啡市场。

最近你的身边可能多了不少喝咖啡的人。2018年,随着新零售咖啡半年入驻13座城市的“攻城略地”,以及星巴克每15小时新开一间店的加速扩张,让人不禁好奇,中国的咖啡市场,是不是从“小步快走”,改为直接“起飞”了?

其实,早在这些现象让你感受到咖啡在都市生活中日益渗透前,线上的咖啡市场早已进入飞速发展的黄金期。2015年-2017年,在淘宝、天猫平台购买咖啡的消费者数量增长了70%,并有望在今年底达到两千万。

图表来源:CBNData《2018中国咖啡市场消费趋势报告》

与此同时,线上市场成长起了一批可与国际大牌分庭抗礼的国产咖啡品牌。其中,滤挂咖啡作为最早从线上进入中国市场的咖啡品类,是国产品牌兴起的集中领域。CBNData《2018中国咖啡市场消费趋势报告》显示,2017年淘系平台滤挂咖啡品牌的销售额排名中,第一和第五分别是国产品牌柯林咖啡、极睿,国际品牌Illy、UCC仅位列第三、第四。

为此,CBNData专访了柯林咖啡创始合伙人王俊,从“咖啡人”的视角为你呈现中国的滤挂市场和线上咖啡江湖。

 

中国的滤挂咖啡为什么比日本贵?

“很多人喝挂耳,都泡的不对。”

王俊敲敲着手里的咖啡杯,说道:“有些人觉得滤挂咖啡是日本起源的,肯定是日本的好。但其实标准的挂耳,通常每袋10g,用160ml到180ml的热水冲泡,口味最好。而日本的挂耳咖啡,基本上都是8g一袋,因为日本人习惯每次冲一点点,喝完就走。中国人喝咖啡,有些用的是很大的马克杯,本身水就用多了,如果用8g的日本挂耳,就更淡了。”

滤挂咖啡又称“挂耳式滴滤咖啡”。它从日本兴起,已经成为咖啡领域的热门风潮。由于集合了新鲜磨粉、便携性和冲煮简单等多个特点,滤挂咖啡被认为是精品咖啡脱离门店、走向办公室和家庭冲煮等场景的最好手段之一。过去三年间,滤挂咖啡的线上销售额增速超过咖啡豆、咖啡粉,市场份额正在不断提升。

作为2017年淘系平台滤挂咖啡的销售额第一名,柯林是国内最早做滤挂咖啡的品牌之一。

2011年考察日本市场后,王俊和他的团队发现了一个值得引进的新品类——滤挂咖啡。它兼顾现磨、便利两大因素,既能保证咖啡的口味,又比咖啡豆拥有更丰富的饮用场景。其次,滤挂咖啡在日本非常普及,上游的滤纸、机器都有充足的供应商,比起雀巢垄断专利、技术门槛颇高的胶囊咖啡,滤挂咖啡显然是更适合电商品牌试水的新品类。

蓝海机会虽大,但做第一批吃螃蟹的人却并不容易。国内的消费者基本没有见过滤挂咖啡,初期的销量很小,因此柯林从日本进货时,总因订单量太小,不得不接受高价。这样一来,在日本平均每片只需一块多人民币的滤挂咖啡,在国内生产后每片要卖四块多。

即使在7年后的今天,即便滤挂咖啡已经成为线上的六大咖啡品类之一,市场需求量仍然是限制其发展速度的关键因素。 王俊团队在调研后发现,日本的滤挂咖啡需求量大约是中国的20倍。日本人口虽少,但喝咖啡的比例远高于中国。

图表来源:《CBNData2018中国咖啡市场消费趋势报告》

目前随着订单量的增加,柯林已将单片滤挂咖啡的价格降低至2块多,但在王俊看来,1-1.5元才是国内市场需求量被充分开发之后的合理水平。

 

老龄化”的消费者和努力“嫩起来”的品牌

消费者数量的迅速增长,对于线上咖啡品牌来说即使令人兴奋的好消息,但也带来了预警信号。

在“男女老少”群体消费者都迅速增长、线上咖啡市场一片兴兴向荣的喜悦气氛中,年轻咖啡消费者的增速却在迅猛下降,尤其是18岁以下的消费者增速,从2016年的50%左右,迅速跌至不到10%。

图表来源:《CBNData2018中国咖啡市场消费趋势报告》

这让所有的咖啡品牌,都感受到了压力。年轻人是消费潮流的推动者,眼下咖啡虽然不再小众,但尚未成为日常饮品,如果失去了年轻群体的青睐,眼下的辉煌可能就是最后的黄金期。

在产品包装、饮用方法上创新,或者是寻找年轻idol当品牌代言人,是各大品牌中最常见的“标配”做法,

左:柯林滤挂咖啡传统包装;右:针对年轻人的柯林+滤挂咖啡包装

对于一些财力雄厚的大品牌来说,还可以通过丰富品牌矩阵,额外吸引年轻消费者。以雀巢为例,为了吸引年轻人,解决他们眼中“雀巢不酷”的固有认知,雀巢集团去年9月宣布雀巢斥5亿美元巨资,买入“网红”精品咖啡品牌Blue Bottle近7成股份。今年5月,雀巢又花71.5亿美元,拿下了星巴克的零售餐饮营销权。这些“血拼收购”背后,都是雀巢改变品牌形象、吸引年轻咖啡消费者做出的努力。

