鼠年热点怎么蹭?这家网红汽水这么做
张小虎4A广告网
2019.12.26
年货
营销
什么样的新年礼盒能引爆市场?

距离2020年还有6天,除了各大榜单盘点外,品牌商的新年定制礼盒也陆续上市,成为了营销人们关注的重点。

所谓新年新气象,新年礼盒作为品牌新一年市场动销的头炮,做得好不仅能先声夺人赢得开门红;还能助力品牌释放营销新引力。

近日,“网红汽水”汉口二厂上市了一款新年定制福气礼盒,甜蜜巨献的限量口味、土潮的包装设计……年轻人会喜欢吗?

旧情怀、新产品,全面释放国潮力

都说时尚是一个轮回,如今我们正处在这波潮流之中,从中国李宁引爆时装周,到旺旺成整条街最“旺”的仔,国潮(国内本土潮流品牌)正当红。

这背后既有着怀旧党情怀的加持,又是Z世代文化自信的崛起。

正是在这种背景下,停产近20年的汉口二厂惊喜“回归”,由2017年8月的一场“二厂汽水复刻计划”而起,四个月后作为一个向城市记忆致敬的生活方式品牌正式“重生”。

汉口二厂的前身是“滨江牌汽水”,由国营武汉饮料二厂生产,和北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”等地方特色汽水一样,是武汉本地人记忆中浓墨重彩的存在。

因此,为了满足消费者的情怀,如今的汉口二厂汽水,原封不动地保留了“二厂汽水”这一旧时别称,以及玻璃瓶材质的产品容器设计。

此番,在新年的特殊情境下,则通过新年定制礼盒,进一步将情怀牌的威力发扬光大。

在产品包装上,紧扣“年味”这一时代发展中逐渐消逝的情怀,从礼盒外包装到8瓶高颜值的汽水瓶,均以中国红为主色调,并且印有鼠小弟搓麻的卡通形象,让人提前感知鼠年的财“汽”。

在赠品周边上,除了有红火發财袜、新年鼠弟红包、新年运气签卡这种一听就很福“汽”新年好物;还有SKR彩虹吸管、随身背带以及运“汽”瓶等原创潮品,满足Z世代对于国潮的个性化需求。

或许Z世代并不知道“滨江牌汽水”,但这种新与旧迸发出的土潮时尚感,正中他们挑选新年礼物标准的下怀。

此外,汉口二厂新年福气礼盒主打的是蜂蜜奶油苏打汽水这一好喝又健康的新配方,既有小苏打带来的畅爽刺激和稀奶油带来的绵密悠长;又有橙花蜂蜜带来的清甜润燥和0脂肪带来的新年放纵无负担。

可以看出,汉口二厂很懂如何“一边敬情怀,一边敬市场”,在通过旧时的年味勾起消费者幸福美好回忆的同时,也不忘凭借产品口味、原料以及周边上的焕新,为新一代消费者创造更好产品购买体验。

弱竞争、强渠道,大幅提升购买力

不可否认的是,品牌推出新年礼盒主要目的,是为了卖产品,而且是卖“价格上涨”的产品。

这种时候,首先考验的是品牌溢价能力。

那要怎么理解品牌溢价能力?

其实很简单,就是抛开产品成本价值,品牌所能带给消费者的的“超值感受”,比如4S店里的苹果产品给人以精致的工艺感,比如日本料理对优质原材料的执着向顾客传递着匠心精神,又比如美妆产品的代言人背书让购买者感到信任。

因此,在激烈的竞争环境中,品牌溢价往往是品牌建设的成果体现。

回到汉口二厂的身上,一方面,本着对年轻消费者“贵一点,好很多”的消费升级精髓的洞察,汉口二厂一直是国内汽水市场6~10元区间的王者,完美避开了6元以下国产汽水,15元以上进口汽水的两大角斗场。

另一方面,品牌溢价不是企业说了算,而是消费者用脚投票的。于是我们看到,汉口二厂汽水2018年品牌的年销售额为9000万元人民币,2019年则直接翻了三倍。

再加上正值新年,国人均倾向于送别人更好的礼品,既能表达心意又有好兆头的汉口二厂汽水 ,自然是不二之选。

其次,考验的是品牌的渠道能力。

随着营销环境的变革,传统的信息渠道和购物渠道已经突破了地域的限制,消费者的地域属性逐渐式微,圈层属性开始凸显。

于是,尽管汉口二厂诞生于武汉,但其线下销售渠道的主发力点却在北上广深等一线城市的城市便利店、盒马生鲜、名创优品等中高端零售点,因为汉口二厂的目标用户层,是一群年轻的“潮人”,他们乐于为新鲜的事物付出更多的时间金钱,并且追求颇具设计感的空间和高品质的生活。

而线下商超作为年节购买礼品的重要渠道,汉口二厂无疑实现了很好的曝光和积累。

另外,追求“轻装”返乡的新一代消费者,让网购年货变得流行起来。今年6月,汉口二厂天猫官方旗舰店正式上线,为新年礼盒的社交化和一站式购买,提供了可能。

假网红、真爆款,长期建设品牌力

网络永久,但网红短暂。似乎所有的网红生意发展到最后,都有一个目标,那就是去网红化,因为只有这样,才能长久的红下去。

对此,汉口二厂的做法是,成为一个引领潮流生活方式品牌。伴随着年轻“潮人”们生活方式的改变,它推出了一系列的创意营销活动。

例如今年2月樱花季,汉口二厂联合铭十九生活方式提案店全馆推出“恋爱so easy 哒”特别系列活动,既有最浪漫的线下快闪主题店,又有少女心爆棚的樱花告白汽水,最终刷爆微博、抖音等社交网络,进入3月搜索度最高的品牌榜前六。

今年8月,同属于武汉本土品牌的东风出行与汉口二厂跨界举办联名活动“励志前行,为每一程喝彩”活动。

在一次次定制款产品引爆市场的过程中,普通款产品的销售被间接带动,也将为之后的新品上市提供市场反映依据。

 

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