《烈火如歌》40亿播放量,却带不火戏份超男主的它?
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.04.02
带火了一颗酸梅,为什么却带不动这壶酒?

有这样一拨人,他们嘴上说着讨厌广告,身体却很诚实。哪怕“抵制广告”的弹幕已经刷满全屏,但你去淘宝同款搜索就会发现,因为看剧而被种草已是消费常态。

今天,我们就要来说说一部广告大剧,也是当下最为热播的古装大剧——《烈火如歌》。开播时间不到一个月,这部剧的网络播放量就突破了40亿。播放量的急速上升,最开心的当属几位金主爸爸。其中,就有出镜次数比男主角还要多的良品铺子。

在剧中,良品铺子自带的BUFF数量多到令人发指。它是女主从小到大的指定零食、是行走江湖补充体力的必备良品、是几位主角情感纠葛的关键点……更尬的是,它居然还是天下第一大庄的情报站。

这不一般的江湖地位,你们感受到了吗?

见缝就插针的植入方式,让良品铺子成功引起了人们的关注,但这并不是它的最终目的。

在品牌植入这件事情上,良品铺子显然并不满足于“被知晓”和“被关注”,而是要将流量进一步变现。上面所说的这款青梅,便是它结合剧情所推出的一款新品。

在男二号的回忆中,女主角用一包很酸的涩梅子和二十个“酸”字,让双耳失聪的他第一次感受到“酸”为何音。这段回忆,不仅深深的刻在了男二号的脑海里,也同样刻在了广大观众的心里,他们记住了这包很酸很酸很酸的梅子来自良品铺子。

(图片来源:生意参谋)

数学委员发现,自从3月1日开播以来,这款冻青梅在淘宝的搜索人气就开始逐渐增长。

与此同时,良品铺子旗舰店也推出了官方同款,30元的定价也十分亲民。有粉丝坦言:“这绝对是最便宜的热巴同款了,必须得买!”

数学委员去商品评论区随意逛一逛,发现大家几乎都是为了烈火如歌而来。

数学委员从淘宝整理的消费者评价

有各位主角的倾情代言,再加上粉丝的强力支持,很快,这款冻青梅上线不到一个月,销量就快接近2万件,一不小心就成了小爆款。如此看来,虽然植入方式有点尬,但结果是令人欣喜的。

然而,商品评价却暴露了真相。

我们挑选了近期900条评论,发现这款冻青梅的购买群体中,不仅仅只有为了支持偶像而来的粉丝群体,还有一部分闻“酸”而来的消费者。进一步分析发现,在商品评论中表现出明显“酸味”偏好的消费者数量占比超过20%。

制图:CBNData数学委员

然而,这款梅子却让他们很是失望,原因在于口味偏甜,这违背了他们被种草的初衷。数学委员从中挑选了部分评论,大家可以感受一下这深深的怨念:

数学委员从淘宝整理的消费者评价

事实上,这并不是良品铺子刻意为宣传产品而编出来的剧情。原著里,小师妹的确吃了半包酸梅才教会师兄说第一个“酸”字。良品铺子选择在这里植入并无不妥,并且冻青梅同音为“动情没”,有青梅竹马的隐喻,可以说高度还原了故事情节,奈何梅子“不够酸”而让消费者大失所望。因此,虽然流量和成交都有了,但产品本身这道硬伤,恐怕会是良品铺子本次植入的一大遗憾。

同样是植入和推广新品,另一个品牌在剧中就显得低调了很多。

喏,就是它。《烈火如歌》全剧指定用酒——品花酿。

由于没有像良品铺子那么直白的口播广告,品花酿的植入显得自然许多。因为,你根本不知道它是哪家的产品。

或许正是这种神秘感,才更加让人对热巴手中的那壶酒充满兴趣。根据生意参谋数据显示,在电视剧开播之后,品花酿的搜索指数一直大幅度领先于冻青梅。

(图片来源:生意参谋)

这么多人都在搜索浏览,那成交一定不会差吧?

然而从店铺销量来看,成交十分惨淡……

这让数学委员感到十分疑惑。

去年泸州老窖在《三生三世十里桃花》里也用过类似的植入方式,同样的场景,同样的套路,为何两者的结局如此不同?

三生三世十里桃花里的桃花醉

对比这两款商品,桃花醉和品花酿都属于酒精度较低的配制酒。前者一度售罄,后者月销没过百。

从口味来看,一个主打果味,一个主打花香,都属于女性用户较为偏好的类型。

从价格来看,品花酿定价268元,价格要比桃花醉高一倍。

根据CBNData对酒水消费行为研究发现,虽然90后对配制酒和果酒的偏好度最高,但购买力相对较低。按照不同品类的件单价来看,白酒和葡萄酒的件单价较高,配制酒和果酒的件单价最低。并且,随着用户购买次数的增加,配制酒/果酒的件单价将会持续降低。

淘宝数据显示,在果酒这个品类中,55%的用户选择了65元以内的商品。桃花醉130元的定价,在一定程度上降低了购买门槛,提升了年轻用户尝鲜购买的几率。

对于大多数消费者而言,品花酿所属的品牌——国美酒业并不那么熟悉,它和那个被人所熟知的国美电器没有一点关系。而且,由于国美酒业主要生产高度白酒,它的用户群体大多集中在中年男性。

因此,年轻消费者对它的认知度不高,可300元的定价又让很多人望而却步,这就导致了产品在销售端遇到诸多困境。不过,从仅有的商品评价来看,这款酒的口感倒是很符合消费者预期。

(图片来源:淘宝)

看完了以上千奇百怪的植入姿势,数学委员发现,如今的消费者其实很是乐于追随“官方同款”,他们正在从边看边吃逐渐转向边看边买。于是,越来越多的品牌将影视剧植入作为新品推广的一种手段。在尝试将流量变现的过程中,品牌除了要找对IP,选品和定价同样重要。

要不然,眼看着一颗酸梅子都能成爆款,自己却当不了“桃花醉”,你说心里酸不酸?

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