6·18投放只选江浙广?这个北方地区不投就输了
芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.05.25
剁手党们的战斗力真的升级了。
今天,天猫正式开启了6·18预热活动。与以往不同,今年6·18的活动时间长达27天,比往年双11的活动周期还要长,如何掌握节奏将是一场巨大挑战。
新零售、内容榜单、活动会场…整体来看,今年平台玩法比以往更加丰富。面对这场“史上最长6·18”,你打算如何应对?
 
 
1. 联合营销引流量
从双11到双12,再到即将开始的618,剁手党们的战斗力在逐步升级。
从客单价来看,2017年6·18活动客单价比2016年6·18要高出30%左右。这意味着,消费者在6·18活动当天的购买欲望变得比以往强烈。
我们进一步拆解消费者购买的品类(按一级类目统计)和品牌发现,2017年6·18活动当天,消费者人均购买品牌数达到2.2个,平均每个人会横跨两大类目进行选购。然而2016年活动当天,人均购买品牌数只有1.5左右。
让我们重点来看一下,这群有着高昂剁手意愿的618消费者。
活动当天,接近四成消费者的购物车里会达到2-5个品牌数量,为平台贡献近一半消费金额。
除此之外,数据发现有7%的消费者在活动当天的下单品牌数量在5个以上,这部分人群规模的增速达到300%,为平台带来超过两成的消费金额。
对于商家而言,能够找到这群人并且成功将他们转化为客户,将会是上半年最为关键的一次战役。有很多品牌发现这一消费升级现象后,立刻找到和自己用户群体匹配度较高的几个品牌进行跨界联合,比如通过微淘、店铺相互引流,让用户在自己规划好的路径内流转起来。
 
2. 精打细算做推广
整个活动周期变长,这也意味着商家可能需要付出比以往更多的付费成本。
毕竟,眼睁睁看着顾客踏破他人家门槛,是一件令人想到就极其不甘心的事情。
尤其是在大促期间,平台流量激增,不论是新客还是老客都变得极为活跃。这个时候,付费推广一定是拉新促活最为有效的工具手段。问题也随之而来,热门关键词及地域的推广成本很高、且竞争激烈。如何能找到性价比相对较高并且精准的投放目标人群?除了看PV、成交和竞价走势,你还能依据什么数据来做出投放决策?
我们以投放地区为例,一般来说,江浙广地区的消费能力会比其他地区人群高一些,也是大促期间极为活跃的购买地区,所以这些地区会成为商家投放推广时的“必争之地”,因此价格不会特别友好。
然而,如果利用TIG指数,我们就会发现,其实618时间的地域投放还有更为明智的选择。
何为TGI指数?简单说,TGI反应的是该地区消费者在这一年内对6·18活动的偏好度。
从省份销售额占比分布来看,江浙广地区消费者的战斗力不负众望排名前三,但它们的TGI指数基本上都在100以下,或许双11和双12才是他们的主战场,6·18对他们的吸引力相对较弱。
但东北地区就不一样了,黑龙江、吉林、辽宁等地区TGI指数均高于全年平均,这说明相对于其他节点,6·18还是让他们产生了不一样的剁手兴趣。
或许有人会说,西藏、甘肃这些地区的投放成本不是会更低?圈定它们岂不是成本更低?
答案并非如此:这些地区虽然竞价较低,但销售贡献度同样非常低,而且TGI指数表现也很低迷,说明消费者在6·18期间的活跃程度很一般。相对来说,东北地区和6·18期间最为活跃的上海或许会成为商家更好的选择。

 

3. 猜TA喜欢促转化
6·18这个节点,你的消费者到底想要买些什么?究竟是大规格量贩装、又或是小规格尝鲜装?
以美妆产品为例,从全年来看,10ml以下的小规格产品销量占比最高,但6·18活动期间大规格精华产品的销量会更加突出。不过,规格也不是越大越好,规格在10-30ml的精华产品在6·18期间会更受消费者青睐。
如果是服饰类目,颜色就成了消费者购买决策的一个重要因素。
一般来说,黑色会是全年销量最好的颜色,大促期间,很多商家会把黑色款作为主推荐商品大力推广。我们发现,6·18期间,有些品类或许换个主打色系会更加热卖。
比如,男装衬衫。虽然黑色系衬衫是一年中销量最高的颜色,但6·18期间消费者对黑色衬衫的兴趣相对减弱了,蓝色系衬衫在6·18期间的销量要远高于平时。整体浅色系在6·18期间的销量都会比平时表现更加优秀。
当然,还有更多6·18知识点等你解锁……
比如,大家都知道活动0点流量最高,但是你知道哪一类消费者才是当之无愧的"准点抢购王"吗?
618活动期间,消费者的“宝贝收藏夹”和“购物车”会在何时开始发挥作用?
不同类目消费者对商品的价格偏好是怎样的?

 

更多细节,请查看完整版CBNData《618消费者分析报告》
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