除了这些做法以外,产品的创新也是重要的“年轻化”手段。尤其在“晒”饮食成为社交文化重要部分的当下,食物、饮料的“颜值”对年轻人来说可谓是基本要求,“打开方式”的新奇有趣,才是分享、走红的最大驱动力。

例如抖音上走红的“答案茶”、小蘑菇气垫等.....都是因为在产品形态上有出其不意的创新,才成为“网红爆款”。

答案茶

这个现象在咖啡界也不例外。2016年,星巴克推出冷萃咖啡,立马在网上掀起一阵热潮。在普遍的认知中,现磨咖啡都是一种热饮。但冷萃咖啡的出现,颠覆了大家对咖啡“打开方式”的认知。

冷萃咖啡最早在美国出现,是一种完全用冷水冲泡,需要8-12小时萃取咖啡粉的新喝法。由于使用冷水泡制,冷萃咖啡的酸度苦度比热咖啡更低、口感更为柔顺,对于一些不太习惯饮用咖啡的人来说,欣赏的门槛更低。通过instagram等社交软件,冷萃咖啡慢慢影响到日本、欧洲国家,随着星巴克正式推出,冷萃咖啡终于火遍全球。

图片来源:Instagram

2016年,这股风潮刮到了国内。“那年中秋,我们突然发现线上也有商家开始卖冷萃,还一下子成为了爆款。”王俊介绍,尽管冷萃的爆红让许多咖啡品牌嗅到了商机,当时天已经逐渐变凉,冷饮的市场开始萎缩,于是冷萃的线上爆发延迟到了2017年。这一年开始,不仅推出冷萃的品牌增多,在社交平台上也出现了很多“冷萃”、“奶萃”的种草文。

图片来源:小红书

网络KOL的带货效应,加上市场上选择的日益丰富,冷萃市场崛起迅速。以柯林为例,在2017年的夏天,冷萃咖啡在滤挂产品中的销售额占比一度超过四成。

图表来源:《CBNData2018中国咖啡市场消费趋势报告》

2017年底,市场上还出现了冷萃咖啡的“进化版”——冷萃咖啡液。这是将冷萃咖啡做成浓缩液、独立包装的产品,加入冷水、牛奶、苏打水、椰子水等其他各种饮料,都可以迅速搭配出特调饮品,可玩度相当高。首先在国内推出冷萃咖啡原液的是美食IP日食记,它和永璞合作推出的冷萃咖啡液定价99元两包,一上线就成为“网红产品”。预计在今年夏季,冷萃咖啡液还会进一步成为更受欢迎的“网红爆款”。

其实在王俊等“资深咖啡爱好者”的眼里,不论冷萃咖啡还是冷萃咖啡液,它们的口味和香味都不如滤挂咖啡,从咖啡品鉴的角度来说,并不是最“好”的产品。但是它们在年轻人中的受欢迎程度,又使得“资深咖啡爱好者”不得不改变自己的刻板印象:如果这些产品可以吸引更多的年轻人接触高品质现磨咖啡,由此进阶成为咖啡爱好者,那又怎么能说,它们不是好产品呢?

 

中国咖啡的挑战:有品类,无品牌

从2015年开始,Illy、星巴克等国际知名咖啡品牌也开始推出滤挂咖啡产品。虽然他们的入场意味着巨大的挑战,但对于国内还处于发展阶段的咖啡企业来说,这也是一个好消息。“以前没有大品牌做,我们淘品牌教育市场很吃力。但大品牌只要一做,很多人就会关注。以前可能我们在国内市场介绍滤挂咖啡,好多人看都不看,但大品牌推出后,他们去看、去喝了,慢慢了解接受,市场就变大了。”不仅滤挂咖啡如此,整个市场上的中国咖啡品牌,都面临需要国际品牌帮助“教育市场”的问题。

在王俊看来,消费初次接触现磨咖啡时“崇洋媚外”的现象,除了对大品牌、进口食品的信任以外,最主要的原因就是国产咖啡“有品类,无品牌”。尽管在产品质量上已经可以比肩进口品牌,但论品牌影响力和消费者认知度,国产品牌们大多还处在“淘品牌”的阶段,和星巴克、Costa这些品牌有着巨大的差异。

但他相信,当消费者们逐渐培养出咖啡的饮用习惯,当咖啡成为更多人日常化的饮品,国产咖啡的优势就会凸显出来。“其实行业里的人都知道,现磨咖啡肯定是国产的好。因为原料差不多的,而咖啡豆越新鲜越好。国产品牌的咖啡豆,可以做到烘焙后5天上架,25天全下架,保证新鲜。可进口的咖啡豆,通过海运,在船上就漂了两三个月。”

因此,对于今年堪称“咖啡黑马”的新零售咖啡,王俊的心态也非常平和。“他们市场拓展得那么快是好事情,可以教育市场啊!”

新零售咖啡将咖啡的饮用场景拓展到了办公领域,这对于柯林等品牌来说无疑是个好消息。一直以来,星巴克等连锁咖啡店对应的主要咖啡场景是店内消费,而速溶咖啡、便利店咖啡虽然出现在办公室,却主要是满足提神的功效。新零售咖啡的出现,将喝优质现磨咖啡的习惯在办公场景中普及开来。当白领们养成每日早晨/午后一杯咖啡的习惯,他们的咖啡选择肯定会走向多元化。届时不论是中国品牌,还是国际品牌,都可以“凭本事”赢得更大的市场。

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