CBNData美妆大数据沙龙:数据化决策的N种实践场景
第一财经商业数据中心原创
2018.04.16
数据究竟能够在哪些方面驱动商业决策?听听行业专家和分析师怎么说。

2017年,线上美妆品牌数量激增,国际大牌不断入驻天猫,消费者抢夺大战愈演愈烈。身处于激烈的竞争环境中,如何通过产品力与营销力的双升级来占领消费者心智,成为美妆品牌能否突出重围的关键因素。4月14日下午,CBNData在上海举办“美妆品牌大数据沙龙”,邀请行业专家和分析师,以数据趋势洞察和优秀案例剖析的形式,传递大数据带给行业的新知新觉,助力品牌在2018年赢得消费者。 

“数据将会推动所有商家的进步”,天猫美妆大国货运营专家颜竹以这样一句话作为活动开场白,深深触动在场商家。数据究竟能够在哪些场景驱动商业决策?以下是小编从嘉宾分享的内容中整理出的精华部分,请各位慢慢享用! 

 

天猫美妆大国货运营专家 颜竹

“数据告诉你,鱼池里哪条鱼跑的更快”

品牌如果要拉新,首先要明确自己到底针对哪一群人。每个年龄段都有自己的特征,比如85后消费能力突出,90后是市场主力军,那95后的增速尤为突出。虽然95后人数占比大于金额占比体现出消费能力较弱,但年轻化已是不可逆的趋势。

很多品牌跟我说,不知道怎么抓住年轻人。接下来,我们要介绍的拉新手段叫做“IP”。

你可能不知道什么叫做“IP”,但你应该知道去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销。根据百雀羚复盘数据显示,被这个产品引进来的新客占比高达70%,而且18到24岁占群占比12%,学生人群占比高于全店10%。我们再来看阿里大数据,线上IP款合作成功吸引了大批95后消费者。由此可见,IP的拉新作用十分明显。

与此同时,消费者开始走向精致护肤,步骤越来越多,尝试的品牌也越来越多。数据显示,2015年,淘系美妆消费者平均购买3.6个品类,2017年已经增加到4.5个品类。年均购买的品牌数量也从3.7个上升至5.1个。

这是一个非常大的机会。你可以做面膜,各种手部护理、脚部护理和身体护理。美妆行业还出现了一些势头很猛的新兴品类。比如美容仪器、药妆、男性彩妆等等。品牌应该从那个入口切入品类建设,这张表信息量非常大。

品牌要充分考虑人群和供应链关系。我希望今天的分享能够真正改变所有商家的思维,在数据呈现的背景之下,一定要去洞察人的需求和变化,先想明白消费者在哪里。

  

林清轩CEO 孙来春

“如果你重新审视数据价值,你会发现很多钱白花了”

大家天天说消费者需求变化很快,我觉得有三件事一辈子都不会变化。

第一,消费者自由选择不变化。举个例子,消费者跑到林清轩店里,听完导购讲完产品,他想看看天猫上卖多少钱,这时候导购就会用邪恶的眼神盯着你,消费者顿时心就虚了。实际上,当导购看到一个顾客拿手机扫条码的时候,导购的心也在滴血。可以说,这个场景里的双方都不自由。为了自由选择,我们做了一个决定,只要门店导购BA他的顾客到了天猫购买,他将拥有跟线下一样的提成。

第二,方便快捷。消费者越来越“懒”,很多顾客洗完澡发现面膜没有了,拿起手机一点,希望半小时送到家,这个场景一定会有。所以我们准备和盒马、饿了么合作,利用我们的直营店优势,基于3公里范围内来配送,满足消费者方便快捷的需求。

第三,货真价实。过去十几年我只做直营店,现在没有提林清轩有假货,如今我们借助新零售,线上线下一样的货,一样的体验,这就满足了消费者货真价实的需求。

这么多年,我们的数据化能力非常弱,可以说弱到极致。

从去年开始,我们开始大力推进数据资产化。什么叫数据资产化?过去我们做线下,消费者买了你的产品,但是你根本不知道他的画像和属性。但今天我们接入了阿里的数据,让我头一次这么了解消费者。我们突然发现除了女人之外,竟然还有30%的男性粉丝。我们还能看到他们所处的人生阶段,知道这些数据画像再搞精准营销,对我们来讲真的太需要了。

现在,我们对产品做了新的定位,这也来源于消费者洞察。过去没有数据支持的时候,我们都是拍脑袋决定,现在通过数据发现,消费者对林清轩的最大的需求并不是保湿锁水,而是基于修复目的。因此,我们重新调整了产品定位,并且会专注地走下去,这也要感谢数据。

我们曾经吃过很多亏。我们组建过75人的IP团队,投入5000万元做数据化,然而这些都失败了。今年和天猫合作后,我们一分钱没花,就获得了150万粉丝,而且天猫补贴了200万,这个世道真变了。如果你重新审视数据价值,你会发现很多钱白花了。

 

水密码电商操盘手 寻欢

“数据不能解决所有问题,它能让你做出相对准确的决策 ”

