月销10万件,这款国产防晒霜是怎么做到的?
王丽第一财经商业数据中心原创
2018.03.29
刚刚进入防晒季节,水密码防晒霜的月销量就突破了10万件!秘诀是……

国内防晒兴起之初,水密码就开始了防晒品类的布局。仅凭一款单品,水密码的防晒品类销售额已超过千万。

这不,防晒季节才到不久,水密码旗舰店的防晒霜就突破了10万月销!

这背后有哪些成功经验值得其他品牌借鉴?

抛开人群定位、商品布局,今天我们来讲一些与运营直接相关的干货,一些你必须要会的数据分析。

1、全方位的品类走势数据分析,正确把握运营节奏!

大部分商家制定运营节奏的时候可能都会关注单品的销售走势,但销售仅为消费者需求和商家供给共同产生的一个结果,只有结合消费者需求及商家端的动作,我们才能够制定出更有竞争力的单品运营策略。

如防晒品类:防晒商品数量最高峰在5月份,但其实2月份的时候,就已经有部分先行商家已经在进行单品的上新把握先机,这个时候,部分地域消费者的防晒需求已经产生,如果能提前上线获取这部分成交,累计一定的基础销量,对于商品后期的竞争力有绝对的优势;再往前推一步,2月份上新之前就应该做好内功的准备,产品视觉准备,主图、详情页、创意文案等a/b 版测试,赢在起跑线上。水密码老司机透露,其实12月份开始他们就已经在做夏季防晒品的内功修炼了。

3月份开始,搜索量大量增加,开始超过销售增幅,在内功已经完全修炼好的前提下,这个时候,我们需要重点做消费者触达,通过营销推广、传播种草进行单品的打爆推广。

等到5、6月热卖期的时候,运营重点转向店铺流量的承接转化,一方面是结合品类流量高峰分布特征,合理的安排客服接待,你还认为早晚九点至十点为流量高峰期?水密码透露防晒品类的高峰期其实在每天中午12点,是不是有点意外?另一方面是配合店铺活动的承接,需求最为旺盛的时间是最容易引导转化的,是不是在参加官方活动、有没有赠品等,都会影响消费者的购买决策。

7、8月的时候,销售已经在下降,消费者搜索需求也在下降,对于季节性的商品,这时候最需要做的就是将夏季商品引进的流量进行交接,转移到店品其他品类

Tips:关于季节性单品运营节奏的把握,除单品的销售节奏外,还需梳理商品的搜索量、上架商品数量的走势,综合分析制定每一个节点的运营动作。

2、不是预算几十万的大户,如何在投放上取得先机?

当预算有限的情况下,应该怎么投?答案一定是精准,但是去除西藏、新疆、乌鲁木齐、去掉0点到早上8点,就是精准了吗?其实可以更精准,而且大部分人都可以做到。

还是拿防晒举例,哪些人会在防晒热卖期之前就开始囤货?到第二季度防晒最热卖的时候,哪些地域是需求最大的?到第三季度防晒整体销售已经在下降的时候,哪些地域的人还有旺盛的需求?

(防晒商家请直接拿去:

Q1重点地域(Q1全年占比最高): 河北/安徽/湖南/广西/内蒙/甘肃/重庆/天津/宁夏/青海/西藏;

Q2重点地域(Q2占比10%地域):广东/江苏/浙江/四川/山东/上海/北京/河南/福建/湖北/辽宁/河北/安徽/湖南;

Q3重点地域(Q3全年占比最高):广东/江苏/浙江/上海/河南/福建)

Tips:结合品类的销售走势,细分到时间和地域再进行不同季度不同重点人群的投放捕捉,这个时候,才能让我们有限的费用实现最大化的转化。(不要再说投放效果不好没转化,先回去做下相关品类的时间及地域的销售占比走势分析,再做投放计划,再看效果)

3、评价分析,你的店铺有没有做?

不知道有多少商家有分析评价的习惯,但是在线上商品选择越来越多样性的时代,如果你还不及时了解消费者的评价反馈,那你注定会失败。评价是了解消费者最直接、最有效的渠道,水密码店铺的评价收集分析的工作频次是每天,可见他们对评价的重视程度,通过评价分析我们可以做什么?

第一,每天的评价分析发现店铺红线问题,主要是客服及物流两方面,对于这两方面的差评,水密码是零容忍,除去对品牌的负面影响,消费者体验会直接影响消费者的复购行为,一个新客获取成本和一个老客的成本相差多少,相信大家心里都很清楚。

第二,通过消费者评价对产品的相关反馈,可以成为产品升级的依据,比如防晒,味道好不好闻,是不是油腻等。

第三,通过消费者的评价做单品营销,水密码的防晒霜送防晒伞直接带动了他们防晒单品销售的数倍提升,你的店铺评价中有没有这样的反馈?

第四,通过消费者的评价做整店活动,在评价分析的过程中,需要特别注意一点,就是消费者的购买场景,营销活动的本质是引导消费者的转化,一个更符合他们需求的购物场景,必定可以作为转化的催化剂,之前防晒的评价分析案例,消费者的应用场景最多的是:夏天、礼物、军训,那么配合最主要的3个应用场景,我们可以做什么?夏天-官方的防晒季、出游季必须抓,礼物-5月的母亲节,是不是可以送给妈妈?军训-8月的开学季,学生是不是要军训买防晒?适合的主题配合现下最为主要的内容营销,进行图文、短视频、直播等传播方式,效果不言而喻。

第五,通过消费者的评价做情感营销,进行品牌传播,水密码的老司机分享了一个案例,他们在做评价分析的时候,看到一条特别的评价,一个单亲妈妈给留守女儿购买的防晒,评价中透露了满满的母爱,水密码为这个评价启动了关爱小组,给留守的女儿寄出了系列水密码产品和夏季防暑用品,配合一个营销传播,水密码的品牌象形是不是又温暖了很多?

Tips:每天都需要做评价分析,按照评价内容进行分类分析,店铺服务、商品本身、使用场景等,结合评价反馈做店铺的对应运营、商品及营销策略。

 

本文所用数据,均来自CBNData《2018防晒品类洞察大数据报告》

CBNData是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台,除了阿里巴巴丰富的大数据资源,还与60多家互联网公司展开数据源合作。成立至今,CBNData共发布了超过400份报告,涵盖服装、美妆、母婴、家电家居、生鲜、跨境电商等新零售核心类目。

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