还是抓不住用户?2018消费者趋势了解一下!
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.03.06
从浏览入口、收藏加购、购买偏好和购买评价等多维度进行消费者趋势解读!

2月26日~2月28日,CBNData在《数说行情》直播现场发布2018年消费者趋势,并邀请女装、男装、美妆类目小二及商家代表韩都衣舍,从浏览入口、收藏加购、购买偏好和评价等多维度进行消费者趋势报告的解读与探讨。本次活动由CBNData与天猫商家成长联合推出,利用阿里巴巴消费大数据输出商业洞察,赋能线上商家。

研究发现,随着消费者购买行为的日益成熟,消费者的购买路径及偏好在不断变化。这意味着消费者的购买行为越来越复杂,影响购买决策的因素也越来越多。品牌如果想要更快、更有效的触达消费者,必须要以细节取胜。其中消费者研究就是最为重要的一环。2018年消费者将会有哪些新偏好?接下来就由CBNData带你深入洞察。

消费者结构正在发生改变

平台的消费者结构正在发生改变。平台拉新能力仍在持续,尤其是95后、00后等年轻消费者增速明显。面对新生代消费群体,品牌及商家的运营策略应作如何调整?年轻人都在关注些什么呢?

我们认为,消费者需求可以分为基本、进阶和高阶需求,90、95后消费者更多在寻找高阶需求的满足,也就是情感需求,与他们生活更贴切的明星、动漫都是可以尝试的突破口。近两年美妆行业涌现出大量“IP”合作产品,最为典型的是2017年双十一期间百雀羚和虚拟偶像洛天依的合作。双十一期间,百雀羚洛天依定制款面膜售卖数量超过10万,触达年轻用户超过500万。作为老国货品牌,百雀羚并没有满足于80后、70后消费者。为了吸引更多年轻消费者,百雀羚精准把握目标人群关注点,利用IP合作成功拉拢一大批新生代消费者。CBNData数据研究发现,IP合作款拉新能力更强;新客占比明显更高,90后和95后更愿意尝试购买IP合作款产品。95后购买IP合作款的人数较其它购买其它产品的消费者占比高出12%。

另一方面,持续涌入的新流量也在不断沉淀,逐渐成为平台忠实用户。以天猫美妆平台为例,我们将新、老顾客进行拆解会发现,品类新客占比在两成左右,而忠实老客占比已经超过六成。这部分忠实用户构成了品牌及店铺的核心力量。如何将新流量进一步引导为忠实用户,将是商家接下来努力的重点方向。不仅仅是品牌和商家,平台也在不断调整策略来提升用户渗透率。比如,在品类规划中做细分品类的扶持,大促中给细分品类的相应楼层露出,帮助品牌曝光细分品类,为消费者种草,以此来提升消费者体验。

消费者购买意愿持续高涨

远离流量红利时期后,流量获取成本蹿升,这让商家们很是苦恼。但是市场同样涌现诸多新机会,比如,消费者剁手实力大大增强。CBNData数据发现,消费者购买件数和购买单价均有提升。

2017年,女装行业人群购买件数提高了10%左右。如果按购买品类数来算,从2015到2017年每个消费者平均每年购买的类目数增加了约0.5个。这意味着,消费者对于搭配的需求正在提升。韩都衣舍是如何迎合这一趋势的呢?据韩都衣舍李城透露,场景化的拍摄手法是一个十分有效的手段。拍摄时,用一件上衣与多件裤装进行搭配,产生不同的搭配效果,提升消费者对服装的感知,带动消费者关联购买。据了解,韩都衣舍的人均购物件数已从1.2件上升至1.5件,可见抓住搭配需求为店铺客单价带来的提升十分显著。

除了购买数量明显提升,消费者的购买行为还呈现出越买越高级之趋势。

以女装消费者举例,新客购买大多以低端和平价商品为主,但随着购买行为的加深,大部分消费者会逐渐接触高档商品,有明显的品牌升级倾向。韩都衣舍根据消费者升级的路径,开发了不同系列,比如与明星设计师合作开发联名商品,提升商品价值,以此来满足不同用户的消费需求。

消费者购买习惯从“买”到“逛”

淘系平台上,搜索是最大的访问来源。但我们发现,就各渠道增速来看,内容频道处于高速增长阶段,流量增速超过70%。这体现了消费者在购买习惯上的转变。过去他们有较为明确的购买目标,搜索是最为便捷有效的途径。如今他们逐渐由“买东西”转向“逛淘宝”,利用碎片时间看一看新奇好货,无意中被种了草然后下单。

因此,内容频道虽然直接转化不如直通车钻展优秀,但是对于品牌店铺拉新非常有效。韩都衣舍旗下男装品牌AMH就非常重视内容渠道,光是内容方面的预算就达到整体广告费的20%~25%,还配备了专业内容团队来支持微淘、有好货、每日好店、淘宝头条等渠道的维护及运营。成效也非常显著,AMH内容频道的流量增长高达3倍多!

据小二透露,2018年平台更看重品牌自身内容创作能力,微淘将会作为平台重点频道来运营。所以,品牌接下来可以考虑将微淘作为内容运营的主要阵地来发力。

男性消费正在崛起

越来越多的男性消费者加入资深网购大军,购买品类也不再局限于鞋服、数码,男性美妆也呈现出较高的增长趋势,吸引了较多85后、90后和95后的年轻男性用户。然而大家对男性消费者的购买习惯和行为却不甚了解,他们的偏好和女性消费者有哪些区别?以男装品类为例,男性消费者和女性消费者在浏览行为上有着十分明显的区别。

男性全年人均浏览量都大于女性,19-22岁年轻男性在购买前更愿意多逛多看。28岁以上的女性用户购买决策时间明显偏低,19-28岁的女性用户购买前浏览次数更多。这说明男性消费者正在经历从追求潮流到追求品质的过程,年轻消费者更追求潮流,所以更爱逛更爱看,随着年龄的增长,会有固定的品牌池,所以随着年龄的增长,浏览时长则会相应降低。

资深的男性消费者更愿意通过搜索购买商品,购买效率更高,初级用户更多通过导购进行商品的浏览。因此韩都衣舍对于不同入口进来的用户有不同的商品承接,也会使用直通车、钻展等配合引流。只有充分了解他们的需求和行为偏好,才能实施行之有效的策略来迎合消费者。

那么,整体趋势的背后,各细分行业的消费者在购买行为及内容偏好上又有何不同?

更多解析,请观看直播解读。

 

女装消费者趋势解读:点此前往直播间>>>

直播嘉宾:

天猫服饰女性消费者运营中心-一寜

韩都衣舍战略合作部总经理-李城

CBNData数据分析师-王舒

 

男装消费者趋势解读:点此前往直播间>>>

直播嘉宾:

天猫服饰资深运营-千灯

韩都衣舍战略合作部总经理-李城

CBNData数据分析师-周建

 

美妆消费者趋势解读:点此前往直播间>>>

直播嘉宾:

天猫美妆大国货运营专家-颜竹

美妆洗护品类运营负责人-时靑

CBNData数据分析师-兰超慧

 

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