2014年国内防晒市场刚开始兴起,当时我们觉得美白补水防晒很契合我们的品牌心智,另外也呼应了消费者的需求。因此我们决定要做防晒品类。

选中品类之后,一方面我们成立了用户研究团队,通过用户调研来挖掘需求。我们发现出油、晒黑、长痘这些是消费者在夏天使用防晒非常根源的痛点问题,其次是方便携带和防晒指数。

另一方面我们通过大数据来分析品类趋势。我们去年和第一财经商业数据中心合作,帮助我们做了相关决策。从大数据发现,消费者正在走向精致护肤,护肤步骤越来越多,其中防晒和卸妆的增长尤为显著。我们看到,年轻人群在防晒的构成方面,占比是比较大的。

前面我们提到,防晒的专业性也开始受到消费者关注。这里的数据显示,高SPF和高PA值的产品所占的销售份额很高。我们发现这一点后就对产品的防晒指数做了升级,原来我们只有SPF30,现在增加了SPF50。

我们接下来的产品开发路线一定越来越专业,产品形态上我们最早是乳状、液态,今年会推出喷雾,我们也在规划气垫防晒。同时在防晒专业性的基础上加强美白补水的功效,推出了防晒指数更高的产品,这是通过我们的用户调研和第一财经大数据的支持来完成的,这两个维度是构成我们考虑品类拓展的主要思路。今天大数据并不能解决所有的问题,但是它可以帮助你更好了解消费者,帮助你做相对准确的决策。

 

玛丽黛佳电商总经理 Eva

“数据赋能,让我和消费者产生了更有趣的互动”

在互联网时代下,信息非常公开和透明,我们不再会被BA所忽悠,也不会被一篇报道忽悠,有很多渠道可以证实消费者的想法。因此,产品一定是核心,它意味着品牌能走多远。营销是很漂亮的衣服,不管是前者还是后者,我们都是要基于消费者和这个时代的大背景来决策。

我们发现,六成90后都是晚上不睡觉,早上起不来,但素颜出门又不太可能。我们还对中国女性到底喜欢什么样子的妆容进行了调研。欧美人喜欢偏自然偏美黑类,中国人喜欢一白遮百丑,喜欢清然、自然、淡妆、裸妆、遮瑕。我们已经很明显看到消费者的痛点是什么,我希望有一款更加方便的底妆,让我早上可以多睡10分钟,用最短的时间画出最自然的妆容。于是, 玛丽黛佳一键美颜小蘑菇诞生了,“15秒轻松上妆”为的就是解决消费者的痛点。小蘑菇上市之后的反响非常好,2017年整个粉底液品类,小蘑菇全网销量排名是第四名,热搜度和MAC子弹头口红不相上下。

我们还发现,90后对简约化、品质化和个性化的产品十分推崇,她们不太像70后、80后那样盲目追求国际大牌。她们不太愿意主动社交,购物的时候更加喜欢在非常自由情况下做出选择。因此,我们推出了自动贩卖机,效果非常好。投放的第一台机器三天内卖了1500支唇膏,相当于线下一个柜台一周的到客量。我们还在这台机器上做了新零售的尝试,你和这台机器发生交互时就会成为我们天猫旗舰店的会员,我就和你发生了链接。当你再次打开淘宝APP的时候,你就会在各个内容板块上看到玛丽黛佳的身影。那么,我就可以对你进行二次营销,当你已经在线下对我的品牌有了一定的好感,当你线上再次了解到这个品牌进入它店之后,你就会更加容易被转换。

通过大数据赋能,我可以深挖出品类机会点,我们可以通过大数据赋能,寻找到消费者到底在哪里,寻找到他们的需求,然后在产品和营销方案上同步迭代。

 

CBNData资深分析师温玥

“产品同质化,数据帮你挖掘独家卖点”

数据可以在哪些场景驱动我们的商业?第一是新品开发和定价策略;第二是关联购买与用户场景洞察;第三是用于用户流转与客群诊断。

很多品牌在开发新品时不清楚到底要打什么概念,以“酵素洗衣液”为例,品牌究竟应该宣导“科技感”还是宣导“天然亲肤”?大部分人都会选择后者,但数据发现并非如此。我们通过指定搜索词分析,发现消费者眼中“酵素”虽然与天然概念强关联,但由于“酵素”概念科技感更强,消费者更认可它在除螨和抑菌方面的功效。因此,“酵素洗衣液”适合突出“生物科技”和“除螨除菌”等产品概念,这就是通过数据挖掘出来的独特卖点。

再来看另外一个例子,如果美妆品牌要发起联合跨界营销,日系品牌和韩系品牌的方案会有何不同?通过数据发现,日系高端美妆用户爱买桌游动漫相关,韩系高端美妆用户爱买家具用品收纳装置。那么,你在寻找跨界合作品牌时,是不是有了更加明确的合作目标?

新零售的场景下,数据得以在消费者各个环节全部打通,可以更好帮助这个企业去理解消费者的消费偏好。消费者的搜索,他的评论,他的社交,他的分享,他在商场的动线怎么走,对应互联网上的浏览日志,加购收藏每个节点怎么走,这些全部都能被数据化,细致入微还原这个购物的路径。你可以更加有针对性地发起联合营销,选择相关的品类去做导流,在大数据的背景之下,你的决策将会越来越科学、精准、有效。

 

点击观看CBNData美妆品牌大数据沙龙完整视频

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